Работать на аудиторию мобильного интернета
В деле распределения рекламных бюджетов время mobile first уже прошло, наступила эпоха mobile only. Мобильный интернет даёт изданиям уже более половины всего трафика, если говорить о глобальном рынке. По оценкам Андрея Чернышова из People&Screens, отечественные онлайн-медиа получают с мобильных телефонов 47% потока.
На российском рынке благоприятными условиями для роста мобильного сегмента становится все более дешёвый безлимитный трафик от сотовых операторов и, конечно, условно бесплатный общественный Wi-Fi, позволяющий этот трафик не экономить (например, на просмотре видео).
Поведение людей внутри мобильного сегмента тоже меняется — теперь это уже не столько социальные сети, сколько мессенджеры. Для отдельных регионов России использование мессенджеров актуально и для получения новостей, и для дискуссий по политическим вопросам — это позволяет экономить ограниченный трафик в отдалённых регионах с дорогими тарифами на мобильную связь.
,
«Пасти» аудиторию на привычных ей каналах
Нет ничего страшного в том, что читатель читает только ваш Telegram-канал или дайджест материалов по почте. Главное, что он доверяет вашему бренду и остаётся верным читателем на определённой платформе.
«Некоторые наши подписчики рассылки даже не догадываются, что у Quartz есть сайт!» — замечает старший редактор Гедеон Личфилд. Сейчас Quartz — это четыре сайта, пять ньюслеттеров, семь групп в различных соцсетях, восемь приложений, четыре офлайн-мероприятия и один подкаст.
Желание перетащить по ссылкам всех людей в одно место происходит, очевидно, из необходимости описать успех своей работы какой-то понятной цифрой. Беда в том, что этой цифры не существует, говорит главный редактор Buzzfeed Бен Смит.
,
,
,
Сосредоточиться на подписке
Именно онлайн демонстрирует мощный поворот к давно отвергнутой подписной модели. Формы этой модели многообразны — от пейволла (платной подписки) до донейшена (пожертвований), суть одна — пользователь платит вам за качественный контент и выдаёт кредит доверия и лояльности. Взамен вы не терзаете его навязчивой рекламой, а можете и совсем от неё отказаться. Издатель немецкой Bild Кай Дикман утверждает, что подписчик приносит больше денег, чем «бесплатный пользователь», приманивающий рекламодателя.
Пример De Correspondent (Нидерланды), конечно, слишком экзотичен для российской действительности. Мало того что издание без рекламы собрало миллион евро с помощью краудфандинга (48 тыс. подписчиков), так ещё и стыдит тех пользователей, кто копирует в социальных сетях открытый для всех контент.
,
,
В деле сторителлинга конкурентами могут быть не только СМИ, но и бренды
Мобильный интернет не только разбросал ключевых игроков медиарынка по полю и поменял лидеров, но и уравнял интерес аудитории к историям от СМИ и от брендов. Какая разница, кто сделал, например, качественное видео, если оно тебе нравится, ты нажимаешь «репост»? Недавнее исследование Стэнфордского университета показало, что, по крайней мере, американская молодёжь не проводит различия между реальными новостями, фейками и рекламой. А это значит, что драматургия доминирует над фактами.
Главный редактор Sports.ru Юрий Дудь считает, что проблема эта не совсем новая. И в гонке сторителлеров выигрывает совершенно очевидно самый талантливый и смелый. «В отличие от СМИ Adidas не может позволить себе похулиганить», — говорит он.
,
Обратить внимание на производство видео, если вам оно по зубам
Рафаэль Абрамян, исполнительный директор Rambler&Co, жалуется, что хорошего видео в СМИ мало, в то время как видеореклама растёт. Пользуются этим ростом в основном социальные сети. Видеоконтент — это лидер в мобильном сегменте. Можно не соглашаться и гнуть свою многобуквенную линию, но 20% времени в мобильном интернете люди тратят на видео, а новость получает больше охвата, если внутри опубликован небольшой ролик.
Несколько инсайтов о хорошем видео от немецкой Bild:
• правильный формат видео (например, портретный) увеличивает просмотры на ленте;
• видео должно работать без звука (80–90% видео люди смотрят именно так);
• идеальная длина — 30–40 секунд;
• лучшую картинку нужно показывать сначала (первые три секунды);
• никакого одностороннего вещания, только интерактив.
