Клуб по интересам

Бренд Financial Times Live (FT Live) занимается проведением ивентов любого масштаба. За последние десять лет он значительно вырос и превратился в существенный источник выручки и прибыльный сектор компании. Руководство компании раскрыло нам одну любопытную и показательную цифру. «В среднем доходность наших мероприятий составляет 54%», – говорит Анджела Макей, мировой издатель FT Live, управляющий директор Financial Times в Азиатско-Тихоокеанском регионе и член правления Financial Times.

В прошлом Макей работала журналистом в газете Financial Times, но затем решила стать коммерческим менеджером. Опыт, полученный в начале карьеры, оказался очень полезен, поскольку успех FT Live в значительной степени зиждется на активном участии ведущих редакционных сотрудников новостного бренда.

FT Live и его штат проводят все конференции, саммиты, форумы и круглые столы Financial Times. Значимость подразделения сильно выросла примерно пять лет назад, когда компания начала активно заниматься увеличением доли доходов, которые приносят Financial Times мероприятия по всему миру. 

«Около двух лет назад мы решили, что рискуем утратить должный контроль, а также истощить редакционные ресурсы, – отмечает Макей. – Вместо того чтобы проводить по двести с лишним мероприятий, мы решили снизить их число примерно до ста пятидесяти и сосредоточиться на более крупных из них – на тех, которые мы можем превратить в глобальные франшизы. Нам крайне важно было убедить всех – и в самой компании, и вне её, – что нас прежде всего интересует качество. А контролировать качество, как вы понимаете, довольно сложно, когда так много делаешь по всему свету – от Африки и Азии до Южной и Северной Америки».

Две стороны дохода

У большинства конференций Financial Times двойной источник доходов: во-первых, спонсорство, а во-вторых, продажа билетов. Холдинг сотрудничает с другими местными медиакомпаниями или консалтинговыми компаниями (KPMG, McKinsey и пр.), но редко подключает партнёров непосредственно для оперативной работы. Исключением являются спонсированные мероприятия, например, прошедший в Маниле в октябре прошлого года саммит по расширению доступа к финансовым услугам в Азиатско-Тихоокеанском регионе – трёхдневная конференция с участием 400 делегатов, которую FT Live организовало для фонда Citi (Citi Foundation) и Фонда сотрудничества в области развития (Foundation for Development Cooperation).  

«В данном случае Citi выбрал нас в качестве партнёров, чтобы мы помогли им реализовать одну из целей КСО (корпоративной социальной ответственности). Модель доходов включала только спонсорство, поскольку билеты для делегатов – в этом заключалась роль фонда Citi – оплачивались нашими партнёрами. Им нужно было обеспечить присутствие на конференции своей целевой аудитории – некоммерческих организаций, групп с особыми интересами и представителей правительств», – рассказывает Макей.

Редакция и коммерция

«Наш подход к проведению любого мероприятия заключается в том, что мы не только стараемся извлечь из него коммерческую выгоду, но и максимально использовать редакционные ресурсы», – продолжает Макей. Как и другие рекламодатели Financial Times, FT Live использует FT.com, газету Financial Times, некоторые журналы компании и все возможные каналы для рекламы спонсоров и делегатов. «Мы возбуждаем интерес, подключая все имеющиеся собственные медиаканалы, чтобы людям захотелось участвовать в мероприятии или спонсировать его».   

Что касается редакции, тут наблюдается двойная синергия. По словам Макей, редакторы постоянно задействованы в подготовке программ, модерации и проведении интервью на сцене: «У нас есть журналисты, специализирующиеся на конкретной тематике, и мы привлекаем их к работе над составлением наилучшей программы для нашей аудитории. Например, Джо Эллисон, редактор отдела моды, помогает готовить программу для саммита производителей предметов роскоши. Это замечательно». При этом позиция руководства компании такова: всё должно иметь ценность с редакционной точки зрения.

«Что интересует нашу публику? – рассуждает Макей. – Её интересуют мировые рынки, цены на сырьё, биржевые индексы. Огромные изменения происходят в фармацевтической отрасли, в нефтегазовой отрасли. И FT Live старается обеспечить такую тематику, которая отражала бы актуальные новости. Нет смысла освещать тему, которая не представляет никакого интереса для аудитории Financial Times, потому что наши конференции посещают именно типичные (или потенциальные) читатели Financial Times».

