Поводом для написания этой статьи послужили два прямо противоложных по смыслу действа: подписная кампания «Дождя» и её осмысление главным редактором «Правмира» Анной Даниловой. 30 мая она написала в Facebook: «Как же всё-таки мало я умею. Вот сейчас идёт подписная кампания «Дождя» – оказывается, у них 64 тыс. (!!!!) подписчиков. У«Правмира» подписчиков всего 1000 <...> Оба сайта живут за счёт подписки читателей – краудфандинг <...> Но… Мы не сможем никогда закрыть контент от читателей и открыть доступ по подписке. Это смерть для миссионерского издания и для просвещения. Я вообще не представляю, как можно организовать такой марафон в поддержку и упросить столько людей выйти и просить подписаться. Я не умею собирать и на бесплатные лекции, и с трудом набираю лекторов на гонорарных условиях…»
Реплики Анны часто отличаются болезненной искренностью. Она откровенно говорит о проблемах: будь то отношение людей друг к другу в контексте благотворительной деятельности, паллиативная помощь детям, стрельба в Орландо или сложности в получении денег от читателей.
Между тем вопрос получения денег, очевидно, имеет большое значение для всей медиаиндустрии. И далеко не у всех редакторов хватает мужества признаться в отсутствии компетенций, необходимых для того, чтобы найти удовлетворительный ответ на него. Мы решили чуть упростить жизнь коллег и рассказать об основных стратегиях использования пейволлов. Конечно, мы не забыли и о полезных ссылках на конкретные технические решения.
Определение: пейволл (англ. – paywall) – это совокупность технологий, позволяющих организовать платный доступ к опубликованному контенту.
Поводом для написания этой статьи послужили два прямо противоложных по смыслу действа: подписная кампания «Дождя» и её осмысление главным редактором «Правмира» Анной Даниловой. 30 мая она написала в Facebook: «Как же всё-таки мало я умею. Вот сейчас идёт подписная кампания «Дождя» – оказывается, у них 64 тыс. (!!!!) подписчиков. У«Правмира» подписчиков всего 1000 <...> Оба сайта живут за счёт подписки читателей – краудфандинг <...> Но… Мы не сможем никогда закрыть контент от читателей и открыть доступ по подписке. Это смерть для миссионерского издания и для просвещения. Я вообще не представляю, как можно организовать такой марафон в поддержку и упросить столько людей выйти и просить подписаться. Я не умею собирать и на бесплатные лекции, и с трудом набираю лекторов на гонорарных условиях…»
Реплики Анны часто отличаются болезненной искренностью. Она откровенно говорит о проблемах: будь то отношение людей друг к другу в контексте благотворительной деятельности, паллиативная помощь детям, стрельба в Орландо или сложности в получении денег от читателей.
Между тем вопрос получения денег, очевидно, имеет большое значение для всей медиаиндустрии. И далеко не у всех редакторов хватает мужества признаться в отсутствии компетенций, необходимых для того, чтобы найти удовлетворительный ответ на него. Мы решили чуть упростить жизнь коллег и рассказать об основных стратегиях использования пейволлов. Конечно, мы не забыли и о полезных ссылках на конкретные технические решения.
Определение: пейволл (англ. – paywall) – это совокупность технологий, позволяющих организовать платный доступ к опубликованному контенту.
Три стратегии использования пейволлов
Обычно разделяют три стратегии использования paywall:
1 ЖЁСТКАЯ (hard paywall) – доступ к материалам только после оплаты. Для рекламы возможен показ части статьи или кусочка видео. На Западе эту стратегию используют, например, The Times.
2 МЯГКАЯ (metered access) – часть материалов предоставляется бесплатно, но читателя «ставят на счётчик». В прямом смысле. Просмотрел N статей? Понравилось? Теперь давай деньги! Такая же история с мультимедийными материалами, например с видео. The New York Times предоставляет своим читателям десять бесплатных статей в месяц, Россию в этой категории представляют «Ведомости» – десять статей без регистрации.
Мягкая стратегия биллинга – лучший вариант с точки зрения SEO (поисковой оптимизации), так как в итоге поисковые роботы получают доступ ко всему контенту. Хозяйке на заметку: не забудьте добавить в файл для поисковых роботов параметр noarchive (указание для поисковых роботов), иначе все ваши статьи можно будет просмотреть в закешированных версиях.
