Семейное отношение

Средства массовой информации выйдут на абсолютно новые рекламные площадки в тот момент, когда перестанут ассоциировать себя только с прессой, только с радио или только с телевидением. Мир очень сильно поменялся. Сейчас везде работает мультимедийный формат. Сайт является продолжением СМИ, группа в соцсети является продолжением СМИ. Журналист из газеты поехал брать интервью, снял параллельно видео, выложил в группу «ВКонтакте», дал на это ссылку из газеты — ​только так изданию сегодня можно удержать своих читателей и привлечь новых. Кроме того, мы понимаем, что читатель прессы так или иначе стареет. Тем не менее я ­убеждена: пресса была, есть и будет.

Клиент не всегда прав

СМИ больше не нужны продажники, СМИ нужны маркетологи. Большинство тренингов, с которыми я езжу по России, начинаются с запроса: мне нужно, чтобы вы моих продажников поучили, как работать с возражения­ми, как разговаривать по телефону или как продавать во время встреч. Это неправильный запрос. Не должно быть так. Не будет возражений, если правильно предлагать. Нужно приходить с готовым предложением для конкретного клиента и рассказывать, почему ему от этого будет хорошо.

Чего же хочет клиент? Безусловно, в условиях кризиса клиент хочет высокой эффективности при минимизации затрат, решения своих маркетинговых задач, новых форматов и индивидуального подхода. Сегодня сервис становится на первое место: там, где есть сервис, клиент и остаётся. Это касается не только СМИ: мы будем ходить в тот магазин, где нас приветливо встречают и вежливо обслуживают, а не в тот, где нам хамят, не так ли?

Что мы можем предложить клиенту? Во-первых, спецпроекты, разработанные специально под клиентов. Во-вторых, кроссмаркетинг плюс кроссплатформенность, когда проекты поддерживаются в социальных сетях и на сайте всеми возможными способами, включая подкасты. В-третьих, индивидуальный подход, ­которому нужно обязательно учить наших менеджеров. И в‑четвёртых, обучение менеджеров по продажам основам маркетинга, а не тому, как бороться с возражениями (о чём я упомянула выше). Тогда у вас будет выше средний чек, более эффективная реклама, а клиенты будут размещаться на постоянной основе, потому что вы ­понимаете их потребности.

Ещё один важный момент. Подсчитано, что время на восприятие рекламы в газете или журнале составляет в среднем 1,7 секунды. Соответственно, отпадает вариант, когда рекламодатель приходит и говорит: «Мне надо 1/8 полосы и там написать всё, что мы делаем, от и до». Не бывает так. Потому что за 1,7 секунды читатель может увидеть максимум пять-шесть слов. Не более того. Об этом нужно ­всегда ­помнить.

От теории к практике

Как воплотить в жизнь слова Сета Година, покажу на примере детского журнала «Егоза», который я издавала в шести регионах и в котором 40% занимала реклама. Пока его выпуск по объективным причинам временно приостановлен, но сейчас этот проект мы готовим к перезапуску. Когда я его открывала, мне говорили: «Ну-у, детский журнал… Максимум ты там будешь памперсы размещать». А я стала размещать там автосалоны, строительные компании, банки и магазины, потому детский журнал читают дети, а реклама памперсов направлена на взрослых. Частично, конечно, реклама была имиджевой, для многих компаний это было не более чем поддержание своей торговой марки в общем рекламном миксе. Но некоторые ­рекламодатели были потрясены ­неожиданно сумасшедшей отдачей.

Для всей семьи

У кого есть дети, прекрасно знают, что они всегда с огромным удовольствием участвуют в конкурсах рисунков. Так, для одной строительной компании мы устроили конкурс «Двор моей мечты»: нарисуй детскую площадку своей мечты и стройфирма построит её во дворе своего жилого комплекса. Пришло огромное количество рисунков, в конце мы собрали всех участников конкурса во дворе этого комплекса. В то время как с детьми играл клоун, который стоил нам всего 10 тыс. руб­лей, с родителями работали менеджеры по продажам строительной компании. Две квартиры было продано за два часа, пока шёл детский праздник.

Другому застройщику мы предложили вариант с кроссвордом. Дерево, в которое он был вписан, являлось логотипом компании, а «плоды» — ​её построенными и строящимися объектами.

Для рекламы кондитерской фирмы мы совместили конкурс рисунков с ещё одним очень популярным форматом. Читателям предлагалась серия комиксов, причём в каждом номере (всего их было три) нужно было соответствующий комикс дорисовать самим. Победители получали, естественно, тортики. За такими призами люди шли с большим удовольствием.

Аналогичную схему мы использовали для социальной рекламы: дети читали комикс «Как Егоза электричество экономил» и рядом рисовали, каким образом они помогают родителям экономить электроэнергию.

С автосалоном очень популярного бренда мы реализовали две идеи. В первом случае организовали конкурс: нужно было сочинить стихотворение, в котором фигурировало бы слово «семья» и название этого бренда; соединить по точкам контур автомобиля и раскрасить его. В финале был разыгран снегокат. Розыгрыш проходил в автосалоне, и пока с детьми занимались аниматоры, салон продал три машины, потому что папам было нечем заняться.

