Лучшее предложение

Директор RCS по маркетингу и новому бизнесу Альчео Рапанья говорит, что финансовые результаты деятельности интернет-магазинов компании далеки от грандиозных, однако приносят значительную пользу: «Во-первых, они обеспечивают дополнительную выручку. Они не изменят нашу жизнь, но всё-таки это ещё один источник дохода. Во-вторых, это сервис, повышающий читательскую лояльность. В-третьих, мы получаем массу информации о своих читателях, которую никогда не сумели бы собрать, просто предоставляя им контент».

«Каждая транзакция, каждая брошенная тележка с покупками, каждое посещение наших страниц вертикальной интернет-торговли даёт нам информацию об интересах наших читателей, которую мы, естественно, направляем в наши базы данных CRM, в наши рекламные системы, – подчёркивает Альчео Рапанья. – И укрепление лояльности читателей, а также углубление представлений об их интересах косвенно влияет на повышение доходов изданий медиакомпании».

Осторожные инвестиции

Выручка RCS от интернет-торговли растёт, по словам Альчео Рапаньи, «фантастически» – примерно до €10 млн в год. Однако оценивать масштаб полученных доходов лучше на фоне общей годовой выручки холдинга. В соответствии с финансовыми отчётами компании в 2015 году выручка RCS MediaGroup составила €1032 млн, в том числе 517,4 млн в Италии и €330 млн в Испании. За тот же период её подразделение «Реклама и мероприятия» заработало €344,9 млн. В первой половине текущего года выручка RCS составила €504,1 млн (что чуть хуже цифр за аналогичный период прошлого года – €519,3 млн).

«Хотя доходы от интернет-торговли RCS растут почти на 40% в год, но если ты не Axel Springer, Schibsted или Burda, которые вкладывали в строительство нового цифрового бизнеса сотни миллионов, то очень трудно дорасти до объема, который способен кардинально изменить ситуацию», – продолжает директор по маркетингу и новому бизнесу RCS MediaGroup.

Действительно, Burda несколько лет назад купил 30%-ную долю сайта Zooplus – интернет-магазина товаров для домашних животных. В 2011 году Zooplus выручил от продажи на нём €245 млн, что составляет существенную часть общей выручки Burda (€2,2 млрд, по данным nytimes.com). Однако уже в начале 2015 года немецкий издательский гигант объявил, что избавляется от этого актива, потому что он не вписывается в бизнес-стратегию компании.

Нечто особенное

«Изучив свои активы, мы внезапно осознали, что наши бренды настолько сильны, что выдержат, если их немного «растянуть на сервис», – рассказывает Альчео Рапанья. – Мы начали расширять бренды, превращать их из чисто редакционных в потребительские. После всестороннего анализа рынка мы пришли к выводу, что, невзирая на мощь бренда, предложение должно быть особенным. Если вы не хотите, чтобы потребитель посмотрел, что вы предлагаете в интернет-магазине, а потом отправился искать в онлайне то же самое подешевле, надо предлагать что-то, чего больше нигде не найти».

С этой целью RCS реализует разные стратегии:

1   Редакционная интернет-торговля. Предложение, которое соответствует духу и традициям медийного бренда. «Мы это называем сопутствующим бизнесом – видео, книги и тому подобное, но предлагаемые через интернет», – говорит Альчео Рапанья.

2   Партнёрство со специализированными игроками. «Для каждой части аудитории мы ищем соответствующих партнёров по интернет-торговле, – поясняет Альчео Рапанья. – Мы усвоили такой урок: не надо делать того, чего не умеешь – просто найди партнёра-специалиста».

3   Контекстная торговля. Не нарушая границу между качественной журналистикой и маркетингом, отмечает Альчео Рапанья, в RCS пытаются создавать редакционный контент, который естественно подводит к предложениям: «Например, если мы в симпатичном редакционном очерке описываем красоты Тосканы, мы заодно даем читателям возможность выбрать в Тоскане лучшие отели, лучшие места отдыха. Это – сервис».

Аутсорсинг в помощь

RCS сама занимается презентацией продуктов в интернете, где пользователи/потребители могут получить информацию и сделать заказ. Как только заказ размещен, RCS перестаёт отвечать за процесс и передаёт его на обработку одной из нескольких специализированных компаний (причем исполнять заказы могут и совместные предприятия, и компании, с которыми заключены коммерческие договоры).

Есть только два исключения из этой схемы – так называемые редакционные магазины, говорит Альчео Рапанья: «Там можно купить старые номера наших изданий или книги, специальные выпуски или цифровые издательские продукты. Если продукт создан в редакциях или издательствах RCS, мы сами занимаемся логистикой, потому что, естественно, мы делаем то же самое и при продажах в обычных магазинах. Речь идёт о магазинах Corriere и Gazzetta».

«Несмотря на масштабное использование аутсорсинга, в целом мы стараемся сохранить отношения с клиентами, так что оплата происходит в нашей системе. Мы можем хранить данные о покупках и лучше понимать потребности и интересы клиентов, и на этом строить свой маркетинг. С точки зрения бухгалтерии нам нравится показывать в бюджете 100 условных единиц по выручке и 10 условных единиц по марже, например, а не просто 10 условных единиц. Конечно, это просто статистика; маржа – процент, который мы получаем со сделки, но нам нравится демонстрировать полную выручку, а не просто комиссию. Конечно, это также усиливает наши переговорные позиции с партнёрами, которые с нами работают», – рассказывает Альчео Рапанья.

