РЫНОЧНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ГАЗЕТ |
Создание и продвижение брэнда
Еще одним “родовым” преимуществом индустрии печатных СМИ являются особые, характеризующиеся малыми финансовыми и временными затратами возможности создания брэнда. Как известно, брэнд – понятие широкое, в него кроме торговой марки как юридической категории, еще дополнительно входят сам товар или услуга со всеми характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, – то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
На самом деле задача, которую решает брэнд – это упрощение выбора потребителя. В нашем случае брэнд издания позволяет выбрать читателю из обилия газет то, что ему сегодня нужно. Создание узнаваемого брэнда, образа издания в условиях рынка по своим временным и финансовым характеристикам для СМИ является куда менее затратным, нежели для любого другого предприятия, работающего в иных отраслях экономики.
Инструментарий создания брэнда издания сводится, как правило, к фигуре известного журналиста и точному угадыванию потребностей аудитории в той или иной информации. Газета может стать узнаваемой буквально после нескольких громких выступлений.
Нигде больше, ни в какой другой индустрии нельзя за такой короткий срок создать узнаваемый образ фирмы, как в газете. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта на создание только имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50-75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding. Сама же “раскрутка” имени, создание узнаваемого образа может стоить десятки миллионов долларов. Печатные периодические издания, работающие сегодня, пока еще могут получить имя за несопоставимо меньшие суммы, что является очевидным рыночным преимуществом перед другими типами предприятий, работающих в условиях рынка.
Лоббистские возможности
“Лобби”, “лоббизм” – термин англоязычного происхождения. Согласно краткому политическому словарю – это система контор и агентств, крупных монополий при законодательных органах США, оказывающих в интересах этих монополий воздействие (вплоть до подкупа) на законодателей и государственных чиновников в пользу того или иного решения при принятии законов, размещении правительственных заказов и т.п.
Объектами воздействия лоббистов, как правило, выступают законодательные и исполнительные органы власти. Долго считавшееся чуждым нам это явление общественно-политической жизни постепенно становится нормой. В настоящий момент существует огромное количество PR-агентств, компаний, рекламных организаций, которые декларируют выполнение функций посредничества между гражданами, организациями и государственными органами (законодательными и исполнительными органами власти), предоставление группам граждан возможности косвенно участвовать в принятии и реализации правовых и политических решений на государственном уровне.
Не прекращаются попытки создания законодательной базы для лоббизма в России. В свое время прошло несколько крупных мероприятий, которые были посвящены лоббистской деятельности. К их числу можно отнести “круглые столы”, организованные Торгово-промышленной палатой Российской Федерации. Значительное внимание привлекла конференция “Лоббизм в России: проблемы законодательного регулирования”, организованная Государственной Думой и Фондом развития парламентаризма в России. В центре ее внимания оказалось несовершенство технологии принятия государственных решений, особенно так называемых “закрытых”, известных ограниченному кругу лиц. К важным событиям, связанным с лоббизмом, можно отнести парламентские слушания, организованные в Государственной Думе по проекту федерального закона “О регулировании лоббистской деятельности в федеральных органах власти”, которые прошли 7 марта 1995 года и 17 декабря 1996 года.
Подобные попытки, безусловно, заслуживают уважения. Но следует обратить внимание на то, что сегодня уже существует законодательно установленный механизм отстаивания интересов граждан, и содержится он, по определению, в деятельности СМИ, которые, правда, активно используют свой потенциал в интересах других субъектов рынка, но крайне редко могут сорганизоваться в единое целое, чтобы отстоять собственные интересы. Будучи готовым, законодательно легитимным лоббистским механизмом, деятельность СМИ в этом направлении пока не приобрела технологического, маркетингового характера, хотя таит в себе все признаки родового преимущества индустрии.
Вместо заключения: тему структурных преимуществ газет как субъектов рынка можно продолжать и, видимо, нужно продолжать. Многих вещей я не коснулся, отчасти оттого, что над ними еще следует подумать, отчасти потому, что целью статьи является попытка дать толчок вашим размышлениям в этом направлении. Можно назвать еще несколько безусловно присутствующих преимуществ газетной индустрии, например такие как сезонность и креативность, наверное, есть и другие. Нужно искать их, развивать, становиться профессиональными пользователями тех преимуществ, которые присутствуют в природе газетного бизнеса. Иначе… Давайте называть вещи своими именами: на рынке СМИ останутся те, кто вовремя разберется в том бизнесе, которым он занимается, именно с точки зрения бизнеса. Те, кто вовремя проведет реинжиниринг бизнес-процессов, кто запустит у себя процедуры регулярного менеджмента, кто освоит такие инструменты, как бюджетирование и стратегическое планирование, кто будет грамотно заниматься подбором кадров. То есть выживут сильнейшие. Слабейшие уйдут, может быть, под крыло к сильнейшим, может быть, – в небытие.
В. ИВАНИЦКИЙ,
старший преподаватель
кафедры периодической печати
факультета журналистики МГУ
