Классная работа

— Чем вас, человека, который долгое время занимался деловой журналистикой, заинтересовала работа главного редактора в детском издании?

— Действительно, до «Классного журнала», в который я пришёл в сентябре 2014 года, я всю журналистскую жизнь трудился в основном в деловых изданиях. Начал с ростовского делового еженедельника «Город N», где был редактором компьютерного приложения «Сервер», затем долгие годы возглавлял в журнале «Коммерсантъ-Деньги» отдел, который занимался расследованиями, был редактором отдела «Телеком / Медиа» в газете «РБК daily». Но захотелось попробовать свои силы на новом поприще. Помимо того что задача показалась мне сама по себе очень интересной с творческой точки зрения, работа в детском СМИ – это ещё и отсутствие ежедневной нервотрёпки на редколлегии, лихорадочного поиска информационного повода и фактуры, необходимости отслеживания материалов коллег из изданий-конкурентов. Конечно, вдохновляет просветительская и образовательная функция журнала.

К сожалению, сегодня не получается заниматься исключительно творчеством и контентом. Я не просто главный редактор, а член команды по сохранению издания для читателей. Фронт работ очень обширен, приходится очень много времени тратить на поиск дополнительных источников финансирования. Но это не стало для меня откровением: еще работая в деловых СМИ, я прекрасно знал о том, в какой тяжёлой ситуации находятся детские печатные издания.

— Теперь вы столкнулись с проблемами детской прессы лицом к лицу. В чём, по-вашему, заключается главная из них?

— Конечно, основная наша проблема связана с деньгами. Детские издания лишены существенного рекламного дохода. По сути, мы живём исключительно на доходы от продажи тиражей. На рынке это явление само по себе не новое, но уже, так скажем, маргинальное: давным-давно все, даже ведущие журнальные и газетные бренды, зарабатывают на жизнь в первую очередь рекламой. А тиражи, как нам хорошо известно, падают у всех. У «Классного журнала» еженедельный продаваемый тираж за последние годы уменьшился почти вдвое, сейчас он составляет 55 тыс. экземпляров.

— Как вам удалось стабилизировать ситуацию?

— Во-первых, работаем с контентом. Добавляем новые рубрики, темы, которые интересны современным детям. Кстати, многие темы предлагают наши читатели, а мы с удовольствием пишем о том, что их волнует и интересует.

Во-вторых, оптимизируем свои затраты. Пришлось, например, избавиться от обложки. То есть она, конечно, есть, но печатается на бумаге такой же плотности, что и блок. Кроме того, стараемся уменьшать транспортные расходы.

В-третьих, нам очень помогают субсидии Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. Деньги выделяются на социально значимые проекты, которые мы осуществляем в журнале. Например, при поддержке Роспечати мы реализовали проект «Все профессии нужны, все профессии важны!», направленный на популяризацию рабочих и инженерных профессий.

В-четвёртых, активно вовлекаем читателей в мероприятия и акции. В этом году мы проводили акцию «Мой вопрос Президенту!». Собрали тысячи писем от читателей и даже от целых классов. Во время «Прямой линии с Владимиром Путиным» президент ответил на пять вопросов, присланных нашими читателями. А многие тематические вопросы мы переадресовали в соответствующие министерства и ведомства, получив на них подробные и интересные ответы. 

Читателям очень понравилась акция «Батарейки, сдавайтесь!» и конкурс «Классно быть хорошим!». А в мае мы победили в конкурсе медиапроектов Русского географического общества и выпустили серию комиксов «Заповедная история» о приключениях детей в заповедниках нашей страны – проект приурочен к столетию заповедного дела в России. И это здорово нам помогает в популяризации бренда, привлекает новых читателей. Мы сразу увидели, как возросла подписка.

Но общая ситуация на рынке печатных изданий очень тяжелая. Последние два года постоянно закрываются розничные киоски. Уменьшаются площади стендов с прессой в сетевых магазинах, увеличиваются маркетинговые требования дистрибуторов. Все меньше изданий имеют доступ к читателю через розничные сети…

— Чем, помимо грантов и субсидий, государство может оказать поддержку детским изданиям, на ваш взгляд?  

