Перемены начинаются с себя

Сегодня для любого печатного СМИ жизнь без развития собственного веб-сайта невозможна. Как бы мы ни пели песни про непобедимость и несокрушимость газетной рекламы, надо думать, что и как можно делать в интернете. Единственный путь выживания на рынке — ​становиться медиадомами, глобальными производителями контента, а не просто издателями ­газет или журналов.

«Почему?» — ​всему голова

Потребление контента аудиторией меняется. Ключевые тенденции этого процесса — ​снижение роли монитора, развитие видеоконтента (которого, кстати сказать, у нас, печатников, не так много), дефицит внимания на фоне увеличения объёма информации и необходимость формирования повестки дня. Люди в интернете сегодня хотят знать уже не всё, а главное. Они желают получить ответы не только на вопросы «что?», «где?», «когда?», а в первую очередь на вопрос «почему?». Но многим журналис­там хочется работать по-прежнему. В этом случае на успех рассчитывать не приходится. Успех ждёт тех, кто не только рассказывает, что происходит, но и почему это происходит. Это очень важно? В новую формулу успеха входят три основных составляющих:
• генерация плюс агрегация новостного контента;
• объяснение происходящего;
• длинные формы — лонгриды.

Говорят, что последние выходят из моды. Но это означает только одно: каждый длинный текст сегодня нужно делать мультимедийным. Что касается доставки контента, то здесь тенденции очевидны: это усиление роли соцсетей; это взаимодействие с аудиторией через push-уведомления; это работа с мессенджерами.

В рекламе тренд № 1 — ​это, конечно, появление блокираторов. Если вы не умеете их использовать, то ваши дети умеют прекрасно это делать. С блокираторами рекламы нам нужно всем как-то бороться. А бороться с ними можно, только создавая нативные формы рекламы и развивая сервисную журналистику.

Некоторые крупные компании очень активно занимаются партнёрствами и находят спонсоров рубрик. Яркий пример — «Хорошие новости» от Lenta.ru.

Сервисную журналистику успешно применяет наш издательский дом. Когда мы поставили журналистов в роли редакторов на наши вроде бы сервисные сайты (о недвижимости, автомобилях, работе и т. д.), мы получили очень хороший результат как по посещаемости, так и в доходах от рекламы. Но к этому результату привели дискуссии о городской среде, материалы с анализом рынка труда, тест-драйвы автомобилей и пуб­ликации о состоянии дорог в городе.

Если взглянуть в ближайшее будущее, то нас ждёт рост видеосюжетов и онлайн-трансляций, появление новых алгоритмов для вовлечения и таргетинга аудитории, постепенный переход ­аудитории в мессенджеры, возвращение СМИ к социальным функциям, геймификация новостей. А инновации и эксперименты станут частью рутинной жизни редакции.

Стандартный набор

Всерьёз занявшись интернет-направлением, мы смогли увеличить число уникальных посетителей портала altapress.ru в полтора раза и поднять ядро аудитории в 2,2 раза. Почему мы смогли так вырасти? Потому что резко поменяли нашу стратегию, организацию труда редакции, систему продаж.

Ключевыми драйверами нашего роста стали генерация плюс агрегация новостного контента, а также формирование повестки дня (выбор редактора, рейтинг читательского интереса — ​на новом сайте у нас появилась рубрика «Картина дня»). Мы стали очень внимательно работать с расписанием: что и когда показывать нашей аудитории. Нам не так важно, какое медиа использует человек, а важно, какую информацию преподнести ему, когда и в каком виде.

Большой рост нам также дала работа с заголовками, по которым мы разработали свои стандарты. Вообще, работая в интернете без стандартов, невозможно добиться той системной позиции, которой вы можете добиться. Причём стандарты не являются догмой: они должны регулярно (в нашем случае — ​раз в три месяца) обсуждаться и корректироваться. Иначе они перестанут работать.

Также мы стали активно заниматься мультимедийными спецпроектами, переупаковкой контента (потому что контента хронически не хватает), развитием тематических ресурсов и ­работой с социальными сетями.

