Оранжевое настроение

Фестиваль был придуман и воплощён в жизнь совместными усилиями Дмитровского информационного агентства и Администрации Дмитровского района. Его первоначальной задачей было формирование нового имиджа Дмитрова. Перед любым городом или районом всегда в той или иной степени стоит задача выйти на новый экономический уровень. А для того чтобы привлечь инвестиции, чтобы область давала какие-то субсидии на развитие социальной сферы и т. д., нужно показать, что именно в этом городе или районе умеют делать хорошо.

В Дмитровском районе прекрасно развиты два направления. Во-первых, туризм. Здесь расположены популярнейшие горнолыжные курорты, а в городе (который сам по себе очень красив) сохранилось очень много памятников архитектуры и истории, работают музеи, регулярно проходят крупные выставки, концерты и другие культурно-массовые мероприятия. Во-вторых, сельское хозяйство. Дмитровский район часто называют «подмосковным огородом». Тут выращивается очень много овощных культур, а почти 60% площадей района заняты под выращивание моркови.

Было решено сделать акцент на второе, менее раскрученное направление и провести городской праздник, символом которого и стала морковь.

Страсти по моркови

Первый Морковный фестиваль был проведён четыре года назад, и с тех пор проходит ежегодно в разгар осени. Главная площадь Дмитрова превращается в «морковный городок»: по «морковным» улицам ездят «морковные» кареты и паровозы, гуляют «морковные королевы». Работает ярмарка, на которую фермеры и предприятия со всего района, а также из соседних районов и даже областей привозят свою продукцию, которая одной морковью, к слову, не ограничивается. Кроме того, на фестивале обычно широко представлены городские предприятия общественного питания. Проводятся всевозможные выставки и конкурсы (не только кулинарные). На сцене ­выступают популярные артисты.

При этом локационным решениям организаторы уделяют повышенное внимание. Как правило, зона фестиваля разбивается на несколько площадок (торговая зона отдельно, выставочная отдельно, концертная отдельно и т. д.), с тем чтобы человек не мог просто так уйти из центра города, чтобы он был вовлечён в событие — ​везде его ждёт праздник.

Каждый год для фестиваля готовится разная программа, социальная составляющая — ​одна из приоритетных. В ходе праздника награждаются молодые семьи, молодожёны, чествуются ветераны, вручаются сертификаты на владение землёй, субсидии, подарки и т. д. Это очень хороший пример грамотного пиара власти. Праздник — ​отличный повод получить обратную связь, отзыв о своей деятельности, при этом ещё раз подтвердить свою открытость и доступность. К тому же на празднике значительно снижена напряжённость и претенциозность в диалоге и общении представителей власти: мэр и глава района не официально и не показательно торжественно, а свободно общаются, отвечают на спонтанные вопросы жителей, вместе с ними вовлечены в праздник.

Всеобщий интерес

Морковный фестиваль — ​простой, но уникальный медиапродукт.

Простота его заключается в том, что, во‑первых, такой формат — ​отнюдь не ноу-хау; а во‑вторых, для проведения такого мероприятия не требуется очень больших финансовых затрат. В рекламу вкладывают все, в имидж вкладывают все. Всем нужен хороший пиар. А людям нужен праздник. Таким образом, фестиваль решает GR-задачи, PR-задачи, маркетинговые задачи, экономические задачи, территориальные задачи (то есть задачи локальной территории), плюс ко всему и народу хорошо, потому что это ещё одна возможность выйти в свет.

Такой кейс готовится порядка двух-трех месяцев. Месяц-полтора уходит на переговоры: связи, контакты, подписание каких-то предварительных соглашений. Непосредственно на саму подготовку — ​ещё максимум месяц. Плюс месяц на пиар. Если по всем этим направлениям работать одновременно, то за пару месяцев можно сделать качественное мероприятие. В первый год его проведения можно и нужно оценить, как оно проходит. На второй год учитываются и исправляются сделанные ошибки, приглашаются гости. А на третий год это мероприятие уже начинает работать само на себя.

Уникальность же фестиваля в том, что в его проведение были вовлечены все: и предприниматели, и государство, и медиа, и, самое главное, жители.
Очень скоро Морковный фестиваль превратился из ивента для местных жителей, предпринимателей и госструктур в площадку для туризма. То есть люди стали понимать, что осенью в Дмитров можно приехать не только покататься на горных лыжах или погулять по городу, но ещё и попасть на уникальный праздник и утащить с собой хорошей морковки. Так из обычного фестиваля сформировался бренд.

Контрольная работа

Какова роль печатных СМИ в подобном кейсе? Газеты Дмитровского информагентства «Дмитровский вестник» и «Север Подмосковья» успешно выполнили три функции: инициативную, информационную и стратегическую.

