Реклама сильна идеей |
При разработке идеи текста следует иметь в виду, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль.
Как правило, в основу главной идеи текста ложится основная выгода, выявленная на предварительном этапе работы. Та, которая эффективно удовлетворяет насущную потребность потенциального покупателя. При этом в самой рекламе могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, приобретая товары, как правило, руководствуются одновременно двумя или более мотивами. Они как бы суммируют их и решаются на покупку в тот момент, когда получают необходимое количество доводов.
Таким образом идея – одна, подкрепляющих ее утверждений – несколько.
Известно, что люди покупают не товары, а удовлетворение, которое испытывают при пользовании этими товарами. Поэтому наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям покупателя. То есть факты в тексте должны подаваться не в виде характеристик, которые потребитель должен самостоятельно осмыслить, а уже в виде выгод, которые он получит, приобретая товар.
В связи с этим следует внимательно изучить составленный ранее перечень характеристик товара и с учетом его положения на рынке представить потенциальной аудитории получаемые от покупки выгоды. Имея в виду желание человека избегать негативного и получать позитивное, следует найти в характеристиках товара или услуги то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей. Например, можно обращаться к потребителям, апеллируя к самосохранению – одной из важнейших потребностей человека:
“Диплом нашего института обеспечит вам трудоустройство…”
“В этом одноэтажном доме не нужно будет подниматься по лестнице, опасаясь поломать себе ноги…”
“С нашими дверьми ваша семья будет в безопасности…”
В рекламе часто используются элементы престижности. Для многих из потенциальных клиентов этот импульс перекрывает все остальные:
“На зависть всем соседям….”
“Имейте автомобиль престижной марки…”
“Вы больше никому не будете завидовать…”
Человек стремится быть информированный для того, чтобы иметь преимущества опережать других в получении каких-либо знаний. Поэтому он читает разделы новостей. И если в рекламе есть возможность обыграть новизну товара, то это нужно делать.
“Революционное открытие в лечении, казалось бы, неизлечимой болезни…”
“Самый современный метод обучения…”
“Только что полученный результат внедрения новой технологии убедительно доказал…”
Эффективно и использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий.
“У этого автомобиля потрясающе удобное управление…”
“В этом доме прохладно летом и тепло зимой…”
“Эта фритюрница легко моется…”
В рекламе очень часто апеллируют к желанию делать деньги:
“Эта покупка является гарантированно успешной инвестицией…”
“В нашем банке ваши деньги делают новые ваши деньги…”
“Покупайте эту квартиру сейчас. Продав ее завтра, вы получите прибыль…”
Не менее популярно и эксплуатация стремления к экономии:
“Купив упаковку этого товара, вы сэкономите 10%…”
“В нашем магазине дешевле на 25%…”
“Купив у нас, вы сэкономите на доставке…”
Также встречается и апеллирование к желанию получать похвалы:
“Жена скажет вам “молодец…”
“Узнав о приобретении, ваши партнеры наверняка отзовутся о вас как об очень грамотном деловом человеке…”
“Руководство оценит вас…”
Эффективно и нацеливание на желание избежать критики:
“У коллег не будет повода критиковать вас…”
“Никто не посмеет сказать, что вы отстали от моды…”
“Ваш выбор никто не оспорит…”
Одним из наиболее эффективных направлений разработки главной идеи является апеллирование к желанию заработать больше денег и сэкономить. Исследования подтверждают, что основными критериями выбора большинства товаров являются следующие:
- цена,
- качество,
- цена и качество вместе.
В связи с этим если у рекламируемого товара есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Дополнительные же выгоды можно привести для усиления воздействия.
Если же цена и качество товара примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на подчеркивании других выгод, опираясь в первую очередь, конечно же, на самые интересные для потенциального покупателя. Хорошими аргументами могут стать сроки исполнения заказа, безопасность эксплуатации, гарантийное и сервисное обслуживание, большой срок гарантии, возможность замены товара. Дополнительные удобства – местонахождение фирмы, профессионализм служащих, теплая атмосфера в пункте продаж, хорошая репутация продавца и т.д.
Выгоды могут быть стандартными, т.е. такими, какие предлагает большинство конкурентов, и уникальными, т.е. присущими только одной компании. Но присущие не обязательно исключительно ей принадлежащие. И конкурентный товар может иметь те же свойства. Но если потребители об этом не знают, то уникальным предложением будет просто первое, высказанное в рекламе.
Таким образом, после того, как составлен список характеристик товара, необходимо составить и перечень выгод, предоставляемых им на определенном рынке определенной целевой аудитории. В зависимости от выбранной стратегии все они или какая-то часть будут использованы при создании текста. Что-то ляжет в основу главной идеи объявления, что-то послужит для привлечения внимания, что-то – для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию.
После того как составлен список выгод на его основе следует выбрать ключевые моменты будущей рекламы. Именно на них будет базироваться основная идея текста.
Полезным будет ранжирование предоставляемых товаром выгод. Самая существенная выгода – на первом месте, далее по убыванию. Такой подход поможет найти самый эффективный путь воздействия на потенциального покупателя.
Когда из всех ключевых выгод выбрана лучшая, та, которая станет главной идеей, основой рекламы, следует основательно изучить ее. Главная идея должна существенно отличаться от предлагаемой ближайшими конкурентами, быть достаточно сильной, значимой, действительно привлекающей покупателей. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить, то эффект от такой рекламы будет мизерным.
В рекламе с рациональным подходом слабыми идеями будут те, что отталкиваются от цвета упаковки или формы товара. В рекламе же, нацеленной на эмоции, когда рациональные выгоды имеют небольшое значение, такие идеи могут быть вполне оправданными. Например, при рекламе недорогих товаров или товаров с практически одинаковыми техническими характеристиками. В таких случаях могут быть обыграны не только малозначимые детали товара или его упаковки, но даже действие, совершаемое с товаром или вокруг него.
