Массовая коммуникация

Марк Фишер пришёл в Bauer Media в 2009 году, имея за плечами тридцатилетний опыт работы в издательском бизнесе Англии и США. Как отмечается в официальном сообщении Bauer Media Group Russia, ему удалось использовать свой опыт для развития бизнеса компании в России, усилив позицию издательского дома в сфере дистрибуции и рекламы.

Господин Фишер считает, что в настоящее время компания занимает лидирующую позицию на российском рынке: «Даже несмотря на тяжёлый экономический период, мы по-прежнему являемся прибыльным бизнесом».

«Для печатной продукции в России существует ещё очень много возможностей, — заявил в интервью PlanetaSMI.RU Марк Фишер. — Издатели продолжают запускать журналы, хотя их гораздо меньше, чем было ещё три года назад. Однако рынок должен научиться адаптироваться. Издатель находится под огромным давлением: он должен найти решение проблем при отсутствии творческого потенциала и стратегического планирования со стороны партнёра-распространителя. В России много людей, которые любят читать, они увлечены литературой, они жаждут информации, хотят расширить свои знания, хотят развлекаться. И говоря, что рынок падает, мы просто оправдываем себя. А нам необходимо искать решения. Мы должны сосредоточиться на своих основных преимуществах, выстроить отношения между издателем, распространителем и читателем таким образом, чтобы создавалось впечатление единства, а не разделения».

Новым генеральным директором Bauer Media стал бывший издательский директор компании Алексей Иванов, проработавший в издательском доме более десяти лет. Последнее публичное выступление в прежней должности Марка Фишера состоялось 8 декабря на пресс-саммите в Москве, который прошёл в рамках Национального рекламного форума. Тема доклада была посвящена влиянию рекламы в массмаркет-изданиях (изданиях массового спроса) на продукт. ЖУРНАЛИСТ предлагает вашему вниманию полный текст выступления господина Фишера.

ИМИДЖ ДОРОЖЕ ДЕНЕГ?

Сегодня я прослушал много речей о цифровом направлении в издательском бизнесе и, видимо, буду одним из немногих, кто отдаст свой голос за печатные издания. Я бы хотел поговорить о рекламе в массмаркет-изданиях. Потому что сейчас очень много людей высказывают мнение, что печатные издания умирают, никто их не покупает и так далее. И я думаю, что такие мысли, такие слова, несомненно, оказывают влияние на наше восприятие СМИ в целом.

Для начала давайте посмотрим на взаимодействие рекламодателя и печатных изданий за рубежом.

Допустим, у нас есть некий бренд. Массмаркет-бренд, который даёт рекламу в массмаркет-издания. Просто удивительно, но таким образом этот бренд увеличивает продажи своей продукции.

А теперь взглянем на Россию. Вот у нас есть некий бренд, который инвестирует не в массмаркет-издания, а в глянец. В итоге реклама влияет не на продажи, а только на создание некоего имиджа. И неважно, это бренд риса или это бренд дорогих часов. Мы в России верим только в некий имидж. И в этом мы по-своему уникальны.

ПО-НАСТОЯЩЕМУ МАССОВЫЙ СПРОС

Я думаю, что все знают, что Bauer Media Group является одним из четырёх или даже трёх крупнейших издательских домов в мире. Мы выпускаем свои издания в шестнадцати странах. И мы очень хорошо представляем себе, как массмаркет-издания работают и что на них влияет.

Приведу один очень показательный пример. Возьмём немецкую и российскую версии популярного еженедельника «Всё для женщины» (Alles fur die Frau). Каждый номер немецкого издания содержит в среднем четырнадцать рекламных полос. При этом тираж составляет порядка 150 тысяч экземпляров. У российского издания всего четыре рекламные полосы и, что ещё более удивительно, 250 тысяч проданных копий в неделю.

Конечно, я понимаю, что существует масса причин этому. Когда я первый раз приехал в Россию семь лет назад, я был просто ошеломлён тиражом. Но год спустя я просто погрузился в депрессию. А почему я был в депрессии? Потому что никто не был заинтересован в нашей целевой аудитории. Никто не был заинтересован в наших читателях. Все почему-то обращали внимание на такие аспекты, как, например, печать на дешёвой бумаге, и почему-то большинству людей не нравился контент.

