Когда мы говорим о кризисе, мы как бы ищем себе оправдание: не получилось добиться такого-то показателя – а чего мы хотим, кризис же… С другой стороны, цепляемся за ложную надежду: нам бы кризис пережить, потом заживём! То есть кризис – это как бы тяжёлый, но временный период. Конечно, по некоторым формальным признакам происходящее в экономике можно назвать кризисом. Но я предпочитаю приучать себя к мысли о новой экономической реальности. И новой маркетинговой стратегии.
Нам постоянно приходится слышать о том, что кризис – время новых возможностей. По моему же мнению, любое время – это время новых возможностей, просто обычно нам бывает немножечко лень их видеть. А сегодня без поиска новых возможностей никак: невозможно не искать новых путей развития, получения доходов, продвижения, подготовки кадров, структуры компании. Сегодня выживет тот, кто не связан стереотипами, кто не скован путами старых привычек и не боится экспериментов.
Поверьте, без затрат можно сделать гораздо больше, чем мы думаем. Как говорится, нужно не перестать хотеть того, что не можешь себе позволить, а думать, как заработать на то, что хочешь иметь.
О запуске новых проектов
В запуске новых проектов самое сложное сейчас – решиться. Мы обычно как рассуждаем: «И существующие-то еле себя окупают, куда уж нам вкладываться в новый?! А вдруг он отнимет часть доходов у текущих проектов?..»
Когда мы говорим о кризисе, мы как бы ищем себе оправдание: не получилось добиться такого-то показателя – а чего мы хотим, кризис же… С другой стороны, цепляемся за ложную надежду: нам бы кризис пережить, потом заживём! То есть кризис – это как бы тяжёлый, но временный период. Конечно, по некоторым формальным признакам происходящее в экономике можно назвать кризисом. Но я предпочитаю приучать себя к мысли о новой экономической реальности. И новой маркетинговой стратегии.
Нам постоянно приходится слышать о том, что кризис – время новых возможностей. По моему же мнению, любое время – это время новых возможностей, просто обычно нам бывает немножечко лень их видеть. А сегодня без поиска новых возможностей никак: невозможно не искать новых путей развития, получения доходов, продвижения, подготовки кадров, структуры компании. Сегодня выживет тот, кто не связан стереотипами, кто не скован путами старых привычек и не боится экспериментов.
Поверьте, без затрат можно сделать гораздо больше, чем мы думаем. Как говорится, нужно не перестать хотеть того, что не можешь себе позволить, а думать, как заработать на то, что хочешь иметь.
О запуске новых проектов
В запуске новых проектов самое сложное сейчас – решиться. Мы обычно как рассуждаем: «И существующие-то еле себя окупают, куда уж нам вкладываться в новый?! А вдруг он отнимет часть доходов у текущих проектов?..»
А можно рассуждать и по-другому: «Новый проект может принести новые деньги. Без такого инструмента я просто не заработаю новые деньги». И разрешить себе попробовать.
Чтобы понять, как именно рождаются у нас проекты, нужно сказать несколько слов о самой газете «Мой район», о её главной ценности – системе бесплатного распространения. За десять лет мы проделали много разных экспериментов, прежде чем нашли своё место на рынке.
В Москве газета выходит в виде десяти территориальных выпусков в разных округах города. То есть вместо одной газеты мы выпускаем десять со сменными полосами, частично таргетированным контентом и рекламой. Мы пробовали распространять газету по подъездам, но уже давно отказались от этого канала распространения и делаем выкладку на собственных и партнёрских стойках.
Для меня важна максимальная прозрачность и понятность читателям и рекламодателям нашей сети распространения. Это должны быть целая розничная сеть, а не отдельные её части, не отдельные точки. Должна быть понятна аудитория этой сети. Все должны быстро понимать, где именно можно увидеть газету и какого читателя газета получает через эту сеть. Мы отказались от несетевых точек и стараемся развивать свою систему распространения именно по принципу вхождения в качественные сети разных форматов, которые представлены во всех округах столицы.
Так, например, около полутора лет назад мы начали распространять газету в налоговых инспекциях Москвы. Для нас это был важный шаг, мы давно хотели там распространяться. Это аудитория бухгалтеров и представителей малого бизнеса. Мы решили в тестовом режиме сделать специальный выпуск, который помог бы таким рекламодателям встретиться с представителями субъектов малого предпринимательства. Когда первые два выпуска «Малого бизнеса» себя окупили, мы сделали проект регулярным и расширили распространение на 200 московских бизнес-центров. Сейчас вокруг проекта формируется B2B-клуб наших рекламодателей и партнёров, в рамках которого проводятся интервью, прямые линии, круглые столы, и список активностей будет только расширяться. Все эти мероприятия не только объединяют наших партнёров вокруг проекта, но и фактически создают контент для него.
