,
Позапрошлый год стал очень сложным испытанием для медиаотрасли. Продажи рекламы упали во всех сегментах, кроме интернета. При этом мы помним, что интернет в какой-то степени «спасли» инвестиции в контекстную рекламу.
В 2016 году уже можно было наблюдать оживление на рекламном рынке: все медиа вышли в плюс, кроме прессы. Но нельзя говорить о том, что ситуация с печатными СМИ ужасная. Согласно данным АКАР, по итогам трёх кварталов прошлого года объём рекламы в прессе по отношению к аналогичному периоду 2015 года уменьшился на 15%. При этом в 2015 году этот показатель был равен 32%. То есть получается, что темпы сокращения объёма рекламы в печатных СМИ снизились в два раза.
Но когда мы говорим о прессе как о рекламном носителе, нас прежде всего интересуют не рекламные инвестиции, а аудитория. Потому что, по сути, именно охваты решают, понесут клиенты деньги или нет. А ежемесячный охват газет и журналов, по данным Mediascope, снизился с 2014 года всего на 11% и составляет порядка 50%.
ПОКОЛЕНИЮ Y — НЕТ, ПОКОЛЕНИЮ X — ДА
Если рассмотреть динамику аудитории прессы по возрастным группам, то можно увидеть, что в последние годы существенное падение интереса к печатным СМИ наблюдается у молодых людей в возрасте от 16 до 34 лет. Аудитория 35–54 с 2012 по 2016 год показывает небольшое снижение, а вот аудитория 55+ уверенно стабильна.
В результатах исследования Mediascope нет ничего удивительного. Сегодняшняя молодёжь — это поколение Y, так называемые миллениалы, которые выросли на компьютерных играх. Для них очень важно управлять нарративом, иметь возможность взаимодействовать с контентом: куда-то его пересылать, обновлять, добавлять, курировать и т.д. Естественно, пресса для них — пресный носитель. Им нужно больше интерактива, они хотят всё здесь и сейчас, они очень мобильны. Основной точкой входа для потребления контента для них является новостная лента в социальной сети.
Но печатным СМИ не стоит гнаться за миллениалами. Данные Росстата говорят о том, что в России живёт 27,6 млн человек в возрасте от 15 до 29 лет и 53 млн человек в возрасте от 30 до 54 лет. В Mediascope подсчитали, что людей с высоким ежемесячным доходом на человека в семье (70 тыс. руб. и более) во второй возрастной категории в 2,5 раза больше, чем у миллениалов. Более того, мы проверили, что среди них в два раза больше семей, имеющих автомобиль, и они в два раза чаще путешествуют, чем поколение Y.
В период взросления для людей данной возрастной группы, в которую, кстати говоря, попадает и поколение Х, доминирующими медиа были телевидение и пресса. Соответственно, и сегодняшнее отношение у них к этим медиа совсем другое. Для этих людей пресса до сих пор играет очень важную роль, оставаясь главным навигатором в информационном пространстве. Очень часто приходится слышать на фокус-группах:
Мне очень сложно найти какую-то информацию в digital-мире, потому что нужно проскроллить много веб-страниц, отсмотреть много видео и т.д. Когда я беру журнал/газету, там вся нужная информация уже собрана и понятно изложена.
Важно отметить: сегодня очень часто можно слышать о том, что мы живём во время, когда крайне важно внимание аудитории. Так вот пресса — это 25–30 минут чистого внимания: человек, читающий газету или журнал, не отвлекается на посторонние девайсы.
СЕМЬ РЕАЛЬНЫХ ФАКТОВ ПОЛЬЗУ ПРЕССЫ
Получается, не всё так бесперспективно у печатных СМИ, несмотря на падение рекламных инвестиций. Оптимизма заметно прибавится, если разобрать семь реальных фактов, которые говорят о незаменимости прессы как медианосителя для включения в медиамикс.
1 ДЛЯ АУДИТОРИИ 30+ ПРЕССА ОСТАЁТСЯ ОЧЕНЬ ВАЖНЫМ МЕДИА ДЛЯ ВЫСТРАИВАНИЯ ДОВЕРИТЕЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ И ВЛИЯНИЯ НА ПОКУПКУ
У нас есть инструменты MEC Touchpoints, основанные на нашей групповой панели Live Panel, в которую входят порядка 10 тыс. респондентов. И мы опрашиваем их с точки зрения медиаповедения: в частности, об их отношении к различным медиаканалам, к рекламе в этих каналах, о том, как они совершают покупки в разных категориях. Результаты опросов показали, что реклама в журналах и в газетах по уровню доверия занимает высокие позиции, уступая (что вполне логично) лишь платному поиску и веб-сайту компании.
,
,
А с точки зрения влияния на покупку прессу опережает только ТВ-реклама, in-store (промокампании непосредственно в торговом зале) и sampling (пробники).
,
2 РЕГИОНАЛЬНАЯ ПРЕССА ДОБИРАЕТСЯ ДО ГЛУБИНКИ
В России в городах с населением более 100 тыс. проживает порядка 55 млн человек. Понятно, что продавать остальным 90 млн люксовые автомобили или дорогую косметику бессмысленно. Но эти люди пьют чай, ходят в банки за кредитами (в основном за микрокредитами), покупают товары для детей и т.д. И до них очень сложно достучатся национальными размещениями. Здесь пресса — самый эффективный носитель.
3 ПРЕССА ПО-ПРЕЖНЕМУ ИНТЕРЕСНА ОПРЕДЕЛЁННЫМ КАТЕГОРИЯМ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
В качестве примера возьмём такую категорию, как премиальная парфюмерия, у которой около 44% медиаинвестиций приходится на прессу (на глянец в первую очередь). Почему так происходит?
