Сделай сам

С момента приобретения Джеффом Безосом The Washington Post медиаотрасль пристально следила за тем, каким образом основатель онлайновой мегакомпании Amazon намерен возрождать былое величие этого новостного монстра. Было бы резонно предположить, что значение новых технологий в The Washington Post в ближайшее время возрастёт. И подтверждения этой гипотезы не заставили себя ждать.

В октябре 2015 года компания объявила, что начнёт предлагать внешним клиентам свой набор инструментов Arc Publishing, разработки которого велись пять лет. С тех пор компания приобрела одиннадцать клиентов (издательства и несколько университетов), которым разрешили пользоваться инструментарием бесплатно. Самым крупным клиентом в медийном поле стала канадская The Globe and Mail, которую в июне 2016 года выбрали в качестве партнёра-разработчика.

Хотя очень немногие газетные издательства планируют выводить на рынок самостоятельно разработанное ПО, в издательской отрасли есть заметные игроки, которые создали собственные инструменты и системы управления контентом. В марте прошлого года британская The Telegraph ввела в эксплуатацию самостоятельно разработанную CMS, а Los Angeles Times представила редактор публикуемых материалов собственной разработки.

Но идея своих инструментов управления контентом не нова, чему есть много примеров. Ещё в 2008 году The New York Times ввела в эксплуатацию свою цифровую CMS под названием Scoop. В Германии одним из самых известных примеров является red.web. Это редакционная система, которую разрабатывали исключительно для газеты Rhein-Zeitung, но уже много лет продают и другим компаниям.

Зачем издательству собственная CMS?

Возможно, компания хочет консолидировать все системы, улучшить качество рабочих процессов, повысить автоматизацию или стимулировать инновации и развитие новых бизнес-моделей — каждая из этих причин и их совокупность могут стать отправной точкой для решения разработать собственные системы управления контентом.

В данном контексте качество рабочих процессов означает повышение скорости, эффективности и элегантности издательского процесса. Иными словами, это сокращение числа промежуточных этапов, очистка пользовательских интерфейсов, упрощение навигации. Именно эти причины побудили, например, The Telegraph разработать CMS, которая даёт возможность пользователю очень быстро создавать и публиковать контент, следуя принципу «простая навигация важнее богатого функционала». Исключительно эту систему используют во всех новостных отделах редакции.

До этого The Telegraph использовала готовую серийную систему и кастомизировала её под индивидуальные требования каждого новостного отдела, так что в итоге образовалось пять версий CMS. Консолидация позволяет сосредоточить всю работу, обслуживание и техподдержку в одной-единственной системе.

Эффективность рабочих процессов можно также повысить за счёт автоматизации. Иногда самостоятельно разработанные системы оказываются предпочтительным способом решения задач, с которыми не получается справиться с помощью готовых пакетов. Это подтверждает пример компании Mashable, которая разработала свой инструмент прогнозной аналитики Velocity ещё в 2011 году и с той поры расширила его, превратив в цифровой издательский пакет с акцентом на автоматизации. Это позволяет автоматически конфигурировать домашнюю страницу Mashable для читателей, приходящих из соцсетей, на базе всестороннего анализа данных социальных медиа. Кроме того, система поддерживает оптимальный сторителлинг для любых каналов социальных медиа и может быть кастомизирована под требования новых каналов.

Таким образом, становится очевидным, что самостоятельно разработанное ПО позволяет издательствам увеличить инновационные ресурсы основного бизнеса. Возьмём, например, BuzzFeed, который одну за другой разрабатывает системы управления контентом и аналитики в реальном времени и имеет собственные рекламные форматы, созданные внутренней службой анализа и обработки данных.

Пример The Washington Post демонстрирует, что самостоятельно разработанные инструменты могут также стать новым источником дохода за счёт продажи ПО внешним клиентам. Это ещё один вид инноваций, хотя и выходящий за рамки основного бизнеса.

Эксклюзивные дополнения

Что же скрывается за словосочетанием «самостоятельная разработка» с технической точки зрения и какой функционал она охватывает? Описанные далее подходы стараются дополнить готовые редакционные системы программными решениями, разработанными под специ­фические требования газеты.

В The Telegraph авторский инструментарий Telegraph Authoring сделан поверх стандартного решения — Adobe Experience Manager. Кроме того, издатели используют модули с открытым кодом. Например, The Washington Post создаёт львиную долю своего контента (около 70%), используя WordPress. Затем его, а также контент из других систем внутри компании и из внешних источников готовят к выпуску с помощью самостоятельно разработанного механизма визуализации PageBuilder. Таким образом, производство и хранение контента в CMS отделено от других этапов. Страницы, идущие на выпуск, разработчики пользовательского интерфейса делят на многократно используемые независимые «элементы», например видео­фрагменты. Это предоставляет сотрудникам редакции возможность варьировать в соответствии со своим замыслом «элементы» страницы и соединять их через API с конкретными источниками — например, заменять видео из собственной системы управления видеоконтентом на ­видео с YouTube.

Большая часть этих решений сосредоточена в сферах создания контента и цифровых публикаций (например, у The Telegraph и Los Angeles Times). Особняком стоит система Arc Publishing, поскольку она гораздо шире охватывает издательский процесс, а также содержит инструменты контент-анализа и методы повторного ангажирования пользователей мобильных устройств.