Кстати, это не первый опыт запуска нового проекта на базе таргетирования системы распространения. У нас есть ежемесячное приложение к газете, которое распространяется промоутерами в городских парках – «Парковый выпуск». Это досуговое издание, афиша «Моего района». Выходит оно на мелованной бумаге, и рекламодатель с его помощью получает качественную семейную аудиторию. Есть ещё журнал «Мой район. Здоровье», который распространяется в аптеках и поликлиниках. Мы научились выбирать целевые группы за счёт таргетированного распространения и предлагать читателю и рекламодателю нишевые продукты.
Об особом пути независимых СМИ
Я бы сейчас скорее посочувствовала некоторым зависимым изданиям. Мы же изначально были вынуждены работать на самоокупаемости, помощи как-то неоткуда было ждать. А вот некоторым коллегам труднее – дотации из бюджета сократились, а зарабатывать за месяц не научишься.
Особенного пути у независимых СМИ нет. Точнее, он особенный у каждого издания. Все инструменты выживания просты и давно известны. Какой инструмент ты возьмёшь сегодня? Сможешь ли услышать робкую идею начинающего менеджера, которая через год принесет тебе миллионы? Не побоишься ли рискнуть с новым проектом? Уволишь или нет человека, который завтра может стать твоим секретным оружием? Сегодня нельзя что-то сделать раз и навсегда. Нужно верить своей интуиции, экспериментировать и использовать все возможные инструменты. Это, наверное, и есть наш особенный путь. Путь сомнений и экспериментов.
Нас часто спрашивают о формуле успеха «Моего района». Но формул в нашем бизнесе вообще не существует, лучше оставить их точным наукам. Всё-таки в издательском бизнесе велика роль креативности, интуиции, личности, наконец.
Мы мобильны, потому что структура наша проста и прозрачна. Нам не надо ни у кого спрашивать разрешения. Придумали – сделали.
У нас небольшой коллектив, люди – наш главный ресурс. Если сотрудник придумал идею, которая может принести нам деньги, мы все ему поможем. Даже если сомневаюсь в успехе какого-то проекта, я дам возможность сотруднику попробовать его реализовать. Так родились наши прибыльные глянцевые спецпроекты «Все катки Москвы», «Новогодняя афиша», ежегодные газетные вкладки «Шашлыки» и «Варенье».
Нам интересно работать. В этом всё дело. Наша система распространения гибкая и мобильная. В зависимости от задачи мы можем адаптировать эту систему под различную аудиторию, которую нужно охватить. Это преимущество бесплатной газеты.
,
,
О перспективах отрасли
К сожалению, наша отрасль очень разобщена: несмотря на попытки издателей договориться и принять единую линию поведения по ряду вопросов, каждый продолжает воевать за свой маленький огородик. Раздражает непрофессионализм некоторых юных маркетологов, которые родились с планшетом в руках и пришли работать в рекламные агентства, не понимая некоторых поведенческих особенностей аудитории старше себя. Мешает тотальный демпинг, когда коллеги вместо «здравствуйте» предлагают рекламодателю скидку 80%. Плюс ко всему рынок зарплат определённых категорий сотрудников сильно перегрет, притом что на рынке усиливается кадровый голод. Особенно это касается менеджеров по продажам. Я имею в виду профессиональных менеджеров.
С другой стороны, все эти проблемы возникли не вчера. Это как хроническая болезнь – сначала не очень заметно, особенно когда доходы растут от года в год. А потом, если не лечить, вдруг обнаруживаешь, что боль стала сильной и постоянной. А мы же столько лет не лечили, заливали симптомы деньгами. Сейчас же денег стало значительно меньше, и симптомы стали проявляться и мешать нормально жить.
Вектор развития рынка печатных СМИ очевиден: качественная полиграфия, нишевость, хороший авторский контент. Событийный маркетинг. И отраслевая солидарность. Только она может помочь нашей отрасли стабилизироваться и развиваться. Издательские дома могут и должны сотрудничать. Например, мы не так давно в тестовом режиме запустили «Биржу контента» для региональных редакций. Там за минимальную плату можно купить понравившуюся статью на нужную потребительскую тему, которая не теряет актуальности в любом регионе. Эти статьи отредактированы, вычитаны корректором и полностью готовы к публикации. Таков наш маленький вклад в качество контента и снижение себестоимости редакционных материалов.
,
Надо выходить за рамки газетной полосы. Мы давно уже занимаемся не только издательским бизнесом, а оказываем и рекламодателю, и читателю большой комплекс разных услуг. Какие из них будут востребованы временем – самой интересно.
