«Упрощение и интеграция»

По мнению Джеффа Мориарти, директора по цифровым продуктам Johnston Press, пришедшего в компанию в феврале 2014 года из Boston Globe, именно благодаря такой стратегии компания получила многомиллионные доходы. «Это все ещё относительно небольшой сегмент нашей деятельности, хотя он быстро растёт. Мы считаем его важным направлением», – подчёркивает Мориарти.

Компания Digital Kitbag появилась в ноябре 2013 года сначала как «простой и эффективный универсальный интернет-магазин, где обширный цифровой опыт Johnston Press применялся, чтобы предоставить полностью интегрированное решение для цифрового маркетинга тем местным предпринимателям, которые решили увеличить онлайновую аудиторию или захотели сделать свой веб-сайт уникальным и «заметным», написано в пресс-релизе компании.

«В Digital Kitbag мы предлагаем разработку веб-сайтов, поисковый маркетинг через Google, управление социальными сетями и электронной почтой, – поясняет Мориарти. – В данный момент основная деятельность компании – оптимизация поиска и Google, но ещё мы делаем довольно много веб-сайтов».

Эффект взаимодействия

Сегодня Digital Kitbag – SME-партнёр Google AdWords. Набрав к концу 2014 года 850 аккаунтов, компания стала лауреатом премии Google «за наибольший прирост активной базы рекламодателей» для новых партнёров в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке за год. «Мы показали действительно мощный рост, – вспоминает Мориарти. – Очень радует, что среди всех партнёров Google именно газетная компания растёт быстрее остальных».

Основатель и управляющий директор Digital Kitbag Крис Брейк считает, что ключевую роль в таком росте сыграла калифорнийская компания под названием MatchCraft: «Великобритания – зрелый рынок цифрового маркетинга, но маленьким бизнесам сервис Google AdWords обычно кажется слишком сложным. У них нет ни времени, ни ресурсов, чтобы глубоко вникать в управление поисковыми маркетинговыми кампаниями. MatchCraft дал нашему очень маленькому, совершенно новому коллективу возможность управлять одновременно сотнями клиентских аккаунтов. У нас не было бы ни малейшего шанса так быстро подняться, если бы мы всё попытались делать непосредственно в AdWords».

Панель, на которой рекламодатели проверяют результаты своих SEM-кампаний, тоже была разработана MatchCraft и называется Merchant Center. «Она упрощает показ данных клиентам, вычленяя самые существенные метрики, за счёт чего рекламодатели без труда понимают, насколько результативны их кампании», – говорит Брейк.

Разработка веб-сайтов передана на базе аутсорсинга голландской компании Spotzer из Амстердама, но, конечно, Digital Kitbag сама занимается продажами и поддержкой. «У нас есть маленькая команда, которая занимается координацией исполнения заказов, чтобы для клиента процесс проходил максимально гладко», – объясняет Мориарти.

В отличие от, например, принадлежащей холдингу GateHouse Media, компании цифровых услуг Propel Marketing, в которой работает около ста человек, а сама она находится за пределами Бостона (США), Digital Kitbag тесно интегрирована с материнской компанией. «Мы интегрировали её практически со всем издательством Johnston Press, – говорит Мориарти. – У Криса Брейка есть небольшая команда менеджеров по продукции, небольшая служба поддержки клиентов и группа исполнения заказов. Наша служба поддержки клиентов расположена за пределами Лондона, там работает 5–10 человек. То есть это совсем небольшой коллектив».

«Полагаю, что впереди ещё более тесная интеграция Digital Kitbag с нашими основными рекламными продуктами и решениями в рамках всего издательства, а не рост её самостоятельности. Я думаю, она будет двигаться в этом направлении, а не превращаться в отдельный бизнес», – предсказывает директор по цифровым продуктам Johnston Press.

Внимание к продажам

В конце 2015 года издательство стало партнёром рекламной платформы OwnLocal из США, которая автоматически извлекает информацию из печатной рекламы в качестве отправной точки для создания простой и оптимизированной под поиск интернет-рекламы. Благодаря этому партнёрству Digital Kitbag рассчитывает расширить линейку предлагаемых продуктов по более низким ценам.

«Некоторые клиенты размещают у нас только печатную рекламу. И в OwnLocal мы увидели возможность повысить отдачу этих печатных объявлений, извлечь из них информацию и при небольших – очень небольших – дополнительных расходах обогатить цифровую стратегию рекламодателей», – объясняет Мориарти.

По его словам, чуть дороже и чуть сложнее этого – сервис, когда за небольшую плату добавляется какой-то рекламный модуль, баннер для ПК и мобильного устройства: «Мы добавляем их к кампании в печати. У нас есть группа, которая создаёт этот модуль; обычно он базируется на печатной рекламе. Исходя из этого, мы планируем цифровую кампанию».

«Если посмотреть на наш набор цифровых продуктов, – продолжает он, – у нас в ассортименте продукты стоимостью от пяти фунтов в месяц до нескольких тысяч, что включает и естественную рекламу для малого бизнеса. При продаже продуктов Digital Kitbag мы используем ту же группу менеджеров по продажам, что и для печати. Ещё у нас в стране есть несколько специалистов, но они плотно заняты локальными задачами. Наша цель – оснастить наших продажников дополнительным ассортиментом, который можно предлагать их постоянным клиентам или использовать для привлечения новых».