«Но я должна подчеркнуть: «церковь отделена от государства». Если с нами работают сотрудники редакции флагманской газеты, мы воплощаем их идеи. Мы не пытаемся навязать им повестку дня нашего спонсора и т.п. Всё, что происходит у нас на сцене, всё, о чём мы говорим на мероприятии, должно иметь собственную ценность», – говорит она.

У FT Live есть собственный отдел продаж, но продажники очень тесно сотрудничают с коммерческой командой Financial Times. Питчинги крупных клиентов координируются. «Но мы всё равно считаем, что специализация очень важна».

«Продажа мероприятия – не такая простая вещь, потому что потенциальным спонсорам надо понять его смысл, а нам надо уметь объяснить его особые метрики. Как вы будете измерять успех, если собираетесь инвестировать в спонсорскую поддержку одного из наших мероприятий? Что вы хотите получить в итоге? Наши специалисты должны знать, что и как говорить потенциальным клиентам», – объясняет Макей.

Дом, милый дом

Один из способов расширения бизнеса, при котором число мероприятий не увеличивается, – это собственная площадка. Приоритетом для FT Live является Лондон, где проводится множество мероприятий среднего масштаба. «Интересно, что наши новые владельцы – Nikkei – владеют специально построенным зданием в центре Токио, прямо напротив Императорского дворца, с фантастическим помещением для больших конференций, – говорит Макей. – У них там зал с великолепной сценой, примерно на 800 человек!»

Nikkei очень активно занимается проведением мероприятий – в основном в Японии – и организует большую отраслевую выставку, которую посещает более 20 тысяч человек.

Financial Times пришлось переехать из своей штаб-квартиры в Лондоне, потому что Pearson продал газету Nikkei, но сохранил за собой здание. «Когда мы искали себе новое помещение в центре Лондона, то в числе прочего отталкивались от возможности проводить некоторые наши мероприятия в собственном здании. Хотя бы на 200–300 участников», – вспоминает Макей.

Скорая видеопомощь

На вопрос о том, как цифровые технологии изменили бизнес проведения мероприятий, Макей отвечает: «Мы проводим прямые онлайн-трансляции. Обычно не всей конференции целиком, потому что это было бы скучно, по-моему. Но очень полезно транслировать некоторые сессии или выступления отдельных докладчиков. В дальнейшем я хотела бы брать видео и подкасты с наших мероприятий и выкладывать их для наших подписчиков на FT.com. И ещё использовать их в социальных сетях для рекламы бренда Financial Times и активизации интереса к мероприятиям FT Live.

Например, если у вас на мероприятии выступает кто-нибудь крайне популярный в данный момент, например Илон Маск из Tesla, все хотят знать, что он скажет. Не все могут пойти на мероприятие, и здорово было бы иметь возможность взять его комментарии, смонтировать четырёх-пятиминутное видео и положить на FT.com».

«Когда мы выкладываем аудио и видео, – продолжает свою мысль Макей, – мы проводим различие между вещами, которые считаются новостными поводами, необычны и интересны нашей аудитории, и рекламными материалами».  

Камерная обстановка

Может показаться удивительным, но одним из ключевых направлений своей работы сотрудники FT Live считают проведение небольших, так называемых камерных мероприятий. Только начав работать здесь, Анджела Макей сразу же постаралась увеличить число и регулярность мероприятий FT Weekend по образцу серии FT Weekend Interview.

Эти сессии длятся два-три часа, плата за вход обычно колеблется в диапазоне от € 25 до € 80. Отдельные мероприятия имеют спонсоров. Они дают возможность читателям Financial Times и остальной публике лично встретиться и пообщаться со знаменитыми и влиятельными представителями мира бизнеса, искусства и шоу-бизнеса, спорта, власти, науки и политики. Сессии проходят по вечерам в выходные дни в центре Лондона; гостей принимают ведущие журналисты Financial Times. «Эти камерные мероприятия – фантастический способ повысить лояльность читателей и обеспечить возобновление подписки», – говорит Макей, которая хочет ежегодно проводить целый «фестиваль» мероприятий FT Weekend.

Материал входит в доклад WAN-IFRA «Альтернативные источники доходов для издателей», который можно приобрести здесь.