Да, есть форматы, в которых видео не работают, например биржевые сводки. Но в целом мы наблюдаем устойчивый интерес массовой аудитории к этому типу контента, а в последнее время — к прямым трансляциям.
,
,
Не бояться Facebook и InstantArticles
Российский Facebook — это 15 млн человек, которые посещают свои аккаунты в основном через приложение на мобильном телефоне. Да, они на 70% меньше дочитывают в формате InstantArticles, чем на сайте СМИ, зато на 20% чаще делятся этими новостями. По сути, делятся только заголовком и картинкой, но это тоже много — брендированная картинка и смысл новости в хорошем заголовке вполне могут считаться законченным продуктом.
С точки зрения трафика и рекламных денег Facebook «объедает» издателей, но это и есть новая реальность медиа. В ней можно и нужно создавать хороший контент с учётом агрессивного поведения больших игроков.
,
,
Анализировать своих успехи с помощью сервисов редакционной аналитики
СМИ перестали (или скоро перестанут) молиться на клики и показы, издатели всё больше интересуются реальным поведением людей и характеристиками медиапотребления. На помощь приходят новые инструменты редакционной аналитики, позволяющие отслеживать действия читателей на десктопе и в мобильном телефоне.
У каждого из сервисов есть свои преимущества, но главное одно — почти все они создавались редакциями для своих нужд и учитывают основные потребности в информации об аудитории и собственной эффективности.
,
,
Качественный контент — всё ещё король, пишете вы статьи или делаете «нативку»
«Главное — не быть банальным», — говорит Юрий Дудь. Звучит как раз плюнуть, однако над этой задачей ежедневно бьются все редакции мира. Например, Quartz вместо скучной новости о том, что Стив Балмер покидает Microsoft, написал, сколько бывший генеральный директор на этом уходе заработал. А новость о дефляции в Евросоюзе (и прочие биржевые сводки) издание преподносит в виде японских стихов хайку.
Это не значит, что всем надо броситься писать трёхстишия, козыри у каждого могут быть свои. «Однажды мы поняли, что можем быть фильтром для товаров с AliExpress», — рассказал главный редактор «Лайфхакера» Алексей Пономарь. Понимание невозможно без эксперимента и риска — чтобы узнать, что аудитория не читает тексты про покупку компьютерных игр, пришлось сначала создать эти тексты.
«Помните, как в 80-е кабельные компании начали соревноваться с эфирным телевидением? То же самое и сейчас. Facebook, Snapchat, Amazon, Netflix, Twitter — всё это огромные платформы. Они соревнуются между собой и с телевидением, но победителем будет производитель лучшего контента», — говорит Бен Смит.
Классный контент сложно поставить на поток, справедливо замечает издатель «Медузы» Илья Красильщик, но в борьбе за подписчика в ход идут все приёмы, например грамотные упаковка и время доставки.
,
,
,
Упаковка и доставка контента — залог успеха у аудитории
«Упаковка и доставка в нужное время для нужной аудитории — простой алгоритм успеха для любых медиа», — считает Алексей Пономарь. Одна и та же подборка с рецептами из баклажанов в 2016 году набирает в два раза больше просмотров, чем в предыдущем. Дело не в баклажанах, успех в подаче и правильно выбранном времени публикации. Потому Buzzfeed никогда не напишет о пирожках со шпинатом, чтобы привлечь аудиторию.
Креативный продюсер «РБК ТВ» Александр Уржанов пожаловался на то, что историю о группах смерти в «Новой газете» невозможно читать. Только ленивый не обратил внимание на тяжеловесный язык и ненужные подробности этого текста. Но ведь выстрелило, значит, правильно угадали с его дистрибуцией.
,
,
Продавайте контент в пакете «бумага + десктоп + мобайл»
Время розничных продаж тоже прошло, гораздо выгоднее продавать медиа пучками. Это повышает доход всего издательского дома в целом, утверждает Андрей Чернышов. Каждый вид продукта по отдельности может терять в прибыли, а в совокупности они неизменно дадут рост.
Подведём итог словами Бена Смита: «Сейчас время чумовых перемен». И лучше их не бояться, а возглавить.
,