На вопрос, каким образом продажников обучают специфике цифровых продуктов, Мориарти отвечает: «У нас есть отдел повышения квалификации менеджеров по продажам, и его сотрудники проводят с нашими продажниками много времени, знакомя их с нашей продукцией. Это делается в режиме онлайн, потому что у нас по всей стране около тысячи сотрудников рекламных служб. Поэтому мы активно используем интернет и онлайновые уроки. Кроме того, сотрудники Digital Kitbag регулярно проводят семинары, на которых они знакомят продажников с характеристиками наших продуктов, с тем, каким образом каждый из них предлагать и как определить, что лучше всего подходит клиенту».

Ребята с нашего двора

 «Ещё у нас есть специальная программа, программа для «цифровой элиты», – продолжает Мориарти. – Мы выявляем сотрудников, которым лучше всего удаются цифровые продажи, и обеспечиваем им дополнительные уровни повышения квалификации».

Он убеждён, что помимо обучения, важную роль играет брендинг: «Мы обнаружили, что самые лучшие результаты получаем, когда наш Digital Kitbag тесно связывают с газетами Yorkshire Post, Scotsman и т.д., то есть с брендами, которым местный бизнес доверяет. Местным предпринимателям звонит много разных мелких компаний интернет-рекламы, но у них нет брендов, которые эти предприниматели узнают».

Мориарти говорит, что у этих компаний-конкурентов обычно нет продажников на местах, так что множество мелких предприятий в первую очередь обзваниваются по телефону: «Наше преимущество в том, что мы присутствуем на рынке, мы – местные, мы можем прийти и поговорить с клиентом. У нас очень большой штат рекламных продаж на местах».

Главный конкурент в борьбе за каждого конкретного рекламодателя – это, как правило, местный житель, у которого изначально есть с ним какая-то неформальная связь. «Крис Брейк называет их «пареньки», – улыбается Мориарти. – «Паренёк» – это, например, племянник хозяина магазинчика или независимый предприниматель, который начал с того, что взялся сделать веб-сайт, а потом занялся ещё и поисковым маркетингом, и другими задачами. Мы сейчас конкурируем в первую очередь с ними, а не с иными типами компаний. Такие люди есть на любом рынке».

По словам Мориарти, Digital Kitbag побеждает этих конкурентов не за счёт каких-то более продвинутых инструментов, не за счёт самого продукта, а за счёт поддержки клиента, простоты закупок, гладкого процесса размещения, отчётности.

«Мы стараемся прежде всего максимально облегчить нашим клиентам покупку рекламы на всех этих каналах. Вы можете представить, как непросто, после того как веками продавал определённым образом печатные площади, добавлять к ним сейчас все эти новые типы сервисов, где рекламу покупают совсем по-другому.

Но именно к этому мы и стремимся: выработать что-то вроде объединённого предложения, такого же простого, как заявка клиента, который говорит: «Значит, так, я хочу охватить покупателей в радиусе 15 миль от магазина», и мы мгновенно даём ему решение, которое включает геотаргетированные модули плюс печатные модули в нужных местах, в нужных изданиях из нашего портфеля, на нужных страницах, в нужных рубриках, и т.д.», – рассуждает Мориарти.

Спроси у нас как

Контент-маркетинг помогает привлечь покупателей: на сайте Digital Kitbag можно найти массу полезных советов для малого бизнеса на этот счёт, включая такие посты в блоге, как «Схема успешной рекламной кампании», «5 вопросов, которые надо задать, выбирая агентство SEM» и «Новый год, новые вы – как обновить веб-сайт, чтобы повысить его потенциал». Там же можно скачать электронные брошюры: «Как привлечь первых 500 подписчиков в Facebook», «4 простых шага к тому, чтобы ваш бизнес заметили в интернете» и другие – но только после того, как вы введете своё имя, адрес e-mail, телефон и название компании.

Мориарти комментирует это так: «Я думаю, при ограниченном маркетинговом бюджете и при таком названии бренда, как Digital Kitbag, приходится проявлять изобретательность. Наши маркетинговые команды обнаружили, что лучше всего мы можем показать всем нашу квалификацию с помощью контента, поэтому мы много пишем на эту тему и продвигаем свой контент через социальные сети и другие каналы, стараясь укрепить наши позиции на местном рынке в качестве консультанта, которому можно доверять». 

Но веб-сайт отнюдь не предлагает самообслуживание, уверен Мориарти: «Самообслуживание, как вы знаете, вещь непростая, и очень трудно убедить малый бизнесу им заниматься, поэтому мы пока не уделяем ему много внимания. Я думаю, рано или поздно мы к нему придём, но прямо сейчас самым ценным инструментом нам представляется тот, который помогает продажнику объединять все эти вещи самым эффективным и простым образом».

Материал входит в доклад WAN-IFRA «Альтернативные источники доходов для издателей», который можно приобрести здесь.