3 ГИБРИДНАЯ (freemium) – предполагает одновременное использование обеих стратегий, описанных выше. При этом контент делится по категориям либо доступ к нему ограничивается какими-либо условиями. Например, зарегистрируйся, оставь свои контакты и сможешь читать сколько-нибудь статей бесплатно, даже без подписки. Например, в SLON можно читать новости бесплатно, а доступ к статьям закрыт пейволлом.
ВАРИАНТЫ ПЕЙВОЛЛОВ
Теперь поговорим о том, какие инструменты для взимания платы с читателей/пользователей существуют.
Начнём с PIANO MEDIA – это пакетный пейволл, который используют, например, в Польше, Словакии и Словении. Подписка покупается разом на множество медиа ресурсов.
В августе 2015 года Piano Media поглотила Tinypass. Два решения по монетизации контента стали одной SaaS-компанией, специализирующейся на продвинутых бизнес-процессах и программном обеспечении для оптимизации онлайн-коммерции. Кстати, годом раньше Tinypass купили Swishu. Так что можно сказать, что Piano Media получила доступ к разработкам сразу двух проектов.
LEAKY PAYWALL ОТ ZEEN101 – самый популярный пейволл для сайтов на движке WordPress.
Пейволл от SUBSCRIPTIONDNA позволяет легко установить платный доступ (или ограничить доступ по определённому признаку) к премиальному контенту. Доступен только тем, кто использует их систему управления контентом. Такой же подход исповедуют создатели MEMBERGATE. Никаких вам плагинов – только переход на их CMS (content management system). Минимальная цена на продукт SubscriptionDNA составляет $99 в месяц, плюс настройка, которая оплачивается отдельно.
COINTENT даёт возможность продавать как подписку, так и доступ к отдельным материалам. Правда, тоже не бесплатно, а за фиксированную сумму, но чтобы её узнать – нужно пройти регистрацию. Видимо, единой тарифной сетки у этого сервиса нет.
MEDIAPASS, напротив, берёт процент от суммы, которую вам удалось собрать, а не фиксированную плату за использование пейволла. Аналогичным образом построена бизнес-модель GetDrizzle. Вероятно, именно эту группу сервисов можно рекомендовать российским издателям, поскольку наша аудитория пока что не привыкла платить за доступ к медиаконтенту. Приучать к этому надо постепенно. И желательно, не платить лишних денег в ходе экспериментальных внедрений пейволлов. Вот если всё получится – тогда, возможно, выгоднее будет перейти на fix price.
PIGEON – плагин, который позволяет сравнительно просто наладить монетизацию контента на уже работающих сайтах. Существенное достоинство этого решения – оно не покушается на вашу свободу выбора издательской платформы.
SUBSCRIPTIONGENIUS создавался для небольших издательских проектов. Это облачное решение стало результатом серьёзной исследовательской работы: создатели сервиса провели множество интервью с реальными игроками издательского рынка и создали инструмент, который умеет масштабироваться, в случае, если ваша публикация внезапно «выстрелила».
Три совета тем, кто решился
Итак, вы решили всё-таки не рассчитывать только лишь на щедрость рекламодателей и предполагаете, что ваш контент действительно значим для аудитории. Как выбрать подходящий пейволл? Вот на что стоит обратить внимание:
1) Работает ли решение на мобильных устройствах? Мобильный трафик постоянно растёт, а десктоп – теряет популярность.
2) Даёт ли решение возможность доступа к контенту с разных устройств (т.е. оплатил с одного, а почитать/посмотреть видео потом решил с другого, например где экран побольше)? Однозначно преимущество стоит отдавать решениям, позволяющим свободно получить доступ к оплаченному материалу с любого устройства.
3) Выгодно ли в итоге использовать решение для вашей тематики и вида контента? Обязательно нужно посчитать ROI (от англ. return on investment) – окупаемость инвестиций. Подумайте, насколько уменьшится аудитория при введении подписки? Насколько подешевеет ваша реклама? Перекроют ли доходы от подписки прибыль, недополученную от рекламы и расходы на внедрение пейволла?
,
