Медиа в авангарде

Форум проходил под девизом «From global to local». Приглашенные со всего мира эксперты обсудили не только глобальные направления в медиаиндустрии, но и рассказали, как адаптируют их для решения собственных задач.

ТРЕНДЫ И ПРОБЛЕМЫ

По словам старшего консультанта Innovation Media Group Педро Нортона, у многих участников отрасли просто не хватает решимости действовать в условиях постоянных перемен. В общем их можно понять: медиа меняются буквально на глазах.

Аудитория сегодня выбирает не только контент, но и время, место и способ его потребления. Всё большую роль играют различные интернет-платформы, вроде соцсетей и мессенджеров, ставшие основными каналами для распространения контента.

Меняются формы рекламы, а вместе с ними — и способы получения прибыли. Даже концепция mobile first
продержалась всего несколько лет и уже нуждается в пересмотре. Впрочем, несмотря на перемены, хорошая журналистика по‑прежнему в дефиците, и рекламодатели вместе с аудиторией готовы за неё платить.

НОРТОН СЧИТАЕТ, ЧТО В БЛИЖАЙШЕЙ ПЕРСПЕКТИВЕ ИЗДАТЕЛИ ДОЛЖНЫ СОСРЕДОТОЧИТЬСЯ НА ПЯТИ ВЕЩАХ:

1   ПЕРЕЙТИ ОТ ПОДСЧЕТА «КЛИКОВ» к подсчету времени (not clicks, but clocks), которое читатель проводит на сайте. Это более значимый индикатор и для рекламодателей, и для издателей.

2   НЕОБХОДИМО ПРЕВРАЩАТЬ «АНОНИМНОЕ ЧТЕНИЕ В ВЕРИФИЦИРОВАННОЕ», то есть расширять базу лояльной аудитории. Всё больше игроков рынка понимают: погоня за трафиком приводит только к росту информационного шума, но не росту доходов.

3    БОЛЬШЕ ЭКСПЕРИМЕНТИРОВАТЬ С «FREEMIUM» -МОДЕЛЬЮ — то есть частичным платным доступом. Классический paywall (полный платный доступ) работает только когда издание выпускает достаточно контента, за который стоит платить. В большинстве случаев это не так. Поэтому стоит продавать не объемы, а ценности, не информацию, а знание (intelligence).

4   РЕФОРМИРОВАТЬ КОНТЕНТ НЕ ПРОСТО ПОД МОБИЛЬНЫЕ ПЛАТФОРМЫ, НО И ПОД МОБИЛЬНЫЕ СЦЕНАРИИ. Пользователи готовы погружаться в большие истории с мобильных устройств, но им нужна правильная упаковка.

5   ПЕЧАТЬ — ЭТО МОСТ В ЦИФРОВОЕ БУДУЩЕЕ. Со временем пресса трансформируется и займет премиальную нишу. Пока этого не произошло, издателям цифровых медиа стоит перенять лучшее из многолетнего печатного опыта.

Главной же проблемой индустрии остаются фейковые, недостоверные новости. Медиаменеджер и консультант Вивиан Шиллер в своем выступлении обрисовала два типа угроз от таких новостей: технологические и институциональные.

К первым относятся особенности современных рекомендательных алгоритмов, из‑за которых пользователю в сети показывают только то, что подтверждает уже сформировавшуюся у него точку зрения. Кроме того создатели фейков умело используют вирусную дистрибуцию, в результате чего социальные сети превратились в «фабрики слухов».

Главными институциональными угрозами Шиллер назвала падение доверия к журналистике и отсутствие критического восприятия информации у массовой аудитории.

К счастью, в последнее время борьба с фейковыми новостями вышла на индустриальный уровень: активную деятельность развернули такие организации, как First Draft и Cross Check, большую работу над механизмами фактчекинга ведут Google, Facebook и Twitter.

7 ТЕЗИСОВ НАСТОЯЩЕГО ВРЕМЕНИ

1   ВЛАСТЬ ПЕРЕХОДИТ ОТ ИЗДАТЕЛЕЙ К ПЛАТФОРМАМ.

ВИВАН ШИЛЛЕР, медиаменеджер, консультант

За последние 10 лет крупные IT-компании не только нарастили высокий уровень экспертизы в развитии собственных сервисов, но и собрали вокруг них огромную аудиторию. По данным Mediascope, в декабре 2016 года ежедневный охват проектов Mail.ru и Вконтакте превысил охват первой тройки федеральных телеканалов. Чтобы стать полноценными медиа, IT-компаниям пока не хватает только одного — освоить язык массовой коммуникации. Или изобрести новый. Как в свое время были изобретены языки театра, кино, радио и телевидения. Стоит отметить, что некоторые компании уже работают в этом направлении.