Такие CMS с открытым кодом, как Drupal или WordPress, в последнее время приобрели новую актуальность для издательств. Примером служат версии веб-CMS на основе Drupal, кастомизированные под конкретные требования издательств (в том числе версия NP8 Drupal в швейцарской Le Temps).

Такой подход часто называют двунаправленной публикацией, который подразумевает, что контент создаётся в CMS, а затем попадает в систему вёрстки под печать, заливается на страницы с учётом площади, отданной под рекламу, а затем сохраняется в CMS.

При обзоре сектора ПО с открытым кодом надо также упомянуть проект Thunder издательства Burda. Издательство Burda занимается разработкой и распространением CMS на базе Drupal, кастомизированных под требования издателей. В дальнейшем издательства — покупатели системы — в партнёрстве с привлечёнными технологическими компаниями добиваются необходимого расширения функционала и усовершенствования.

Уроки для издателей

Мы считаем, что активное стремление компаний оптимизировать системное обеспечение — благо, поскольку в этой сфере скрыт большой потенциал для инноваций и повышения производительности. Но изолированная от всех разработка полноценной CMS чревата существенным риском и требует больших усилий.

В прошлом многие подобные проекты, инициированные издательствами, терпели неудачу только потому, что компании недооценивали затраты, денежные и людские, на нововведения, обязательные для таких разработок, и — что не менее важно — долгосрочные последствия с точки зрения обслуживания, техподдержки и продолжения разработок.

Иными словами, хотя комплексная стратегия «сделай сам» может оказаться правильным подходом для таких крупных брендов, как The Washington Post, The New York Times или BuzzFeed, для других издательств это не всегда так. А выход на рынок в качестве профессионального провайдера ПО для продажи самостоятельных разработок — непростая задача даже для The Washington Post.

Тем не менее может иметь смысл самостоятельно разрабатывать инструменты для каких-то дискретных — а значит, поддающихся управлению — областей. Прежде чем приступить к проекту самостоятельной разработки, руководство издательства должно ознакомиться с тем, как такие проекты осуществлялись в упомянутых выше случаях.

Как показывает наш опыт, очень полезно привлечь программистов и специалистов по IT, менеджеров продукции и редакторов, поставщиков имеющихся в компании систем к совместному анализу, оптимизации и — при необходимости — реструктуризации процессов публикации, распространения и маркетинга контента.

Все заинтересованные стороны должны изучить и понять такие процессы от начала до конца. Этого можно добиться, например, если провести сов­местный анализ всей цепочки процессов, оценивая их эффективность с точки зрения затрат времени, стоимости и качества (с учётом, в числе многого другого, объёма работ для обслуживания всех внешних каналов, количества ошибок при онлайновой публикации материалов и оптимизации распространения контента).

Кроме того, команда должна учесть оптимизацию ассортимента продуктов и используемые бизнес-модели применительно и к платному контенту, и к цифровому маркетингу, и к проектам разных подразделений компании, базирующихся на цифровых данных. Приведёт ли совокупность этих факторов к замене системы или к самостоятельной разработке нового ПО, зависит от баланса между планируемыми улучшениями, с одной стороны, и необходимыми затратами вкупе с рисками — с другой.

Задачи для провайдеров

Главный мотив издательств — поиск путей упрощения пользования системами управления контентом, а также повышения эффективности и производительности публикации, распространения и монетизации контента. Этого можно добиться за счёт простого функционала, простого внедрения и простой модели ценообразования.

У поставщиков многоканальных издательских систем есть преимущество — они способны предлагать различные программные модули из одного источника. При этом им надо принимать во внимание разнородность и растущее число инструментов, которыми пользуются издательства, предлагая и возможность подключения к другим системам (через API), и расширение функционала собственного ПО. Функционал системы не следует наращивать за счёт снижения простоты использования; этого достигают поставкой «клиентской» части системы, которую можно легко адаптировать под конкретные требования потребителя, или подключая дополнительные «простые» издательские инструменты.

Способность обеспечить эффективную кроссмедийную многоканальную публикацию в комбинации с гибким управлением потоком заданий — это всё ещё весомый аргумент при продаже.

Держим в уме: для большинства издательств главным источником доходов остаётся печать, что делает её самым важным каналом.

Но главный ускоритель инноваций — это цифровые публикации. В этом случае контент поступает из разнородных внутренних и внешних источников. Их количество будет расти и в дальнейшем, как и количество каналов выпуска, что увеличивает в разы актуальность возможности наращивать способы приёма и выдачи цифрового контента.

Это ставит перед провайдерами систем сложную задачу охвата всего жизненного цикла контента от этапа планирования до этапа вторичного использования. И решать эту задачу следует либо путём создания убедительных собственных решений, либо за счёт качественной интеграции продуктов других компаний. Они должны очень быстро выводить такие решения на рынок, чтобы бороться с конкуренцией со стороны провайдеров и лишать издательства стимулов к самостоятельным разработкам.

Если предлагать решение в форме компактных индивидуальных модулей, можно убедить новых клиентов в пре­имуществах провайдера поэтапно, шаг за шагом. Кроме того, провайдерам систем так будет легче проникнуть на корпоративный издательский рынок, которому может пригодиться часть модулей, предлагаемых газетам и другим клиентам на массовом издательском рынке.