— Средства массовой информации, а тем более детские, несут социальную нагрузку, поэтому поддержка государства видится вполне объяснимой и важной. Разумеется, в первую очередь издатели хотят уменьшения налогового бремени в части налогов на зарплату, НДС и т.д., а также изменения некоторых норм, существующих в отрасли.

Показательный пример – действующая норма о списании нереализованной продукции. Сегодня списать можно не более 10% нереализованного тиража соответствующего номера периодического печатного издания. Вся остальная нереализованная продукция уже облагается налогом на добавленную стоимость в части затрат на производство. Для печатного издания, а для детского особенно, это бремя, причём зачастую непосильное. Особенно в наше время, когда значительная часть розницы приходится на супермаркеты, где журналы теряют свой товарный вид, и процент списания растёт. Поэтому практически все возможные изменения в законодательстве, которые для нас в прямом смысле жизненно необходимы, связаны с налогами.

Не менее важна и пропаганда. Далеко не все потенциальные читатели детских СМИ знают об их существовании. На мой взгляд, нужна какая-то общая площадка, например, условно сайт «Детская пресса России». Пусть это будет просто каталог, где будут выкладываться свежие выпуски в усечённом виде и справочная информация. Но если это будет единый ресурс, то он обязательно будет способствовать увеличению аудитории представленных там изданий. 

Конечно, все детские СМИ хотели бы увеличения господдержки, но мы осознаём ситуацию с бюджетом в стране. Понятно, что, если детские издания умрут, это будет ужасно, но еще ужаснее – если умрут тысячи старушек. Детские журналы – не масло и не сгущёнка, без которых люди не могут прожить.

— То есть спасение утопающих – дело рук самих утопающих. Чем спасаетесь, кроме грантов, акций, оптимизации? Интернетом?

— Если рассматривать интернет как инструмент, который помогает менять важнейшие бизнес-процессы в медиа, то да. Мы, например, большую ставку делаем на редакционную подписку, поэтому создали свой собственный облачный сервис подписки. Но это не просто электронный магазин. Благодаря этому сервису у нас есть возможность предлагать дополнительные услуги, получать скидки, участвовать в наших мероприятиях и многое другое. Конечно, мы работаем и с подписными агентствами. Странно, что именно редакционная модель, имеющая прямое отношение к расширению аудитории и дополнительным доходам, на нашем медиарынке не очень развита.

Сегодня издание (особенно нишевое) является успешным, если это мультиформатный медиапроект. Который и в принте существует, и возможности цифры использует очень широко, и встречается со своим читателем где-то в офлайне, и занимается мероприятиями, спецпроектами и т.д. Но для этого нужно быть очень хорошо знакомым со своим читателем, иметь постоянный канал коммуникации. И классическая модель подписки – пошёл на почту, раз в полгода заплатил – здесь не работает. Работает только редакционная подписка. Смысл не в том, что денежку с каждого читателя должно собирать определённое подразделение в издательстве. Наша идея заключается в том, что целью подписки должно быть установление, укрепление и развитие прямого, постоянного и персонифицированного взаимодействия и контакта со своим читателем. И цифровые технологии помогают этого добиться.

В этом суть, но у такого подхода есть и масса фактических преимуществ: читателю и платить удобнее, он может подписаться в любое время, сформировать уникальный заказ, исполнение которого мы можем отслеживать; деньги опять же к нам приходят сразу, а не через несколько месяцев, как в случае с традиционной каталожной моделью.

Наше издательство постоянно развивает онлайн-механизмы подписки, экспериментирует. На мой взгляд, успешно. Сегодня 30–40% от общей подписки на «Классный журнал» составляет как раз редакционная подписка. И этот показатель растёт.

— На официальный сайт ставку не делаете?

