Хочешь быть современным — будь им

Вы стали победителем Всероссийского конкурса СМИ — ​2015 (в рамках проекта «Золотой фонд прессы») в номинации «Главный редактор года». Насколько для вас ­важна эта премия?

Я с большим уважением отношусь к группе экспертов этого конкурса. Тем более что к званию прилагалась достаточно интересная поездка в Стокгольм, где мы познакомились с опытом шведских коллег, сделали некоторые выводы. Но эта премия важна в первую очередь для самой газеты. Победа в конкурсе — ​не моя личная победа, а заслуга всей редакции. Мы все стараемся делать своё дело хорошо, и благодарны за такую оценку нашей работы. Поэтому важно, когда твой труд оценивают не только читатели, но и коллеги.

Чем поездка в Швецию лично для вас оказалась полезной?

Больше всего я благодарен этой поездке за то, что познакомился с другим победителем — ​главным редактором газеты «Свободный курс» из Барнаула, заместителем генерального директора ИД «Алтапресс» Владимиром Овчинниковым. Я много слышал об этом холдинге, у них есть чему поучиться, и я бы с большим интересом к ним съездил. Думаю, что такая поездка была бы не менее полезна, чем посещение Швеции. Я был в похожей поездке ровно четыре года назад, тогда посещали крупные газеты.

Четыре года назад казалось, что шведские газеты со своими доходами от онлайна, развитием собственного телевидения и т. д. — ​космос. Для нас это всё был какой-то прорыв. И тогда у меня сложилось впечатление, что мы безнадёжно отстали. Сейчас я понимаю, что представители отрасли печатных СМИ на Западе в состоянии стабильной паники (говорят, полтора года назад она была совершенно открытая, сейчас они немного успокоились). У них очень сильно падают доходы от газет, и нельзя сказать, что их заменяют доходы от онлайна. Лидеры остались примерно там же, где и были. Чуда какого-то не произошло, прорыва не случилось. Четыре года назад, ­когда мы спрашивали о степени проникновения газет, нам отвечали: 450 газет на 1000 человек. Это была колоссальная цифра, которая нам и не снилась! В этот раз я опять поинтересовался тем, какова ситуация с проникновением. Эксперты ответили, что не знают, потому что все большие газеты стали оперировать цифрами аудиторий принта, сайта, мобильной версии. Это означает, что дела идут не очень хорошо. Сегодня я вижу там ровно те же отраслевые процессы, те же проблемы, что и у нас. А, например, по интернет-направлению (если брать глобально интернет — ​как отрасль, а не как медиа) мы, как ни странно, даже впереди сейчас.
В своё время «Мой район» в Москве основали норвежцы. Они лет пять здесь покрутились и потом вышли из бизнеса. Один из основателей проекта (писатель, в совершенстве владеющий русским языком, долгое время живший у нас в стране) приезжал недавно в Россию и просил меня устроить встречу с «Яндексом». У него была задача посмот­реть, как меняется Москва, и изучить ключевые драйверы перемен. Он был в восторге и от встречи, и от визита в целом. Написал пост о том, как ­Москва изменилась, про передовую систему платной парковки и систему велопроката. Больше всего его поразила система госуслуг, где ты, в числе прочего, можешь посмотреть, сколько денег у твоего ребёнка на школьные завтраки на карточке лежит. Говорит, Норвегия такая интернет-продвинутая, а ничего подобного там нет.

В Швеции мы были в газете, которая чем-то похожа на нашу. Она с конца 1980-х распространяется бесплатно в двух самых дорогих районах Стокгольма. И только лет пять назад их признали: местная отрасль пришла к выводу, что бесплатная газета — ​это тоже газета. Но с точки зрения современных технологий она совершенно непродвинутая, совершенно классическое издание. Там даже веб-редактора только совсем недавно наняли. А вообще из визуальной среды в Стокгольме исчезла газета — ​раньше она была видна в киосках, на рекламных щитах, в витринах магазинов. Теперь нет.

В общем, не космос они для нас?

Ничего космического, честно говоря, процессы схожие. Им намного больше есть чего терять и намного болезненней. Мы заметили какие-то интересные вещи, которые можно взять на вооружение, но, вероятно, можно привести и обратные примеры. Например, «Мой район» не так давно начал использовать PressCode*. Когда мы рассказали об этом одному шведскому гуру мобильных историй, он удивился: идея классная, она лежит на поверхности, но в Швеции ничего подобного нет.

На ваш взгляд, каковы особенности работы главного редактора еженедельной газеты?

При бешеном информационном ритме, который задают сегодня соцсети и мессенджеры, нам конечно же не хватает контакта с аудиторией в ежедневном режиме. Потому у нас и появляются дополнительные издания, какие-то спецпроекты. Например, в этом году на постоянной основе запущены ежемесячники «Малый бизнес» и «Парковый выпуск». Мы понимаем, что нужно чаще контактировать с читателем, чаще напоминать о себе, бороться за новую аудиторию. Ну и разумеется, при еженедельном режиме есть некий страх растерять дисциплину, рассупониться, как раньше говорили. Здесь важно, чтобы журналисты не размагничивались, чтобы выдерживался ритм сдачи материалов. Поэтому я провожу планёрку каждый день. Да и если раньше пик нагрузки на редакцию был раз в неделю, в день сдачи, то теперь таких пиков стало больше: новые издания, спецпроекты. 98% денег нам приносит реклама. Другие источники дохода пока не столь регулярны. Хотя мы в постоянно поиске — ​ищем, экспериментируем с новыми ­направлениями.