Во втором случае мы опубликовали лабиринт. Лабиринты любят все дети. И не только: даже я, взрослый человек, всегда, когда есть какой-то лабиринт, пальцем так или иначе проведу и найду из него выход. Наши читатели играли, кто быстрее доедет до финиша — ​Дед Мороз на санях или снеговик на автомобиле, вырезали машинки, показывали родителям. Так или иначе, мы создали хорошую имиджевую историю для нашего клиента.

Клинике зрения мы предложили вариант с оптической иллюзией. Картинка ненавязчиво доносила до ребёнка: посмотри внимательно — ​если круги крутятся, пора проверить зрение. А родители сразу понимали, куда именно надо идти зрение проверять.

Рекламу оператора сотовой связи мы оформили как рубрику «Страшилки». У нас была страшилка про чёрный интернет и мальчика, который заходил на все сайты подряд, сидел в Сети до самого вечера и в конце концов пропал. При этом в страшилке напрямую сотового оператора нет, а сама реклама направлена исключительно на родителей. Рекламодатель был очень доволен и самой полосой, и отдачей от неё.

За наши денежки

Купоны — ​это чисто продажная история, которую можно использовать эффективно и во взрослой прессе. Я не понимаю, почему купономания не пришла ещё в Россию, хотя она ­популярна во всём мире.

У нас была такая фишка — ​в каж­дом номере мы печатали денежки. И два раза в год дети могли вырезать эти денежки, прийти в магазин «Егозы» и купить какую-нибудь сувенирную продукцию. Всё по-взрослому: дети приходили с кошелёчками, ­отсчитывали эти денежки, покупали магнитики.

Однажды мы предложили частной транспортной компании, чтобы ребёнок имел возможность расплачиваться этими денежками за поездку в такси. Рекламодатель с энтузиазмом согласился. Родители вызывали такси с паролем типа «Такси для Егозы», садились с ребёнком, и в конце поездки ребёнок доставал свой кошелёчек и отсчитывал денежки. Отмечу, что журнал стоил 53 рубля, а минимальная поездка на этом такси — ​80. Тираж номера, в котором была напечатана реклама такси с денежками, разлетелся весь. Спустя две недели нам позвонил наш таксист и сообщил, что у него в жизни не было столько заказов, что ему попросту не хватает машин, и попросил временно приостановить публикацию рекламы. Так на собственном опыте мы поняли, ­насколько хорошо работает эта тема.

Мы печатали купоны на занятия в центре йоги, а саму страницу с купоном оформляли как увлекательный мастер-класс. Читателя всегда привлекают материалы, где он может что-то посмотреть и что-то сам сделать. В любом взрослом издании это реализуется достаточно легко: берётся фотография тренера, описывается одно упражнение и говорится, где можно привести себя в форму.

Много разных конкурсов мы реализовали для кинотеатра: раскрась киногероя, дорисуй фильм, который смотрит Егоза, и т. д. Но каждый раз, когда ребёнок что-то раскрашивал или отгадывал, он мог прийти в кинотеатр и обменять эту страничку на билет в кино. Родители быстро поняли выгоду: журнал стоил, напомню, всего 53 рубля. Тем не менее кинотеатр остался в плюсе, потому что взрослому всё равно приходилось покупать билет себе.

Одинаково полезны

Как-то раз к нам обратился хозяин открывшегося магазина игрушек: «Не знаю, что делать, магазин в спальном районе, четвёртая линия от дороги…» Я сказала: «Клянусь, люди к тебе за халявой придут, несмотря на то что рядом будет гипермаркет». Мы придумали такую цепочку: находишь на магазинной полке бегемота — ​говоришь пароль своему продавцу («Я от Егозы» или «Я нашёл бегемота») — ​получаешь подарок. В подарок напечатали наклейки (дети любят лепить везде наклейки) себестоимостью три рубля и отдали их в магазин в большом количестве. Хозяин этого магазина потом рассказывал, что он продал весь ассортимент за три дня после ­выхода журнала.

С этим же рекламодателем мы использовали ещё один формат, который хорошо адаптируется под любую прессу независимо от возраста аудитории. Это календарь. Но календарь необычный. На каждый день мы придумывали какое-то весёлое событие: день шерстяного носка, день поедания мороженого, день большого пальца левой ноги и т. д. Это очень хорошо адаптируется под любого рек­ламодателя. Продаётся кому угодно. И аудитория с удовольствием вовлекается. Даже с точки зрения контента для ­соцсетей у нас это была самая расшариваемая история, потому что к ней не только дети, но и взрослые ­активно подключались.

Ещё один формат, который тоже делается и во взрослом, и в детском варианте достаточно легко, — ​когда небольшие модули подаются в виде комикса. У нас комикс назывался «Бродилки по городу», в котором Егоза посещал фитнес-клуб, кафе, магазин, аптеку и т. д. Это очень выгодный для издателя формат: он может, допустим, полполосы продать за 12 тыс. рублей одному рекламодателю, а может взять с четырёх рекламодателей по 5 тыс. за 1/8 полосы и заработать в итоге больше. Рекламодателям такой вариант тоже интересен: он недорогой, плюс это не банальный модуль.