В журналистику внедрились приемы, давно освоенные сценаристами: материалы становятся мультимедийными историями, которые подчиняются законам драматургии. Логика текста, верстка, расположение блоков, тип и размер картинки — все работает ради «якорей», ради того, чтобы читатели не отвлекались от чтения или хотя бы пролистали статью до конца.
Весь прошлый год на медиаконференциях профессионалы говорили о том, что нужно после публикации статей заниматься их режиссурой. Разберемся, что «значит режиссура материалов» и как крупные издания режиссируют свои статьи. И режиссируют ли?
Что такое режиссура материалов?
Как и в драматургии, статьи в интернет-медиа должны вызывать в читателе эмоции. Эмоциональные отклики конвертируются в просмотры, комментарии, лайки и шеры в социальных сетях.
Режиссировать — значит оценивать, как люди читают ваши статьи, на лету править верстку и текст, если материал не привлек внимание, не собрал достаточное количество просмотров.
Простая замена изображения в лиде может круто изменить реакцию читателей на весь материал. Это немедленно отразится на просмотрах и репостах.
Чем пользоваться?
Главный инструмент в режиссуре — сервис редакционной аналитики, такой как российский «Медиатор», украинский Onthe.io, сербский Content Insight. Анализируя метрики, можно понять, в какой момент читатель «прокрутил» статью вниз или вовсе закрыл ее, или какая часть текста или картинка зацепили пользователя.
Режиссировать материалы можно, не опираясь на показания каких-либо сервисов — текст можно дополнять, менять в нем картинки по мере того, как событие или явление обрастает подробностями. В тексте могут быть фактические ошибки или неточности, и если читатели вам на них укажут, а вы исправляете — это тоже способ режиссирования статьи.
Как делают режиссуру в медиа
Кажется, все просто: прикручиваешь сервис, верстаешь и редактируешь уже выпущенные тексты. ЖУРНАЛИСТ узнал у профессионалов медиа, как они занимаются режиссурой — в чем хитрости, сложности и недочеты.
Алексей Мокрушин, совладелец информационного агентства «Сусанин», Ижевск:
Мы пользуемся onthe.io и «Медиатором». Пока оба сервиса просто смотрят, как работают новости на главной и вообще, тренды, чтобы где-то что-то добавить или переместить. Соцсети крутануть. Но посещаемость небольшая, гибко трудно реагировать.
Михаил Захарко, издатель, Киев:
Мы регулярно подкручиваем что-то в статьях, при этом не смотрим ни на какие показатели. Просто по мере возникновения новых комментариев, ссылок, постов в фейсбуке и прочего художественного обвеса. Или если текст начал органически распространяться, или мы пустили платную рекламу на него. Еще — если приходится переписывать текст, который редактор уже пропустил, но это нормально. Редактор часто выпускает материал «не глядя», так как важна скорость, а потом уже насыпает художеств и дополняет.
Павел Городницкий, Eurosport, ранее Sports.ru, создатель «Палач говорит»:
На Евроспорте очень не любят править уже вышедшие материалы. Но иногда это случается. Вспоминаю три кейса:
1. У меня вышел текст про киберспорт, и я внутри рассказал про девушку — мощную киберспортсменку. Оказалось, что она трансгендер. В итоге мы сначала поменяли на мужчину, а потом все же указали, что она трансгендер.
2. На Евроспорте есть правило: главная картинка не может быть фотографией, нужно делать коллаж. Когда это правило только вводили, у меня вышел текст, и на него бахнули обычную фотку. За первый день материал собрал около 8000 просмотров, затем картинку поменяли на коллаж, и за следующие сутки мы набрали еще около 10 тысяч просмотров. Вывод – картинки решают.
3. Недавно на Евроспорте вышло интервью одного актера. Там было мало про спорт и много про его жизнь. Вторую часть срезали уже после выхода из-за того, что про жизнь он рассказывал какую-то ерунду.
Никита Белоголовцев, главный редактор mel.fm:
У нас так: в режиме реального времени я в это не очень верю, потому что нужно очень много стабильного трафика в какой-то длинный период времени и очень точные метрики (или разметка материала), которые помогут эффект конкретной правки увидеть. При наших объемах это очень красивая, но довольно бесполезная теория. Но это работает в двух случаях: во-первых, когда что-то выстреливает внезапно (какой-нибудь репост неожиданный или просто вирусный эффект). Тогда какие-то даже минимальные правки руками очень эффективны. Во-вторых, работает, когда раздаешь материал несколько раз (или на него более-менее стабильный поисковый трафик идёт).
Например, у нас был вот такой текст — про Марию Спивак. Он и в первой публикации был популярен, а когда книга последняя выходила, вообще взорвал. Там режиссуры особой не сделаешь, но просто работа со ссылками нам примерно двое увеличила доклик. Или вот такой текст. Он после публикации долго всплывал в разных местах, и из-за того, что он чудовищно длинный, его не очень дочитывали до конца. Мы его несколько раз перевёрствывали (ну чтоб повеселее было), это примерно на 25% увеличило его дочитываемость (по t.io если смотреть). Но в целом я довольно скептически к этой идее отношусь.
Нужно, чтобы сразу несколько условий совпали. Много трафика, длинный текст, где есть, что режиссировать, выпускающий редактор толковый и админка удобная, где ты не будешь ковыряться полдня.
Так что на практике чаще просто материал чем-то новым дополняется и от этого местами меняется, или просто со временем понимаешь, какая верстка в целом больше нравится аудитории. Онлайн, в реальном времени что-то править — утопия, по-моему.
