Новые издатели и авторы

Изменения, которые приносят новые медиа, часто переформатируют уже устоявшиеся модели и понятия. Чтобы выяснить, кто такие «новые издатели», нужно понять, как контент взаимодействует с трафиком на платформах, позволяющих пуб­ликоваться всем желающим ­авторам.

Трафик прежде всего

В статье про монетизацию медиа мы говорили о том, как цифровым медиа заработать на контенте. Там упоминалось, что новые медиа всё чаще ориентируются на безликий и текучий трафик, чем на качественную и лояльную аудиторию. Есть смысл внимательнее разобрать эту ­особенность.

Идею разделения аудитории и трафика развивает Андрей Мирошниченко в статье «Котики навсегда». Он ­отмечает важные свойства:
•    лояльность аудитории размывается текучестью трафика;
•    в трафике важнее количество, а не качество (статистические массивы важнее персональных характе­ристик);
•    редактор должен работать не столько над стилистикой, сколько над вирусностью текста;
•    плохая просмотренная статья лучше хорошей непросмотренной.

При этом никто не оспаривает, что иметь лояльное ядро аудитории — ​это по-прежнему высшая ценность издания. И умение конвертировать трафик в ­лояльность — ​главная цель ­новых ­медиа.

Для «нового» автора и издателя это означает, что даже самый молодой и маленький проект имеет равный доступ к аудитории наравне с крупными и состоявшимися. Более того, сейчас наблюдается передел медиарынка, когда традиционные СМИ, игнорирующие изменения, стремительно теряют свою былую мощь и даже закрываются.

На июньской форсайт-сессии «Медиа­профессии XXI века» в МГУ главный редактор rbth.com и эксперт MediaToolbox.ru Всеволод Пуля озвучил актуальный в развитых медиасистемах тренд: журналист должен развивать свою аудиторию, чтобы потом перенести её в то издание, которое его наймет. И привёл в пример газету Washington Post: «Я спросил сотрудника газеты, кого бы он скорее нанял: журналиста, способного написать материал уровня Пулитцеровской премии, или того, у которого много подписчиков? Ответ был: ­«Конечно, второго!»

Новые издатели и контент

Есть и другая сторона изменений — ​массовая доступность новых медийных платформ. Именно они размыли эксклюзивное право традиционных медиа на доставку информации до аудиторий. Теперь каждый сам себе медиа. Любой может стать автором, вопрос только в способности заинтересовать своим контентом ­аудиторию.

В логике модели новых медиа можно придумать концепцию издательского проекта (пусть это даже аккаунт в соц­сети), разными способами привести на него трафик и по обратной связи понять, насколько удачна идея. Если концепция и контент хороши, из трафика начнёт выделяться некоторая аудитория, которую ваш контент «зацепил». Эти люди начнут взаимодействовать с вашим контентом: от простого просмотра до ­перепубликации, комментариев и ­обсуждений.

Часто хорошая концепция начинает жить в отрыве от создавшего её автора и медиа, превращаясь в флешмоб. Так в начале июля 2016 года в соцсетях украинская активистка Анастасия Мельниченко под хэштегом #яНеБоюсьСказати рассказала о проблемах сексуального насилия и предложила женщинам поделиться своим опытом. Акцию поддержали русскоязычные пользователи Сети (добавился хэштег #яНеБоюсьСказать), и за несколько дней она стала вирусной. Акция вызвала волну дискуссий, споров и критики. В данном случае была очевидна важность и болезненность темы, её резонансность и ­высокая общественная значимость.

Работа с трафиком и возможность с его помощью проверить концепцию или контент на популярность — элементы модели новых издателей.

Формула «трафик + контент + платформы» — ​это базовая форма жизни нового издательского проекта.

Новые издатели и платформы

Самопубликация — ​явление не новое, но массовым оно стало с появлением интернета, а потом и массовых социальных платформ и сервисов. Можно даже назвать это явление «Самиздат 2.0», когда стоимость копии произведения стремится к нулю, а ­аудитория — ​к бесконечности.

Раньше существовал порог входа: вы или должны были уметь программировать и разбираться в тонкостях хостинга сами, или должны были ­договариваться с кем-то, кто умеет. Но со временем этот порог снижался за счёт различных конструкторов и сервисов создания сайтов. Главным плюсом был полный контроль над собственным ресурсом, а минусом — ​необходимость привлекать аудиторию. Параллельно существовали форумы и чаты, где была аудитория, где автор участвовал в горизонтальной коммуникации с другими участниками и был «гостем» на ресурсе. Потом появились блоги и социальные сети, которые подняли роль персонального аккаунта и автора.
Что же изменилось? Изменилось понимание тех самых трёх элементов: ­аудитории, контента и платформ. Те, кто это осознал, получили серьезную аудиторию. Пример тому — ​американский Buzzfeed: сначала они производили резонансный и вирусный контент, привлекая трафик и провоцируя аудиторию на отклик. Позже расширились до серьёзных тем, производя журналистский контент и став полноценным редакционным медиа. При этом они активно используют все ­доступные каналы дистрибуции.