Есть коллеги, которые считают, что главный редактор должен заниматься управлением, продвижением издания и практически не касаться творческого процесса. А есть главные редакторы, которые просто с головой погружаются в творчество и очень неохотно подходят к решению каких-то управленческих задач. Какой тип вам ближе?

Первый. Я не очень держусь за какие-то функции, которые можно отпустить, делегировать. С большим удовольствием их отдаю. И с большим удовольствием выполняю какие-то представительские функции. Сидя в редакции, не сильно-то напродвигаешь газету. Но и от творческой дея­тельности деваться некуда — ​коллектив небольшой, выживают только универсалы. При этом я прекрасно понимаю, что если изначально глубоко втянут в творческий процесс, то уже не могу объективно о нём судить. Всегда нужен какой-то глаз, который не совсем «замылен». Плюс необходимо объективно видеть номер полностью. Из успешных редакторов, которых я знаю, мало кто занимается творчеством. Таких можно пересчитать по пальцам. И в то же время я видел много погибших проектов, где редактор был исключительно творческим гением. Изданию в любом случае нужен управленец. И если в одном человеке уживаются творческий гений и управленец, то управленец в нём рано или поздно гибнет.

Расскажите, как выстроена работа редакции газеты «Мой район». Какова её структура?

У нас есть главный редактор, его заместитель, выпускаю­щий редактор, журналисты, группа дизайна и группа рек­ламного дизайна. Последняя не имеет отношения ­непосредственно к редакции. Если говорить о компании в целом, есть департамент распространения, потому что у нас свои стойки, водители, промоутеры и т. д. Его же ­сотрудники занимаются производственными вопросами, контактируют с типографией. Есть департамент ­маркетинга. И есть ­служба рекламы.

Рекламный отдел у вас свой?

Да, причём по количеству сотрудников — ​самый крупный в компании. А сейчас невозможно по-другому: наступил век спецпроектов. Вот так взять и куда-то на аутсорсинг отдать рекламу практически нереально. Надо хорошо знать и понимать продукт, как он выстроен, что можно предложить рекламодателю. К тому же рекламодатель меняется: кто-то умирает естественным образом, кто-то новый появляется. И многих уже не интересуют традиционные формы подачи.

Хотят чего-нибудь эдакого?

Конечно. Хотят смыслов. Того же принципа, по которому функцио­нирует «Яндекс.Директ», например. Рекламодатель хочет того же и в принте: чтобы реклама его продукта стояла рядом с редакционным материалом по похожей теме.

Естественной рекламой занимается рекламный отдел или журналисты?

Это целиком прерогатива рекламного отдела.

Однако во многих редакциях нативной рекламой занимаются именно журналисты, чтобы не было заметного перекоса и отличий от прочих редакционных материалов.

Я вообще не считаю рекламный текст чем-то второсортным, разумеется, при том, что он должен быть честным. Но это не текст, который имеет отношение к работе редакции. Журналиста нельзя обязать писать рекламу, его задача — ​заниматься обслуживанием читателя. У нас так называемая нативная реклама выходит под определёнными рубриками. При всём при этом я не могу сказать, что у нас маниакальное стремление разделить редакцию и рекламу. «Мой район» — ​слишком маленькая компания для того, чтобы такие заявления делать. Мы все в одном котле варимся, и не ­понимая задач друг друга, — ​умрём.

Как обстоят дела с работой по цифровому направлению в «Моём районе»?

Три года назад мы сделали хороший сайт, «заточенный» под мобильные. Но сегодня попросту не хватает ресурсов для того, чтобы это направление развивать. Мы однозначно недобираем по новым технологиям. Пока нас кормит газета.

И будет кормить в будущем?

Каким будет будущее печатных СМИ, ни один человек вам точно сейчас не скажет. Но думаю, что бесплатные печатные издания продержатся на рынке дольше. Я скепти­чески отношусь к будущему массовых изданий, полагаю, они потихонечку, рано или поздно с рынка уйдут. Те же газеты, которые закрывают либо какую-то географическую точку (районки, например) либо определённую тематическую нишу, скорее всего, продолжат своё существование в том или ином виде, необязательно в принте. Будущее СМИ — ​это вопрос не СМИ, а вопрос носителя. Какой носитель победит, такие СМИ и будут. Вот, например, из опыта Швеции я вынес, что они больше всего сейчас боятся не конкуренции и даже не потери денег от рекламодателей, а «Фейсбука» как ­распространителя информации.

Непосредственно российский издательский рынок, помимо проблем с киосками, с законодательными решениями по запрету рекламы определённых продуктов, с налогами, ценами на бумагу и т. д., к сожалению, характеризирует разобщённость самих его участников. Если мы видим, что телеканалы умудряются как-то договариваться, то газеты, у которых совокупный охват аудитории ничуть не меньше, не могут взять и выступить единым фронтом. Помните, как в своё время, когда появилась алюминиевая банка, объединились пивовары и стали рекламировать не себя, а алюминиевую банку? Нам не хватает рекламирования себя как услуги. Именно принта. А он себя далеко не исчерпал. Я иногда читаю интервью коллег, занимающихся этим же бизнесом, в которых они хоронят его. Зачем? Непонятно. Они хотят быть модными: только интернет, только digital. А в это время основной финансовый поток идёт им в принт. Эти интервью читает какой-нибудь молодой маркетолог, который раздаёт бюджеты, и думает: «Если они сами себя хоронят, зачем им деньги давать?» Хочешь быть современным — ​будь им. Но зачем при этом оттаптывать себе ноги?!