— Нет, в существенном развитии сайта нет смысла. Смысл есть, если из официального сайта делать некий игровой, обучающий, образовательный проект – есть у нас и такие идеи. А если речь идёт о том, чтобы повышать трафик и собирать рекламу, то в нашем случае это утопия. Мы довольны нашим сайтом: он очень посещаемый, мы на нём публикуем новости, анонсы и т.д. Но он всё-таки не для детей по большей части, хотя и контент, адресованный непосредственно детям, на нём тоже есть. Дети же в интернет выходят по трём причинам: кто постарше – пообщаться в соцсетях; кто помладше – поиграть или посмотреть видео. И здесь конкурировать с теми же соцсетями просто бессмысленно. Мы же не новостное СМИ. Наше главное преимущество и главный актив – это бумажный журнал.

— Чувствуете ли отдачу от групп в социальных сетях?

— Наша группа «ВКонтакте» ориентирована на детей. В ней более шести тысяч участников. Это довольно большая аудитория. Работая здесь с ней (проводим конкурсы, опросы и т.д.), мы отдачу чувствуем. «Фейсбуком» мы плотно не занимаемся, хотя ленту регулярно обновляем, публикуем ссылки на свои новости, видео, анонсируем выход нового номера и так далее. Но это просто потому, что рук на всё не хватает. Группу в «ОК» тоже, конечно, стоило бы завести, и мы её обязательно рано или поздно заведём. Но сейчас успеваем делать только то, что успеваем делать.

— Ваше мобильное приложение аудиторию не зацепило. В одном из интервью вы сказали: «На приложение «Классный журнал», своего рода электронную версию журнала, дети не клюнули. А вот «ПониМашка» (второй детский журнал издательства «Открытые системы», для детей 3–7 лет. – ЖУРНАЛИСТ) пошла очень успешно». Почему?

— Отрицательный опыт, который мы приобрели, выпустив мобильное приложение, для нас не стал неожиданностью. Приложение «Классного журнала» – это была разведка боем, в то время как в успехе «ПониМашки» мы не сомневались. Сама структура мобильной «ПониМашки» такая же простая, как и в журнале. Фактически «ПониМашка» – это простая развивающая игра для малышей по мотивам журнала. Для приложения «Классного журнала» мы тоже максимально отсеяли все тексты, оставили только самые популярные рубрики и сделали акцент на интерактиве. И всё равно это не пошло. Потому что у детей есть настоящие игры и мультфильмы. Мы сейчас не отказываемся от мобильного приложения; оно есть, его скачивают – глупо же не идти в ногу со временем. Но в его нынешнем виде приложение существенных доходов не приносит. Нужно придумывать что-то другое.

— А будущее у детской печати вы видите?

— Известный журналист и теоретик медиа Андрей Мирошниченко, который, кстати, тоже начинал в «Городе N», предсказывал, что газетная эпоха завершится в 30-х годах. Причём последним изданием будет районная газета. Такое развитие событий исключать нельзя, но в любом случае детская пресса просуществует дольше. Потому что если, допустим, «Коммерсантъ» или «Ведомости» со временем люди перестанут покупать в принте (уже сейчас многие не покупают и читают информационно-аналитические издания с экранов смартфонов и планшетов), то детские издания будут покупать ещё долго. Журнал выступает на самом деле в роли посредника между книгой и ребёнком. И не имеет гигиенических ограничений, как, например, работа с планшетом. Журнал проще взять, им проще увлечься. Тут и комиксы, и игры, и конкурсы – всё есть. Поэтому, конечно, именно журнал даже те родители, которые сидят и работают в интернете, всё равно ребенку будут покупать до последнего. Так что даже в самом крайнем случае, даже если я ошибаюсь, полагая, что пресса нескоро исчезнет, а она вдруг исчезнет завтра – всё равно сегодняшнее поколение родителей, которое хотя бы ещё помнит о существовании печатных периодических изданий, будет давать своим детям именно журналы. А это значит, что опора в лице родителей, которые продолжат подписывать детей, у нас останется.