Важные мелочи

Районная газета «Устьянский край», наряду с «Новочеркасскими ведомостями» и «Крестьянским двором» из Саратова, является участником проекта «Экспериментальная конвергентная редакция в регионе», который Союз издателей «ГИПП» при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям проводит уже второй год подряд. Причём, в отличие от двух других изданий, сотрудники «Устьянского края» были прекрасно осведомлены об этом проекте, прочитав о нём в ЖУРНАЛИСТЕ № 1–3, 2016.

На сегодняшний день у газеты есть имя и давно сформированная читательская аудитория. Большое внимание здесь уделяют развитию сайта и работе с социальными сетями. Кроме того, издательский дом «Устьянский край» оказывает достаточно широкий спектр услуг по выпуску полиграфической продукции, а также сувенирной продукции с применением метода сублимации. Словом, редакция имеет хорошие ресурсы и вполне готова структурировать их в конвергентную модель. У неё имеются все условия для использования основных инструментов по продвижению регионального бренда и укрепления позиций на локальном медиарынке. Проблема была в том, что в редакции до конца не понимали, как правильно этими инструментами пользоваться. И в первую очередь сотрудников «Устьянского края» интересовали организация и проведение мероприятий (ивентов), которые бы позволили сформировать собственный уникальный формат коммуникаций редакции и читателя.  

Стоит отметить, что очень немногие редакции локальных СМИ умеют эффективно использовать ивент-инструмент. Многие газеты, как частные, так и государственные, сегодня пытаются проводить мероприятия. Но при этом они почему-то забывают, что из этих мероприятий они могут (и должны!) извлекать пользу. Очень часто, общаясь с региональными изданиями, на вопрос «что вы получили от проведённого мероприятия на выходе?» приходится слышать: «Как что? Мы его провели, люди пришли». Когда спрашиваешь, а сколько денег вы заработали, а повысилась ли подписка, а пришёл ли новый рекламодатель, в ответ – искреннее удивление.

Однако перед «Устьянским краем» стояли несколько иные задачи. У газеты очень хороший тираж для района, в котором проживает чуть более 27 тысяч человек. Редакция умеет зарабатывать и неплохо работает с рекламодателями. Однако в 2005 году у издания появился сильный конкурент – еженедельник «Устьянские вести», частная газета, учредителем и издателем которого является издательский дом «Устьяны». Новое СМИ стало активно работать на рынке и, что естественно, перетягивать к себе читателя некогда единственного печатного издания района. Обозначить позицию на конкурентном поле, заявить о себе как о серьёзном медийном игроке, а также воспитать лояльную аудиторию – вот первостепенные задачи, которые предстояло решать редакции «Устьянского края» в ходе ивента.

Оправданный риск

Но для начала предстояло разрешить неожиданно возникшую диллему: организовать ли своё собственное мероприятие или провести ивент в ходе крупного районного праздника. По плану участники «Экспериментальной конвергентной редакции в регионе» должны были проводить свой ивент в октябре – ноябре. С учётом того, что проект стартовал в середине июля, у всех газет было достаточно времени на качественную подготовку. Однако в случае с «Устьянским краем» появилась заманивая альтернатива: принять участие в международном фестивале «Устьянская ссыпчина», который ежегодно проходит в Устьянском районе с 2001 года.  Формат этого праздника, посвящённого народным промыслам и ремёслам, песенному и устному фольклору, традиционной кухне, истории и туристическому потенциалу региона, предполагает смешение деловой и интерактивной развлекательной программ, ярмарки и народных гуляний. Правда, по поводу этого варианта мы были настроены, честно говоря, скептически. И дело было вовсе не в том, чтобы на такой статусный фестиваль попасть: «Устьянский край» уже не раз принимал участие в этом празднике, правда, позиционируя себя больше не как СМИ, а как производитель сувенирной продукции. Ситуация осложнялось тем, что проводился этот фестиваль с 11 по 14 августа. То есть на подготовку к ивенту у редакции было меньше месяца! Это очень мало. Риск не успеть подготовиться должным образом был огромен.

Тем не менее, вопреки опасениям, коллектив «Устьянского края» справился с, казалось бы, невыполнимой задачей блестяще. И в этом огромная заслуга Галины Булатовой, директора и главного редактора «Устьянского края». Во многом благодаря её энергичности, решительности и инициативности у газеты сегодня так неплохо идут дела (с учётом экономической ситуации, наличия сильного конкурента, а также других привычных проблем, с которыми сталкивается муниципальная пресса). Так вот она убедила нас, организаторов и экспертный состав проекта, в целесообразности проведения ивента именно на «Устьянской ссыпчине»; проработала интересный сценарий; оперативно связалась с организаторами фестиваля и договорилась о том, что у «Устьянского края» на празднике будет две палатки (вместо привычной одной, исключительно «продажной»). Таким образом, редакция получила полноценную ивент-площадку на крупном районном мероприятии. 

Место под солнцем

На этой площадке в дни фестиваля сотрудники «Устьянского края» активно работали с потенциальными подписчиками: проводили различные конкурсы и викторины. Причём редакция «брендировала» свой ивент: коллектив экипировали в майки с логотипом издания, был подготовлен красивый стенд. Этим почему-то часто пренебрегают, а зря: в проведении ивентов мелочей не бывает.