Почитатели бренда

С социальными сетями мы стали работать более целенаправленно: специально для этого обучили отдельного человека. В результате количество переходов из соцсетей увеличилось почти в десять раз и к концу 2015 года составило более 10 тыс. ­переходов в сутки. Причём есть все основания предполагать, что в ближайшее время это количество мы удвоим. Больше всего переходов с «ВКонтакте». Но самая благодарная аудитория — ​пользователи «Одноклассников». Они очень хорошо расшаривают новости, охотно делятся ими, в отличие от «эгоистов», живущих во «ВКонтакте». «Одноклассники» — ​очень хорошая, правильная соцсеть. Я думаю, что нельзя её игнорировать, как это делают многие коллеги. А вот Instagram используем по-другому. Фотографии популярных людей с их разрешения размещаем на сайте или используем снимки наших горожан с событий.

Что дают соцсети нашему издательскому дому?
• Поиск ньюсмейкеров.
• Расширение аудитории.
• Увеличение трафика.
• Обратную связь от аудитории.
• Увеличение узнаваемости.
• Усиление лояльности.
• Продвижение мероприятий.
• Дополнительные рекламные возможности.

Наша конечная цель — ​захватить и превратить аудиторию социальных медиа в лояльных читателей и почитателей своего бренда.

Обязательные условия

Меняться нужно во всём. Для портала altapress.ru мы сделали адаптивный дизайн. Ещё совсем недавно все вокруг твердили: нужно выпускать мобильные приложения. Мы тоже сначала сделали приложение, но потом поняли, что адаптивный дизайн веб-сайта позволяет менее затратно решить проблемы, с которыми сталкиваются те, кто делает мобильное приложение, в частности показ ­рекламы на всех платформах.

Мы кардинально изменили систему организации труда в нашей компании. Сегодня вся наша редакция, которая производит газету, работает в интернете. Потому что web — ​first. Но это не значит, что газета — ​это second. В газете мы размещаем всё самое интересное, что привлекло внимание читателей в интернете, естественно, расширяя сообщение или анализируя тему. Потому что у газеты есть недельный лаг, а интернет работает круглосуточно.

Если же вы не хотите меняться, не хотите писать стандарты; если ваша редакция работает отдельно, а интернетом занимаются два миллениала, ничего хорошего вы от такой работы не получите, кроме головной боли и жалоб «когда же мы заработаем деньги на интернете?» Ответ: никогда.

Всё про деньги

Наступило время новых форм, открытого ньюсрума, новых технологических возможностей и мультимедийной журналистики. Если активно работать в этих направлениях — ​собирать таймлайны, создавать лонгриды, привлекать аудиторию к написанию новостей и т. д. — обязательно появятся хорошие шансы занять лидирующую позицию в интернете. А позиция — ​это ключ к успеху. Первая позиция среди новостных (и не только новостных) сайтов Барнаула позволила нам увеличить интернет-­продажи во время кризиса на 33%.

В рекламе также наступило время новаций. И это тоже очень важно. У нас, например, доходы от баннерной рекламы составляют 50% доходов сайта. Мы планируем увеличить продажи в 2016 году на треть. Рост продаж обеспечивается постоянным созданием новых форматов и баннерных мест (необходимо создавать задел для увеличения продаж), развитием сервисов, специальными ­проектами.

Для тех рекламодателей, кому за баннер платить дорого, а присутствовать в ленте нет смысла, я настоятельно рекомендую завести специальную рубрику — новости компаний. Потому что новости компаний приносят стабильный доход. Помимо такого формата мы предлагаем размещение экспертного комментария в обзоре рынка с гарантией посещаемости. В нашем случае мы гарантируем компании, что обзор, в котором её представитель выступит в роли эксперта, наберёт не менее 1500 просмотров.

И наконец, мы регулярно выпускаем мультимедийные проекты. Либо собственные, куда клиенты приглашаются в качестве партнёров, либо клиентские.

Некоторые спецпроекты вырастают в нечто большее. Например, мы сделали проект о фермерских продуктах Алтая. В завершение чтения пользователь мог нажать на кнопочку и перейти в магазин фермерских продуктов. А теперь у нас есть целый подсайт, где редакционный контент сочетается с рекламой ­алтайских производителей. Плюс отдельная вкладка в газете «Алтайские ­продукты».

Наши юные писатели

И в заключение хочу сказать: помните про юное поколение. Для них уже не газета и журнал, а планшет и смартфон — ​главные средства потребления контента. Поэтому, безусловно, надо заниматься медиаобразованием. У нас был прекрасный проект «Газета в образовании», сейчас мы запускаем новый проект «Медиа в образовании», полная версия которого стартует в сентябре. Мы открыли виртуальную школу юных блогеров, корреспондентов и фотографов, где ребята могут самовыражаться. Наша задача — ​превратить юных читателей в юных «писателей».