Отказаться от блокираторов

Похоже, издательская отрасль столкнулась с кризисом, который отчасти сама и породила. На некоторых рынках более четверти интернет-пользователей настолько недовольны онлайн-рекламой, что установили блокираторы. Как такое получилось и что теперь делать?

Размышляя об этом, важно помнить, что ведущие издательства владеют брендами, которые пользуются доверием и имеют возможность поддерживать высокую степень доверия — за счёт общения с читателями, понятности предложения и контроля показа рекламы.

БОРЬБА С НАРУШИТЕЛЯМИ

Издатели больше не могут позволить себе игнорировать отношение читателей к рекламе, которую они им доставляют (и к слежке, которая ей сопутствует), потому что неизбежные последствия такого игнорирования отражаются на их прибылях.

Когда бренды и рекламодатели теряют доступ к потенциальным потребителям — на некоторых рынках молодая, мужская, технически подкованная аудитория и в самом деле превращается в нечто вроде белого пятна — это бьёт по карману издателей. Даже хорошо работающие издательства, которые активно защищают данные о своих пользователях, вынуждены принимать меры, поскольку попадают под перекрёстный огонь со стороны тех читателей, которые реагируют на практику менее щепетильных сайтов.

Неудивительно, что инстинктивной реакцией многих в издательской отрасли стала атака на тех, кто сделал возможным нынешний кризис, то есть на компании-блокираторы. Несколько исков было подано в Германии, в частности против Eyeo — компании, которая стоит за самым популярным блокиратором рекламы Adblock Plus. В этом случае — как и в последующих — суды сочли, что потребители имеют полное право инсталлировать и использовать блокираторы рекламы.

Как бы издатели ни относились к компаниям-блокираторам — или к пользователям, которые скачивают эти расширения, — рынки обычно регулируют сами себя. Помните рекламные рассылки по электронной почте в 1990-е годы? Рекламщики внезапно открыли существование предельно персонального, не говоря уже о дешевизне, способа охватывать огромные группы потребителей: послать на «мыло»!

Тогда появились компании вроде Spamhaus, который создавал списки нежелательных отправителей, основанные отчасти на том, что именно получатели маркировали как спам. Бизнес-модель Spamhaus и им подобных заключалась в продаже этих списков провайдерам электронной почты, которые затем блокировали нарушителей. Естественно, маркетинг по электронной почте вернулся в исходную точку, и многие издатели стали выстраивать прекрасные отношения с читателями посредством ежедневной рассылки им сводок интересующих их новостей.

В нынешней (аналогичной) ситуации с блокираторами рекламы нарушителями являются все участники процесса распространения рекламы, в том числе издатели. Бренды, агентства, рекламные технологии, издатели — все внесли вклад в эту ситуацию, которую пользователи не желают больше терпеть. Смешно, но некоторые представители издательской отрасли признаются, что сами пользуются блокираторами рекламы. О чём это говорит?

КОНТРОЛЬ И ПОРЯДОК

В первую очередь это говорит о том, что издателям пора начинать контролировать процесс и наводить порядок. Задача непростая, поскольку в том числе требует отказаться от краткосрочной финансовой выгоды и сосредоточиться на единственной по-настоящему важной вещи: на сохранении читателей.

В проведённом нами исследовании (результаты которого опубликованы в апрельском докладе WAN-IFRA «Блокировка рекламы: последствия и стратегии для издателей». — ЖУРНАЛИСТ) нет никаких указаний, что потребители (в целом) возражают против онлайн-рекламы как таковой. Они против того, как она вмешивается в процесс чтения и прерывает его. С точки зрения издателя самый простой для исправления аспект — навести порядок в форматах рекламы, которую показывают читателю. И тогда может появиться возможность продавать то, что останется, дороже — и на ПК, и на мобильных.

В шведском издательстве Schibsted мобильная реклама — серьёзный бизнес. Их флагманская газета Aftonbladet получает больше доходов от мобильной рекламы, чем от печатной.

В 2015 году Schibsted провёл исследование, в котором приняли участие около 37 тыс. мобильных пользователей. Участники исследования просмотрели 30 рекламных кампаний от десяти мировых брендов в трёх форматах: статичное изображение, мультимедиа и видео. Исследование показало, что, по сравнению с видео и мультимедиа, одна статичная картинка с наибольшей вероятностью побудит мобильных пользователей купить рекламируемый продукт.

Результаты Schibsted не должны удивлять. Они согласуются с тем, о чем давно говорят пользователи интернета: реклама, которая движется и перекрывает контент, — это плохо, и отчасти из-за неё возникла проблема огромного распространения блокираторов.

Но главное, что вооружённый такими знаниями издатель получает возможность убедить рекламодателей и агентства выбирать креатив, против которого их целевая аудитория не протестует и который на самом деле побуждает её совершать покупки. Более того, издатели, способные доказать эффективность рекламы, должны быть способны и брать дополнительную плату. Это подводит нас к базовым понятиям экономики: спросу и предложению. Если ведущий издатель ограничивает рекламные площади, спрос должен вырасти, следом должна вырасти стоимость показа рекламы. С точки зрения рекламодателя, их объявления появляются в менее захламлённом окружении и выше вероятность, что читатели их увидят и обратят внимание. И самое важное, пользователи будут довольны рекламным опытом и с меньшей вероятностью пойдут гуглить ad blocker. В долгосрочной перспективе издатель построит прочные отношения с пользователем, который сохранит доверие к порядочности издателя.

УВАЖАЙ СВОЮ АУДИТОРИЮ

Второй и, вероятно, более сложный аспект контролирования ситуации — это решение задачи защиты данных ваших пользователей и сдерживания сторонних игроков на поле рекламных технологий. С первого взгляда кажется, что очевидный выход — показ рекламы техническими средствами самого издательства. Однако, за очень немногими исключениями, издатели не в состоянии это делать. Стоит посмотреть на то, как издательства продают программатик.

Разумеется, ничто не препятствует издателю повысить ценность такой рекламы за счёт полученной из первых рук информации о поведении и предпочтениях клиентов. Главное — всегда в первую очередь заботиться о безопасности своей аудитории и уважать её.

Возможно, пришло такое время, когда издатели должны позволить потребителям больше контролировать их собственный опыт просмотра рекламы.

Первый шаг — дать им прямой и простой способ обратной связи не через отдел по работе с клиентами, а непосредственно на каждой странице, у каждого раздражающего их рекламного объявления. Ещё одна возможность — предоставить пользователям право создавать собственные профили, в которых они могут настроить предпочтения того, какие категории рекламной информации их интересуют, — с высокой степенью детализации и с точки зрения тематики и времени просмотра.

За всеми разговорами о данных не следует забывать, что ваши клиенты — живые люди. Но в первую очередь им необходимо знать, что вы защищаете их интересы и что вы тщательно следите за содержанием вашего сайта и контролируете это, а также следите и контролируете, кто имеет доступ к лежащим в основе контекстной рекламы данным. Единственное, за счёт чего можно убедить людей отказаться от блокираторов, — это доверие.