Кто-то заметит, что конкурсы, викторины, подписка, корпоративный стиль – это стандартный набор для ивента, которое проводит печатное СМИ. И окажется прав. Но помимо этого стандартного набора у мероприятия «Устьянского края» была своя «фишка», а именно – съёмка видеороликов: любой желающий мог поздравить родственника, друга, коллегу или просто знакомого с днём рождения. Причём, что важно, предлагалось поздравлять сентябрьских именинников (фестиваль, напомню, проходил в августе). Это было сделано для того, чтобы получить контент, который гарантированно принёс бы в следующем месяце дополнительный трафик на официальный сайт. Записанные поздравления выкладывались там в соответствующие дни, и на сайт заходили те, кто поздравлял, те, кого поздравляли, их окружение (надо же похвалиться: «смотрите, меня снимали», «смотрите, меня поздравили»!). Посещаемость у сайта «Устьянского края» была очень маленькая, поэтому даже такой скромный эффект от, казалось бы, простой в реализации идеи оказался очень значимым. Это как раз и есть борьба за каждого читателя в прямом смысле.

Кстати, то же самое касается и результатов подписной кампании, проведённой в рамках этого ивента. Несколько десятков новых подписчиков за полтора часа, на мой взгляд, феноменальный результат. Именно так и формируется лояльная аудитория. Чего редакции, собственно говоря, и нужно было добиться.

Но самое главное – редакция продемонстрировала свой мультимедийный потенциал: сегодня – это съёмка небольших видеорепортажей и свой канал на Youtube, а завтра все это может перерасти в проведение онлайн-трансляций или даже в полноценный телеканал. Неслучайно в проекте основным коуч-партнёром издательского дома «Устьянский край» является редакция «Вечерней Москвы», где, как мы знаем, умеют эффективно использовать интернет-ресурсы. У них работает сетевое телевидение «Вечёрка ТВ», из эфиров которого информация черпается, обрабатывается и публикуется в дальнейшем на сайте и в газете. В принципе, фактически то же самое сделали и сотрудники «Устьянского края», только в своей локации, в маленьком масштабе. И если они будут продолжать активно работать в этом направлении, они непременно придут к веб-вещанию, которое обязательно привлечёт и дополнительную аудиторию, и рекламодателей.

Таким образом «Устьянский край» ярко обозначил свои позиции на местном медийном рынке. Бренд заявил о себе: у нас есть газета, у нас есть мультимедийный потенциал и у нас есть перспектива развития. Это грамотный подход. Конкуренты не могли не обратить на это внимание и теперь чётко осознают, что «Устьянский край» – это не просто муниципальная газета, а прежде всего аудитория и современные медиамеханизмы, серьёзный медийный игрок. Это очень важно.  

Стратегия step by step

Вот так совершенно элементарная «фишка» может стать настоящим гвоздём ивента. Действительно, в организации специальной подписной кампании, проведении викторин и конкурсов, реализации собственной полиграфической и сувенирной продукции ничего новаторского нет. Но если добавить ко всему этому пусть небольшой, но какой-то особенный, креативный элемент, мероприятие будет работать совершенно по-другому.

Причём необязательно привозить звёзд или устраивать дорогое шоу. Данный ивент отлично продемонстрировал, как можно малыми затратами привлечь к себе внимание. Главное, о чём нужно помнить: ивент не нужно проводить ради ивента, он должен отвечать определённым потребностям и помогать в решении конкретных задач.

Безусловно, принять участие и, в частности, договориться о расширении площадки на крупном районном мероприятии государственному средству массовой информации проще, нежели частному. Но почему-то многие гос. СМИ не то что не умеют, а даже не пытаются договариваться с теми, кто является, на секундочку, учредителями этих самых СМИ. Сотрудники «Устьянского края» договариваться хотят. Они не спешат, но и не ленятся. Их подход – step by step: уже сегодня, опробовав новый подход к ивентам на площадке в составе крупного фестиваля, они продумывают своё собственное мероприятие под брендом «Устьянский край». Потому что понимают: работать над имиджем и развивать успех нужно постоянно.

Максимум выгоды

АЛЕКСЕЙ СИНЕЛЬНИКОВ, главный редактор газеты «Мой район» (Москва):

– «Устьянский край» – одна из районок-лидеров по тиражу в Архангельской области. У неё пристойный внешний вид, приличный макет, нормальный человеческий язык. В отличие от других районок, которые я знаю, здесь коллектив не ждёт милостей от государства, сам пытается зарабатывать не только на газете, но и на полиграфических и иных услугах: на печати выпускных альбомов, термопечати на кружках и футболках и т.д. И, кстати говоря, подобно другим районкам, её коллектив не рассматривает газету как рекламоноситель, как основной способ заработка. Максимум, что может сегодня газета в этом смысле, – принести доход от подписки (4000 экз.), розницы (1000 экз.) и рекламных объявлений, самотёком приходящих от населения и рекламодателей.