Аналитический бум

Для отслеживания поведения аудитории существует немало готовых инструментов. Так, во многих редакциях установлены большие мониторы, на которые в реальном времени выводятся данные о трафике. Вместе с тем большинство не идёт дальше базовых или стандартных подходов, в основном направленных на достижение сиюминутных целей. Передовой опыт в этой сфере (так называемая редакционная аналитика) предполагает использование стратегии, направленной строго на редакционные приоритеты и на организационные требования конкретного СМИ: чего пытается добиться именно ваша редакция, кто является вашей аудиторией, на чем базируется ваша бизнес-модель – на подписке, на рекламе, на некоммерческой основе.

Такие стратегии реализуют сотрудники, принимаемые на новые для редакций должности, например редактора аудитории, редактора по развитию аудитории или редактора по ангажированию аудитории. Эти сотрудники отвечают за развитие и использование аналитики для целей редакции – той самой аналитики, которая в прошлом использовалась в первую очередь для формирования коммерческих задач.

Старые метрики, такие как просмотр страниц и уникальность браузеров, всё чаще дополняются новыми измерениями – социальных взаимодействий, продолжительности внимания и лояльности, поскольку СМИ стремятся увеличить срок актуальности материалов и растянутый во времени охват своего контента. Одновременно появляются новые инструменты (Chartbeat, Parse.ly, NewsWhip и др.), которые помогают принимать редакционные решения, например о месте размещения статьи или тестировании заголовков.

Вопрос распределения ресурсов

Новейшие инструменты, дополняя такие типовые аналитические платформы, как Omniture и Google Analytics, позволяют проводить более подробный и глубокий анализ и тем самым способствовать лучшему пониманию редакциями того, какой эффект оказывают их материалы и как можно управлять аудиторией.

Дорогу в этом направлении прокладывает небольшое число изданий в США и Великобритании. При этом от них стараются не отставать и старые лидеры отрасли, и стартапы в Европе.

В прошлом аналитику ассоциировали в первую очередь с такими изначально цифровыми брендами, как BuzzFeed, Gawker и The Huffington Post, однако постепенно аналитика начинает определять и то, как «старые» СМИ, например, The Guardian и The Financial Times, готовят журналистские материалы и обосновывают редакционные решения.

Практика показывает, что ни географическое расположение, ни масштаб, ни ресурсы не являются решающими факторами при формировании продвинутого подхода к редакционной аналитике. Это скорее вопрос того, как распределяются ресурсы. Многие «старые» СМИ с большими редакциями используют более примитивную аналитику, чем небольшие стартапы, которые мы опросили при подготовке доклада «Редакционная аналитика: как новостные СМИ развивают и используют данные об аудитории».

За некоторыми существенными исключениями, редакции континентальной Европы вводили использование аналитики постепенно, движение шло снизу вверх, по мере того как редакторы, занятые в онлайновых СМИ, осваивали новые навыки в процессе работы. В подобных редакциях развитием аудитории занимаются между делом, параллельно с выполнением множества других обязанностей.

По балльной системе

Некоторые европейские СМИ разрабатывают собственные продвинутые подходы к редакционной аналитике. Так, немецкая Die Welt и польская ONet имеют больше общего с лидерами рынка в англоговорящих странах, чем со своими менее продвинутыми отечественными конкурентами.

Die Welt представляет собой яркий пример стратегического подхода, при котором журналисты владеют рядом инструментов, соответствующих редакционным приоритетам СМИ и учитывающих его бизнес-модель.

Так, в издании самостоятельно разработали инструмент вычисления так называемых общих баллов для всех публикуемых материалов. Баллы отражают эффективность каждой статьи, данные берутся у нескольких аналитических инструментов, в том числе у Chartbeat. Баллы измеряются по шкале от 0 до 30 и суммируют показатели: PI (просмотры страниц), PD (время, затраченное на просмотр материала), SM (количество расшариваний в соцсетях), VV (просмотры видео) и EX (процент отказов). Оценка трафика важна в подсчёте – на её долю приходится от ноля до десяти баллов, однако её значение не является решающим при определении общего балла. Другим показателям отведена не меньшая роль, на долю каждого приходится от ноля до пяти баллов (в сумме до 20), то есть две трети суммарной максимальной оценки (30). Показатели отбирались с целью отразить общие приоритеты Die Welt: не только высокий трафик, но и ангажированность аудитории, а также различные формы использования мультимедиа и социальных медиа.