Перед проведением первого Морковного фестиваля на газетных страницах прошёл экспресс-опрос: «Превратится ли Дмитров в «морковную» столицу?» По сути, это был мини-референдум. Понятно, что таким образом решалась и PR-задача, но тот факт, что мнения жителей были услышаны и опубликованы (в том числе и негативные), очень важен и ценен. С помощью такого несложного медиаинструмента обеспечивается максимальная вовлечённость и заинтересованность ­целевой аудитории мероприятия.

Естественно, информационное агентство, являясь одним из организаторов фестиваля, получило право на эксклюзив и максимально подробное освещение мероприятия. Кроме того, поскольку власть и пресса изначально об этом договорились, администрация района совершенно не сопротивлялась тому демократичному подходу к подаче материала, который практиковало Дмитровское информагентство.

Стратегическая же функция газет заключалась прежде всего в том, что они чётко отслеживали сохранность формата мероприятия. Так, на одном из фестивалей было представлено очень мало местных предприятий и фермерских хозяйств — ​приехало много производителей из соседних областей. Соответственно, наблюдался ценовой разрыв, и, собственно, моркови, было немного. «Дмитровский вестник» первым отреагировал большим материалом с заголовком: «Всё хорошо, только морковки маловато!». То есть газета выступила в данном случае в роли эксперта-контролёра. Опять же, власть и пресса договорились об этом. Потому что обычно отношение власти к государственным СМИ (особенно в регионах) такое: если ты меня обслуживаешь, то ты меня облизываешь. Здесь этого не было. Информация о фестивале подавалась так, как ­редакция ­считала нужным.

Контент на блюдечке

Такие мероприятия крайне полезны и непосредственно для прессы.

Во-первых, газета обеспечивается информационными поводами и до, и после фестиваля, причём позитивными и ожидаемыми поводами, что формирует лояльность читателя. А значит, в той или иной степени решается проблема с контентом, которую испытывает почти каждое локальное печатное издание. Открываем любую районку: там то бабушки пляшут, то дедушки корзинки плетут, то ветеранам или детям что-то вручают, плюс две-три полосы всевозможных приказов, постановлений, отчётов аграриев и т. д., потому что это госзаказ, который газета обязана выполнить. Всё! Ожидаемый, полезный контент, как правило, найти сложно — ​его почти нет.

Во-вторых, появляется хорошая возможность привлечения рекламодателей. Одно дело — ​звонить или бегать по потенциальным рекламодателям. И совсем другое — ​разговаривать с ними (зачастую с первыми лицами компаний лично) в праздничной обстановке в статусе информационного партнёра того самого праздника, на котором они все вместе (!) присутствуют.

В-третьих, улучшается имидж газеты, повышается её авторитет, формируется лояльность читателя. Опять же, у газеты на фестивале есть собственное место, чтобы продвигать свой бренд. Причём совсем не обязательно ограничиваться лишь тем, чтобы просто развернуть стенд и провести подписную кампанию. Можно, например, сделать свой собственный фестиваль в фестивале. То есть не просто стенд, а коммуникационную площадку: открыть школу фотожурналистов, провести мастер-класс и т. д. В этом случае у издания появляется возможность ­поработать со своей аудиторией.

В-четвёртых, частично решается кадровый вопрос. На мероприятиях хорошо отрабатываются внештатные корреспонденты. На такие инфоповоды всегда охотно откликаются школьники и студенты. Также можно без труда собрать отзывы и мнения гостей фестиваля и даже запустить в газете «народную» колонку. Это хороший шанс заметить талантливых авторов и фотографов, с которыми впоследствии издание сможет заключить договор о сотрудничестве или даже ­пополнить штат.

И есть ещё один нюанс. Свой контент можно продавать. Конечно, имеется в виду не новость о том, как прошёл фестиваль. А вот материалы, не привязанные к какому-либо информационному поводу, к какой-то дате, имеют спрос. В случае с Морковным фестивалем это может быть инфографика о полезных свойствах моркови или колонка кулинарии с рецептами блюд из морковки. Например, корпоративной прессе, которая чаще всего контент как раз заказывает, а не производит. Продажи медиаконтента на нашем рынке пока не сформировали собственную нишу, однако очертания её уже есть, и такое направление бизнес-деятельности у издателей потихоньку набирает обороты. Это стоит иметь в виду.

Договор дороже денег

Мероприятие, подобное Морковному фестивалю в Дмитрове, совместно с администрацией своего города (района, области и т. д.) может провести практически любая газета. Но ­почему-то ­этого почти не происходит.

Вместе с тем печатные государственные СМИ жалуются, что им зажимают госзаказы. Негосударственные СМИ, в свою очередь обижаются, что в фаворе муниципальная пресса, которая «сидит на деньгах администрации». И все вместе плачут, что у них нет рекламодателей.

Пока мы не начнём вести диалог со всеми, пока мы не научимся договариваться с той же властью, у нас не будет ни нормального информационного поля, ни каких-либо доходов в принципе. Выступайте инициаторами, придумывайте, предлагайте, убеждайте. Какая-то ваша идея обязательно сработает. А самое главное — ​учитесь договариваться. Хотя бы пытайтесь это делать.