Маленьким компаниям лучше сосредотачиваться не на том, как хорош их товар, а на том, в чем он превосходит товары других фирм. Иначе можно спровоцировать спрос на товар, но покупать его будут у более известных, крупных или рекламируемых конкурентов
Основное преимущество должно быть легко воспринимаемым и понятным для всех членов целевой аудитории. Предлагаемую выгоду необходимо сформулировать таким образом, чтобы она наиболее эффективно сработала, вызвала ожидаемую реакцию. Задача коммуникации достигается легче, когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели. Простота – необходимое качество рекламного текста. Объявление, пытающееся сообщить слишком много, разваливается, становится неэффективным.
Пример слабой идеи в рекламном тексте:
“Джинс
Отсутствие абонентской платы
Настоящая посекундная тарификация
Высокое качество связи
Полный контроль за расходами
Все и сразу!”
Слово “Джинс” происходит от “Джинсы”. “Джинсы” – это в первую очередь брюки определенного типа. В основном на такой текст обратят внимание те, кому нужны джинсы, а не услуги мобильной связи.
Пример нормальной идеи:
“Как приклеить слона к потолку?
Если Вы зададите нам этот вопрос, мы не скажем: “Это не возможно!”
Мы лишь уточним, из какого материала сделан потолок. Затем сообщим, какая лента класса VHB поможет решить Вашу задачу. Напомним норму расхода и правила нанесения клейких лент…”
Нельзя сказать, что использование образа слона в рекламе клейкой ленты является сильной продающей идеей. Вместе с тем в данном случае такой подход достаточно уместен.
В процессе работы над главной идеей следует стремиться создать общий образ создаваемой рекламы. Образ, на который будут “работать” вербальные и визуальные элементы – текст и иллюстрации. Процесс создания такого образа иногда называют визуализацией или концептуализацией.
Времени на эту умственную, незаметную со стороны работу может уйти достаточно много. Жесткой последовательности действий в этом процессе, пожалуй, не существует. Каждый доходит до своих идей по-своему. Кто-то снова и снова перечитывает информационный перечень. Кто-то вновь и вновь рассматривает товар. Кто-то записывает все приходящие ему на ум ассоциации, возникающие по ходу работы с рекламируемым предметом. Кто-то изучает слова, которыми описывается товар. И т.д.
Каким образом идет поиск идеи, не так уж важно. Главное, чтоб идея не была оторвана от товара, не стала самостоятельно интересной (как случилось в вышеприведенной рекламе “Джинс”). Чтобы избежать этого, не стоит хвататься за первую пришедшую в голову мысль. В редких случаях она именно то, что нужно. Порой хорошая идея может родиться даже при недостатке информации, интуитивно. И все-таки обычно первыми в уме всплывают штампы, банальные вещи, то, что лежит на поверхности, то, что приходит в голову и многим другим работающим над рекламой людям.
Особенно осторожно нужно относиться к идеям, появившимся до работы с информационным перечнем, до знакомства с основными характеристиками товара, покупателей, рынка.
Всегда полезно набросать, записать десяток идей, досконально изучить каждую на предмет удовлетворения потребностей покупателя товара, оригинальности, убедительности и т.д. И уже затем на основе такого подхода выбрать самую сильную.
Одним из самых простых путей выбора основной идеи является адоптированный повтор уже имевшего успех рекламного объявления. Но для обеспечения максимальной эффективности в большинстве случаев, конечно, лучше использовать свежую сильную идею. При разработке главной идеи приходиться учитывать много различных факторов: рациональный или эмоциональный характер рекламы, метод и форму изложения информации. Но об этом в следующей публикации.
Александр НАЗАЙКИН,
консультант по рекламе
E-mail: [email protected]
(Продолжение следует)
А КАК У НИХ?
Рекламу творят … покупатели
Рекламодатели пытаются заигрывать с юной аудиторией, пытаясь подражать вкусам тинейджеров. Голландские маркетологи Coca-Cola решили обратиться к молодым покупателям напрямую и попросить их самих сделать рекламу.
Рекламная кампания Coca-Cola в Нидерландах представляет собой конкурс интернет-роликов, которые может сделать каждый желающий. С помощью телевизионных клипов, рассылки по электронной почте и традиционной интернет-рекламы организаторы кампании приглашают молодежь на веб-сайт, позволяющий конструировать собственные ролики. Жюри собирается оставить от 10 до 15 финалистов, все ролики которых будут доступны на сайте. Победитель будет затем выбран голосованием посетителей. Рекламировать участникам конкурса придется новый дизайн бутылок и банок Coca-Cola, который введен компанией с начала этого года.
Два новых рекламных ролика Coca-Cola предназначены для показа по телевидению и в кинотеатрах. Они рассчитаны исключительно на молодежь. В конце каждого на экране появляется адрес нидерландского интернет-сайта Coke (discovernewlook.nl) с приглашением ознакомиться с новым дизайном упаковки популярного напитка. При этом зрителям предлагается посетить онлайновую “студию дизайна” TMF – нидерландского музыкального канала, принадлежащего MTV Networks (подразделение Viacom). Оттуда они могут скачать программный продукт, позволяющий им самостоятельно создавать рекламные ролики, используя определенный набор изображений.
Современные покупатели, для которых Интернет уже стал вполне естественной средой обитания, охотно соглашаются вступить в интерактивный контакт с рекламным продуктом, вместо того чтобы пассивно созерцать его, и маркетологи всей душой приветствуют это желание.