Die Welt – пример СМИ, которое рассматривает аналитику как стратегический приоритет и приспособило её к своим потребностям: качественному контенту и бизнес-модели, основанной на дозированном платном доступе (читатели просматривают 20 материалов в месяц бесплатно, пользуясь одним и тем же браузером).

Аналитика особенно важна для Die Welt, потому что большинство материалов в этом СМИ заказывают онлайновые редакторы. Ежедневное печатное издание готовится к выпуску дюжиной редакторов, фоторедакторов и дизайнеров. Они не распределяют между собой журналистские задания, поскольку издание наполняется исключительно материалами, которые изначально были опубликованы онлайн. Die Welt также демонстрирует, что хорошая аналитика зависит не столько от инструментария и технологий, сколько от общих принципов работы СМИ. Как объясняет управляющий редактор Die Welt Критсанарат Хунхам, цель определения общего балла статьи состоит в том, чтобы дать журналистам наглядное представление об уровне эффективности их материала, при этом важно заботиться не только об охвате аудитории, но и о высоком качестве контента.

Не все метрики одинаково полезны

Баллы включаются также в письмо, которое главный редактор Ян-Эрик Петерс ежедневно рассылает всем сотрудникам редакции по электронной почте. Тем самым система стремится расширить возможности журналистов, помогая им понять, насколько эффективен был их контент, что можно улучшить и какие действия предпринять. В конечном счёте, система поощряет использование журналистами метрик для поддержки их профессиональных оценок и принятия решений с опорой на данные.

Понятность измерений, на которых базируются суммарные баллы публикуемых Die Welt материалов, делает данные демократичными и доступными каждому сотруднику редакции. Ещё одним подобным примером служит Ophan – самостоятельно разработанный аналитический инструмент Guardian, запущенный в 2012 году в результате корпоративного хакатона (ЖУРНАЛИСТ, №4/2016). Ophan даёт поминутные данные о каждом отдельном материале. Такие простые и удобные для пользователя инструменты редко можно найти в СМИ с более примитивными или стандартизованными подходами к аналитике.

Самостоятельно созданные инструменты, такие как Ophan и общие баллы Die Welt, – это мощное дополнение к стандартным инструментам, таким как Google Analytics и Facebook Insights, а также таким специализированным редакционным инструментам, как Chartbeat, Parse.ly или NewsWhip. Однако редакционная аналитика наиболее эффективна в том случае, когда приспособлена к приоритетам и целям конкретного СМИ, а также к его конкурентной среде, и поэтому не существует ни единого для всех «правильного» метода для аналитики, ни универсального инструментария, способного удовлетворить все потребности любого средства массовой информации.

Каждому СМИ следует обдумать свой путь развития аналитических ресурсов на базе правильного набора инструментов. При этом не менее важны организационная структура, предусматривающая умение пользоваться этими инструментами, и принципы работы редакции, предполагающие готовность принимать решения на основе данных об аудитории.

Например, разработка методики суммарных баллов в Die Welt – это составная часть стратегического процесса, направленного на обеспечение выпуска этим СМИ качественного контента, а не просто кликбейтов, то есть историй, на которые читатели действительно захотят потратить время, может быть, расшарить, а может, даже и купить.

Но даже если подходы к аналитике варьируются в зависимости от характера СМИ и его целей, в основе своей они направлены на то, чтобы помочь журналистам понимать меняющуюся медийную среду и хорошо в ней ориентироваться.

Новые медийные тенденции, например, рост популярности распределённого контента в социальных сетях и мессенджеров, онлайнового видео и мобильного интернета, заставляют издательства постоянно пересматривать подходы к аналитике, разрабатывать новые метрики и формы анализа, а также новые способы встроить аналитику в работу редакции.

Однако с точки зрения использования аналитики издательская отрасль продолжает очень сильно отставать от ведущих компаний, которые занимаются технологиями, рекламой и интернет-торговлей.

Очевидно, что редакционные метрики ещё находятся в процессе развития, а редакции продолжают искать, как лучше повысить профессионализм редакторов.