Изобретая велосипед

Аналитический подход
Аналитика — это инструмент, который служит тому, чтобы пролить свет на поведение пользователей и помочь редакциям понять, какой путь проходит их контент как на собственных сайтах, так и за их пределами. В редакциях стали появляться новые должности с такими названиями, как «редактор по развитию аудитории», «редактор по ангажированию аудитории» и даже «редактор по росту».

Подходы могут слегка отличаться, но главная задача редактора по развитию аудитории — помогать редакции наращивать аудиторию и углублять ангажированность читателей путём использования данных и аналитики для улучшения понимания того, как люди потребляют, пересылают друг другу и обсуждают контент. Чтобы решить эту задачу, сотрудники Guardian пользуются системой Ophan — аналитической платформой собственной разработки, созданной благодаря внутреннему хакатону.

Своими руками
Редактор Guardian по работе с аудиторией Крис Моран несколько лет назад был редактором по оптимизации поиска (SEO). «Идея заключалась в том, что Guardian хотела, чтобы кто-нибудь с опытом редакторской работы инициировал использование передовых методов в редакции, работая с журналистами над тем, как найти для нашего контента максимально широкую аудиторию», — вспоминает Моран. Однако очень быстро стало ясно, что выполнять эти обязанности очень трудно.

Моран полагает, что он «не аналитик от природы». Он быстро понял, что доступные в то время данные очень трудны для понимания. Кроме того, процесс аналитической обработки был очень долгим. Поэтому были предприняты шаги по решению возникшей проблемы. Существенную помощь в этом оказал директор по системной архитектуре Грэхэм Такли, а также организованный по этой теме внутренний хакатон. Так и появилась система Ophan. Такли, её «гений-вдохновитель», и Моран, продакт-менеджер, создали инструмент, соответствующий потребностям конкретной должности.

«Ophan возник как реакция на проблемы, которые мы обычно испытывали с пониманием смысла данных, — говорит Моран. — И в итоге мы с Грэхэмом создали инструмент, который изменил общий подход редакции к работе. Многие спрашивают, зачем мы вообще тратили время на разработку инструмента своими силами, и чем он отличается от Chartbeat? И на эти вопросы не так просто ответить, потому что и Chartbeat, и Parse.ly — замечательные инструменты. Мы их большие поклонники и считаем, что они необыкновенно умно придуманы, но главное дело, наверное, в том, что мы не планировали построить Ophan. Он возник естественным путём и просто оказался мне настолько полезен, что я понял, что он может помочь и остальным в редакции».

Доступен и понятен
Ophan работает на базе браузера, и он доступен (даже на мобильных) любому сотруднику, которому всего лишь надо при первом входе ввести свою рабочую электронную почту в Guardian и пароль. Ophan даёт сотрудникам Guardian разные наборы данных в зависимости от метрик, которые можно разбивать по географическим зонам, странам и даже городам.

В Ophan любой журналист может увидеть результативность своей статьи на графиках, которые показывают по минутам просмотры страниц, реферальный трафик, продвигалась ли она через аккаунт газеты в соцсетях, где её читают, а также графики о её шаринге в соцсетях и данные, связанные с временем захвата внимания (например, сколько времени пользователи проводят на данной странице).

Моран особо подчёркивает, как Ophan учит сотрудников редакции тому, что лучше работает в разных средах, и тому, на что направлять внимание и энергию, внося поправки: «Мы стараемся сделать так, чтобы все метрики там либо годились для принятия практических мер, либо были по-настоящему интересны журналистам, и стараемся найти простейшие пути, чтобы журналистам они были понятны». Каждое утро он пишет подробное длинное сообщение по электронной почте всем сотрудникам редакции о том, какими были их вчерашние результаты.

Моран считает, что небольшие редакции тоже могут использовать этот подход: «Начните с того, чтобы писать каждое утро письмо, в котором есть строки «Вчера был хороший день потому-то и потому-то, а ещё вот какие интересные вещи произошли». Скажите сотрудникам, что они молодцы, и открыто поговорите в редакции о том, что не получилось. Все СМИ очень боятся говорить о том, что им не удалось. Но у неудач обычно есть причины, поэтому давайте выясним, в чём причина, и попробуем её устранить. Способствуйте разговорам и меняйте подход редакции к работе».

Обучения свет
Можно сказать, что то, чем занимается Моран, его команда и Ophan, это своего рода перевод — перевод цифр и данных в информацию, которая легко понятна всем в редакции. «Мы пытаемся поощрять в первую очередь эксперименты, мы не боимся пробовать новые вещи и меняться, когда получаем обратную связь. Ophan — это инструмент обучения».

У Guardian есть сотрудники с обязанностями, сходными с обязанностями редактора по работе с аудиторией, и в зарубежных редакциях — Guardian US и Guardian Australia. Моран и его команда проверяют каждый материал перед публикацией; они поддерживают постоянную связь с младшими редакторами и всегда готовы дать совет. «Мы предпочитаем ценить опыт и знания младших редакторов и авторов материалов, поэтому в основном мы даём советы, например о том, как можно подправить заголовок для поиска».

Наращивай и властвуй
Так как же воздействует на редакцию появление отделов, которые занимаются расширением аудитории, и возрастающая роль аналитики? Споры о том, должны ли журналисты иметь доступ к информации о том, как читатели взаимодействуют с их контентом в реальном времени, пока продолжаются.

Ориентация на наращивание аудитории заключается не в том, чтобы обвешать помещение редакции мониторами с цифрами и графиками, а потом зациклиться на обсуждении результатов. Она скорее относится к тому, чтобы поменять общий подход редакции к работе и приучить всех к мысли, что с нажатием кнопки «разместить» процесс не заканчивается. Как отмечает Моран, цель в том, чтобы обеспечить великолепному по качеству контенту, который создаёт Guardian, максимально возможный охват.

Маниакальная одержимость метриками, ведущая к появлению вирусного контента, провоцирует очень активную критику, но Моран парирует обвинения: «Мы используем просмотры страниц, а просмотры страниц в качестве метрики вызывают много негатива, что не перестаёт меня изумлять, потому что мы все знаем, что это значит, мы знаем, что можно написать полную чушь и получить огромное количество просмотров. Очень многие говорят, что если пользоваться просмотрами страниц, то поощряешь вирусный контент, но я не принимаю и не признаю такой аргумент. Я думаю, что он совершенно несостоятелен. Если вы всерьёз считаете, что использование просмотров страниц приведёт к изменению ваших редакционных стандартов, вам надо заняться укреплением редакционных стандартов».