И при всём при этом мы занимаем очень сильные позиции на российском рынке. Наши издания читает огромное
количество людей. У нас в целом 11 миллионов читателей. Мы покрываем практически все регионы нашей страны. Нет ни одного города в России, куда бы не поставлялись издания Bauer Media. Наш издательский дом ежегодно продаёт более 80 миллионов журналов. Да, большинство людей, конечно, нам не верят. Но реальность такова, что мы — самый крупный издательский дом в стране. Мы выпускаем 90 журналов. Нас уважают на рынке дистрибуции. Наконец, социально-демографический профиль наших изданий идеально подходит любому продукту массового потребления. Но почему-то мы никак не можем увидеть понимание этих простых вещей у рекламодателей. И меня это, откровенно говоря, очень разочаровывает. Мы тратим огромное количество времени, чтобы найти решение этих проблем, и почему-то каждый раз терпим крах.

ПОПАДАТЬ ТОЧНО В ЦЕЛЕВУЮ

Давайте посмотрим на сложившуюся картину чуть более детально.

Итак, мы № 1 по объёмам распространения: в среднем Bauer Media занимает 23% от общего оборота дистрибутора и наша доля в совокупном объёме проданного составляет около 21%. Мы № 1 по покрытию аудитории: каждый пятый житель нашей страны читает издания Bauer Media. Но по количеству рекламы мы занимаем всего 24-е место среди издательских домов. Это просто что-то сверхъестественное! То есть доля Bauer Media — всего 2% от рекламных бюджетов. И я бы хотел задать только один вопрос рекламодателям и рекламным агентствам: покрываете ли вы свою целевую аудиторию, всегда ли вы попадаете в неё?

Скорее всего, в ответ я услышу: да, мы попадаем в нашу целевую аудиторию. Но как мы можем объективно оценить эффективность рекламы, когда мы говорим о цифровых изданиях, о наружной рекламе или о телевидении? Точно оценить эффективность рекламы от этих каналов очень трудно или в некоторых случаях даже невозможно. При этом на рынке ещё достаточно рекламодателей, которые действительно ценят отдачу от рекламы в печатных средствах массовой информации. В первую очередь это те клиенты, которые специализируются на прямых продажах. Почему же Bauer Media получает большой доход от этого сегмента? Всё очень просто. Мы стабильны. У нас очень лояльная и поддерживающая нас аудитория. И наши рекламодатели действительно получают от неё отклик.

ДВИГАТЕЛЬ МЕДИАИНДУСТРИИ

Нельзя не отметить, что в последние годы мы находимся в довольно сложной ситуации. И клиенты сейчас очень чувствительно относятся к тому, где им давать рекламу, как им её представлять. Однако в любом случае им необходима рекламная площадка, которая должна быть стабильной и последовательной. И я не говорю только об издательском доме Bauer Media. Мы, как и многие наши коллеги из других издательских домов, тратим большое количество времени и большое количество денег, чтобы доставить продукт своим читателям. Это очень важно, потому что мы вместе поддерживаем всю медиаиндустрию. И эта индустрия живёт только благодаря печатным СМИ.

Взгляните на наш издательский дом: мы активны, мы выпускаем новые издания, мы ориентируемся прежде всего на аудиторию, покупающую печатный носитель. Почему же эти люди до сих пор покупают печатные СМИ? Потому что это прежде всего развлечение.

Сейчас мы работаем в сложных рыночных условиях. И занимаясь произодством и продажей собственного продукта, мы должны найти тех людей, которые купят этот продукт. А это как раз те самые издания, которые мы и выпускаем. Мы делаем это не просто для галочки. Мы делаем это, потому что мы это любим.

Поэтому я хочу попрощаться на позитивной нотке. А рекламодателям напомнить о том, что нельзя игнорировать печатные издания. Потому что мы — именно тот канал, который будет продвигать вашу продукцию. Так что, когда вы формируете свои бюджеты, пожалуйста, не забывайте о прессе.

Материал подготовил Владимир Стасов