Кстати, тот факт, что существенная часть интернет-торговли находится в руках партнёров по бизнесу, резко сокращает штат RCS. Непосредственно в самой компании интернет-торговлей занимаются всего четыре человека. Но еще есть и коллектив небольшого, купленного RCS, стартапа, который продаёт косметику. My Beauty Box – одна из немногих компаний в Италии, которая занимается тем же, чем Birchbox в США и что пытаются делать Rocket Internet (сервис Glossybox) в Германии.

Комбинация контента и торговли

Альчео Рапанья говорит, что спорт – это та область интернет-торговли, где RCS работает вполне успешно: «У нас есть несколько инициатив, связанных с нашими спортивными брендами – ежедневными спортивными газетами в Испании (Marca) и Италии (Gazzetta dello Sport). Одно из этих начинаний, технически выражаясь, представляет собой не торговлю, а тотализатор: мы предлагаем собственную систему размещения ставок.

Мы стали партнёрами со специализированным игроком в сфере спортивной интернет-торговли, и у нас есть бренд под названием Football4U, который продаёт футбольную форму и обувь. Ещё у нас есть Cycling4U для поклонников велосипедного спорта. Плюс мы экспериментируем с fantasy-турнирами (виртуальными чемпионатами) по футболу или баскетболу.

Ещё мы разработали кое-какие алгоритмы и технологии, которые ищут соответствия между содержанием статьи и каталогом товаров. Например, когда вы читаете про Лионеля Месси или «Барселону» — вам показывают атрибутику «Барселоны».

Другие многообещающие комбинации контента и торговли — это туристические предложения со скидкой тем, кто подписывается на журнал RCS о путешествиях, и дизайнерской мебели со скидкой тем, кто подписывается на журнал о домашнем интерьере.

Ещё один пример – IO Donna, еженедельный новостной женский журнал от Corriere della Sera и его веб-сайт. Журнал вступил в коммерческое партнёрство с Zalando – одним из крупнейших онлайновых продавцов женской одежды в Европе. Магазин IO Donna/Zalando, открывшийся в ноябре 2015 года, – «магазин внутри магазина». «Если вы находитесь на сайте IO Donna, вы можете попасть в специальный раздел, который в основном представляет собой каталог Zalando, но редакция добавляет туда некоторые рекомендации, некоторые вещи, которые выбрали редакторы IO Donna», – завершает рассказ Рапанья, замечая, что Zalando предлагает некоторые вещи со скидкой только для читателей журнала.

Материал входит в доклад WAN-IFRA «Альтернативные источники доходов для издателей», который можно приобрести здесь.

Интернет-магазины RCS MediaGroup

CorriereStore предлагает печатные и электронные книги, CD, DVD. Магазин предлагает широкий ассортимент ограниченных по времени скидок на отдельные товары с бесплатной доставкой, а также In Esclusiva — товары, которые больше нигде не купить. Кроме того, имеется онлайновый винный магазин l’Enoteca, где можно сделать разовую покупку вина, а можно подписаться на «клубную» программу покупок.

Gazzetta Store — магазин, связанный с ежедневной спортивной газетой Gazzetta dello Sport, который продаёт одежду, спортивные товары, велосипеды, аксессуары Gazzetta, комиксы, миниатюрные модели, CD/DVD и много спецпредложений. Gazzetta Store — это и название обычного магазина. Он находится в Милане, в Галерее Сан-Карло в центре города. Временные торговые точки открываются в ходе этапов велосипедной гонки Giro d’Italia и в рамках всех мероприятий, которые компания организует по стране.

MyBeautyBox — сайт косметических продуктов, который открылся в 2012 году. Он использует инновационную систему, основанную на подписке и сегментированную по интересам потребителей. У него внушительный портфолио мировых брендов, доступных как через эксклюзивный интернет-магазин, так и по подписке.

Football4U — магазин для фанатов, созданный в сотрудничестве с La Gazzetta dello Sport. Среди прочего он предлагает футбольные бутсы, игровую форму и другую экипировку популярных команд и игроков.

DoveClub — новый туристический интернет-магазин, элитный закрытый клуб путешественников, объединённый с брендом Dove. Журнал Dove (по-итальянски — «где») более 20 лет занимает лидирующие позиции в секторе туризма и стиля жизни; одноимённый телеканал открылся в2010 году. DoveClub был создан в рамках договора между RCS и Bravofly Rumbo Group. На сайте пользователи могут найти специальные и эксклюзивные выгодные предложения, которые включают флеш-распродажи, скидки и маршруты, освещаемые Dove в журнале и на сайте.

Made.com специализируется на дизайнерской мебели. Принцип его работы можно охарактеризовать как революционный, поскольку он отсекает промежуточные звенья процесса производства и распространения. Покупатели напрямую связываются с дизайнерами и производителями, что снижает расходы на поставку. В результате эксклюзивный и высококачественный дизайн можно купить по цене до 70% ниже среднерыночной.

Quimammeshop — ведущий интернет-магазин Италии, целиком посвящённый товарам для малышей. Он объединяет широкий круг элитных брендов, предлагающих товары и услуги, удовлетворяющие все потребности матери и ребёнка. Продажи осуществляются по нескольким альтернативным каналам: каталог, флеш-распродажи, ежедневные скидки и подписка.

С полным перечнем интернет-магазинов RCS MediaGroup можно ознакомиться на официальном сайте компании.