2   МЕНЯЕТСЯ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КОНТЕНТА, МЕНЯЕТСЯ РЕКЛАМА, МЕНЯЮТСЯ ИСТОЧНИКИ ДОХОДОВ. Только хорошая журналистика остаётся собой.

ПЕДРО НОРТОН,  старший консультант Innovation Media Group

Умение одних людей рассказывать истории другим людям по‑прежнему лежит в основе медиаиндустрии. Для производства качественного контента, вне зависимости от платформы, жанра и формата, по‑прежнему требуются большие ресурсы, которые придется оплачивать либо пользователям, либо рекламодателям.

3   МЫ НЕ МОЖЕМ ИГНОРИРОВАТЬ ПЛАТФОРМЫ ТИПА APPLE NEWS, но с заработком на них существуют большие трудности.

МИТРА КАЛИТА, вице‑президент отдела программирования Digital CNN

Крупнейшие мировые издатели недовольны не только Apple News. Проблемы с монетизацией есть и у формата Facebook Instant A r t icles , из‑за чего от использования формата уже отказались The New York Times, Forbes, Hearst Digital и Quartz. Недовольство диктатом платформ растет также со стороны рекламодателей, которые пытаются бойкотировать YouTube.

4   ВПЕРВЫЕ В ИСТОРИИ ИНТЕРНЕТА ЦЕЛИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ И ЦЕЛИ ИЗДАТЕЛЕЙ СОВПАЛИ.

ПЕДРО НОРТОН, старший консультант Innovation Media Group

Умные рекламодатели понимают бессмысленность борьбы за просмотр страницы, поэтому кликбейт — наживка для кликов — постепенно уходит в прошлое. Новая валюта рынка — это вовлечение, внимание лояльной аудитории, за которое надо бороться.

5   НЕ ДЕЛАЙТЕ МЕДИАКОМПАНИЮ — ДЕЛАЙТЕ БРЕНД.

МАЙК РЕГСДЕЙЛ, предприниматель и исследователь, основатель 30A.com

Главная ценность любой медиакомпании — не контент, а люди. Причем не только те, которых называют «аудитория», но и те, кого зовут «журналистами». Поэтому Рэгсдейл советует формировать вокруг бренда не феодальное общество, где одни управляют другими, а создавать демократическое племя.

6   КЛЮЧЕВЫЕ ЦЕННОСТИ БРЕНДА ДОЛЖНЫ СОХРАНЯТЬСЯ ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ПЛАТФОРМЫ.

МИТРА КАЛИТА, вице-президент отдела программирования издания Digital CNN

В погоне за новыми источниками дохода и новой аудиторией всегда есть опасность «размыть» свой бренд.
Ни платформы, ни новые форматы — ничто не должно разрушать главное обещание, которое вы дали своей аудитории. Если The New York Times создаёт «все новости, достойные печати», пусть так и будет. Всегда.

7    «МУЛЬТИКАНАЛЬНАЯ КОНЦЕПЦИЯ» И «МУЛЬТИКАНАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ» — РАЗНЫЕ ВЕЩИ.

МАРИЯ ГЕЛЬМАН, креативный директор Look At Media

Огромная популярность соцсетей, мессенджеров и других сервисов вместе с распространением мобильных устройств уже заставили индустрию переосмыслить принципы работы. Первым шагом стала концепция доставки контента по нескольким каналам. При этом производство контента изменилось незначительно: вдохновившись примером BuzzFeed, многие издатели сделали ставку на популярные в соцсетях форматы тестов и списков.

Сегодня в фаворе новая концепция — мультиканальный контент. Все больше издателей создают продукт для конкретных площадок, а NowThis вообще отказались от собственных сайтов и приложений в пользу развития своих страниц в Facebook и других сервисах. При таком подходе каждая история рассказывается одновременно в нескольких форматах, в зависимости от особенностей площадки.

ЧТО НА ЗАВТРА?

Такие продукты уже существуют — это реклама, которая подстраивается под нас с учетом истории наших браузеров, поисковых запросов, «лайков» и массы других параметров. А теперь представьте новости, написанные с учетом бэкграунда каждого из нас. Или сериал с нелинейным сюжетом, который подстраивается под зрителя. Вопрос только в том, кто будет создавать этот контент: издатели или платформы.