Платформы для самопубликации — ​это не только соцсети и блоги, как принято считать. Это любые ресурсы, где ваше произведение не подвергается предварительной редактуре без вашего участия. То есть платформой для самопубликации ­могут быть различные ресурсы.

Ваш собственный сайт. Вы полностью контролируете этот ресурс: от доменного имени и хостинга до всех логинов-­паролей и прав администратора. Ваш сайт может быть персональным или коллективным блогом, может быть зарегистрирован как СМИ или НКО, может быть сделан и свёрстан как угодно. Например, «культур-­хакеры» создали проект looo.ch, который оказал влияние на ряд современных российских медиапроектов и медиаменеджеров. Это нишевое и провокативное медиа, но с продвинутой аудиторией.

Что это даёт? Собственный ­ресурс с полным контролем, но ­нужно привлекать трафик и растить аудиторию.

Сторонние редакционные медиа. Хорошо, когда издание профессионально работает с авторами. Например, так поступают cossa.ru и rusbase.com. Существует и формат «клубного» медиа, где редакция и пользователи дополняют друг друга (snob.ru, tjournal.ru).

Что это даёт? Активное общение с редакциями или сообществами по важным для вас темам и готовность работать над ними даёт хорошие ­результаты.

Специализированные UGC-ресурсы. Концепция таких медиа — ​быть площадкой, поисковиком и ретранслятором для хороших историй авторов. Ресурс в таком случае заинтересован в развитии и удержании у себя популярного автора. Автор же взамен получает инфраструктуру ресурса, его имя (репутацию) и аудиторию. В этом сегменте широкий выбор: от развлекательных сообществ типа pikabu.ru до тематических «организованных сообществ людей» на dirty.ru. Есть медиапроекты, которые построены на работе с авторами и курировании пользовательского контента: проект rustoria.ru вместе с издательством «АСТ» даже издаёт некоторые истории своих авторов. Есть редакции, которые строят свою концепцию на «гражданской журналистике» (ridus.ru). Также на пользовательском контенте живут сервисы «вопрос-­ответ» (thequestion.ru).

Что это даёт? Доступ к площадкам, которые сами привлекают трафик и выращивают аудиторию. Но вы играете по их правилам, и «если что», рискуете потерять наработанное тяжёлым трудом.

Социальные медиа. Любые форумы, блоги, социальные сети, мессенджеры, социальные видеохостинги и стриминговые сервисы. Всех авторов таких ресурсов можно условно объединить словом «блогеры». Здесь таятся самые мощные силы аудиторной стихии: если уметь раскачивать соцмедиа, то можно буквально завоевать внимание миллионов (если не миллиардов). И это самый короткий путь протестировать ваши гипотезы, ­концепции, контент.

Что это даёт? Прямой выход на миллионные аудитории. Но стоит помнить, что таких желающих, как вы, — ​миллионы.

Как придумать и запустить медиа: пять элементов для издателя и автора

1. Кто говорит? Определитесь, кто вы и что хотите сказать. Здесь ваш логос и пафос: что хотите передать рационально и выразить эмоционально. Про что вы и зачем.

2. Кому говорит? Как отражение первого пункта — ​ваше представление (а лучше — ​уверенное знание) об аудитории. Кто эти люди, чего хотят, в чём нуждаются, чего Вожделеют и боятся? От каждого по потребностям — ­​­каждому по контенту.

3. Что говорит? Ваш контент, ваши материалы. В какой форме (текст, картинки, видео, аудио, инфографика), каких сочетаниях, длительности, каких блоках/­рубриках и в какое время будет ваш контент. Это форма, через которую должна ретранслироваться ваша концепция из пункта 1.

4. По какому каналу? Выберите для начала основной канал, он может быть любым. Помним также, что соцмедиа — ​лучшие каналы для тестирования гипотез. Не спешите проектировать грандиозный сайт за большие деньги. Если хорошая идея «взлетает» и это нужно не только вам, то тема разовьётся и со временем масштабируется. А ваш канал, соответственно, наполнится живительным трафиком и весомой аудиторией.

5. С каким эффектом? Это важнейший пункт, позволяющий понять, работает ли ваша концепция или контент. Любой отклик (прочтение, лайк, перепост, комментарий) или его отсутствие дадут понять, на верном ли вы пути и есть ли сбой в ­каждом из ­элементов.

P. S. Да, пять элементов — ​это известная «пятичленка» Гарольда Ласуэлла, которая помогает анализировать процессы любых социальных коммуникаций. Эту схему удобно использовать для проектирования и анализа любых коммуникативных актов: от встречи с приятелем в лифте или подготовки к собеседованию до Придумывания концепций ­публикаций или комплексных СМИ.