Часто можно слышать, что рекламодатели так поступают по инерции. На самом деле это неверно. Данные Mediascope говорят о том, что аудитория глянцевых fashion-изданий не падает, она стабильна. Поэтому неудивительно, что есть рекламодатели, для которых пресса — один из ключевых носителей.
Здесь стоит привести любопытный факт. Мы проанализировали, какие категории рекламодателей входят в топ по размещению в прессе, и обнаружили, что в десятку уверенно попадают интернет-сервисы. Мало того, они ещё и увеличивают затраты на рекламу в печатных СМИ.
4 ПРЕССА — ОДИН ИЗ САМЫХ ЭФФЕКТИВНЫХ СПОСОБОВ ДОСТАВИТЬ СЕМПЛ
Исторически пресса являлась очень эффективным и с точки зрения стоимости, и с точки зрения гарантий и удобства каналом для того, чтобы посредством семплинга дистрибутировать конкретный продукт до клиента. С развитием digital стали говорить о том, что есть альтернативные замечательные и очень простые способы — digital-купоны, онлайн-магазины. Но когда мы начинаем считать реальные деньги, когда мы смотрим, сколько человек по digital-купону приходит в магазин, получается, что цифровая дистрибуция семплинга примерно в семь раз дороже семплинга в печатных СМИ. К тому же семплинг в прессе отнюдь не всегда уступает в оперативности интернету (обычная история — «нужно срочно, продажи стартуют завтра»): семплы не менее эффективны и в ежедневных газетах.
Обычно, когда мы говорим о семплинге в прессе, мы, конечно, думаем прежде всего о косметике, о парфюмерии. И почему-то забываем о других, не менее интересных вещах. Например, наверняка многие помнят, как журнал «Афиша» распространял билет на «Пикник Афиши» через журнал. А это дополнительные возможности и для контент-обладателей и для распространителей.
Также у семплинга через прессу есть неоспоримое преимущество по сравнению с digital-семплингом: потрогать,
понюхать, попробовать возможно только реальный пробник, а не цифровой.
,
,
,
4 ПРЕССА НЕИНТЕРАКТИВНА — ЭТО НЕПРАВДА
Прессу очень часто упрекают в неинтерактивности. Однако опыт применения новых технологий говорит об обратном. Так, ещё в конце 2010 года вышел номер Vogue, в котором была размещена реклама Martini, выполненная в виде встроенного непосредственно в журнал видеоэкрана.
,
,
,
Но, разумеется, главным контраргументом здесь является использование кросс-платформенности и дополненной реальности, открывающих потрясающие возможности для прессы. По сравнению, к примеру, с телевизионной рекламой, когда человеку нужно в течение 30 секунд (в лучшем случае) успеть достать телефон, открыть приложение, отсканировать код или картинку, по которой он куда-то перейдёт, пресса — не лимитированный по времени контакт. Предоставление аудитории дополнительного контента, визуального контента и есть та самая интерактивность.
6 СПРОС НА ВИЗУАЛЬНУЮ ПРЕССУ РАСТЁТ
Миллениалы, о которых было сказано выше, не любят читать текст, а предпочитают ему изображения. Такой формат потребления информации сформировал тренд — рост спроса на визуальные альманахи. Можно долго дискутировать, являются ли такие издания, как Kinfolk или Veter Magazine, периодикой. Но невозможно отрицать, что хорошая полиграфия, интересные съёмки — это то, что привлекает молодёжь, то, за чем она идёт.
7 ПРЕССА СТАЛА КОРОЛЕВОЙ НАТИВА ЗАДОЛГО ДО ТОГО, КАК ИНТЕРНЕТ «ПРИДУМАЛ» ЭТОТ ТЕРМИН
Мы живём во время сильного рекламного шума: нам предлагают очень много контента и, соответственно, реклама перестаёт быть такой эффективной, в digital-среде в частности. И интернет придумал термин — натив, интеграция. Однако, как справедливо отмечают издатели газет и журналов, то, что интернет начал делать только сейчас, они делают уже более 15 лет. Только называлось это раньше не нативная реклама, а специальный рекламный проект, или, например, адверториал.
Действительно, ненавязчивое чтение контента, интеграция бренда, лидеры мнения для аудитории — всё это безумно интересно читать и смотреть. Ты невольно влюбляешься в нужный бренд или в нужный проект.
Но ещё лучше реклама работает, когда натив встречается с кроссмедийностью. В качестве примера хотелось бы привести ещё один проект журнала Vogue, задачей которого было прорекламировать коллекцию ювелирных украшений от Van Cleef & Arpels. В рамках этого проекта для прошлогоднего декабрьского номера провели фотосъёмку с балеринами Большого театра, где они предстали в образах сказочных героинь. А параллельно на сайте журнала публиковались «нативные» сказки, проиллюстрированные видеороликами с танцующими балеринами в «главных ролях».
НЕПОТОПЛЯЕМЫЙ КОРАБЛИК
В заключение хотелось бы процитировать слова одного моего коллеги, который сказал:
Ну какая смерть прессы?! Из чего мы тогда будем делать бумажные кораблики, которые мы запускаем с сыном весной в парке?
Так что пресса определённо намного интереснее, разностороннее и многограннее, чем мы привыкли в последнее время о ней думать. И зачастую является наиболее эффективным инструментом для решения конкретных бизнес-задач.
Материал подготовил Александр Никитушин на основе выступления Елены Цибизовой на пресс-саммите, прошедшем в рамках Национального рекламного форума 8 декабря 2016 года
,
