Не поэкспериментируешь – не поймешь
VR-журналист Грэм Робертс из The New York Times на пару с креативным директором по рекламным инновациям Майклом Вильясеньором уверены, что виртуальная реальность дает возможность убедительнее рассказывать истории.
Мы занимаемся производством объёмных видео. Например, у нас был проект The Kronos Quartet as a Dot Cloud. Мы пригласили музыкантов и попросили их сыграть. Собрали звуковой сигнал и превратили его в облако точек. Получилось видео.
А так выглядит штат дизайнеров редакции, разделенный на группы.
Хорошо забытое старое – подкасты все еще живы!
Энди Бауэрс, исполнительный продюсер Slate и Panoply, рассказал о 67-миллионной аудитории подкастов в США в 2017 году. Несмотря на то, что Youtube и Netflix выбили аудио по запросу с рынка, еще есть потенциал для привлечения аудитории.
Сначала я просто зачитывал статьи из журнала в подкаст. Потом начал приглашать гостей. Сейчас у Slate целая линейка подкастов. Это новый формат общения с издательством. Они оказались такими успешными, что мы учредили компанию Panoply, которая работает с внешними компаниями. То есть мы решили поделиться знаниями с людьми.
Слушатели настолько любят подкасты, что заставили Slate писать не 15-минутные ролики, а 45-минутные и даже больше. В этом смысле длина аудиодорожки не сказывается на интересе к ней, в отличие от видео. Наоборот, заинтересованные слушатели есть и у подкаста Hardcore History, один выпуск которого длится 4-5 часов! В США сейчас популярны следующие темы подкастов: научно-популярные, криминальные, психология, история, ток-шоу и политика.
По своей природе подкасты устаревают, как только вы их публикуете. Я надеюсь, что в будущем подкасты будут быстрее реагировать на breaking news.
Весь разговорный жанр, уверен Бауэрс, перейдет в формат «по запросу». Рынок же объемного аудио пока что находится в зачаточном состоянии, хотя в VR видео уже активно используется.
Пуш-уведомления должны разговаривать как люди
Михаил Калашников, руководитель новых проектов Sports.ru, поделился эффективными стратегиями работы с пуш-уведомлениями на основе пятилетнего опыта редакции. К сожалению, медиа до сих пор делают достаточно много ошибок в использовании этой технологии в отличие от других сфер бизнеса.
Люди ощущают насилие, что с ними разговаривают как-то не так. А ведь пуш – это история о том, как разговаривать с людьми. Медиа должны общаться, как люди, а не как роботы.
Калашников сформулировал простые правила для редакций:
• Учитывайте интересы людей.
• Не шумите.
• Не паразитируйте на тревожности.
• Узнайте, как живут ваши пользователи.
• Выбирайте правильные предустановки.
• Общайтесь как люди. Если нет повода – молчите.
• Учитывайте, что происходит в мире.
• Реагируйте на то, что вам говорят.
• Вы – не самое главное в жизни человека.
• Переходы – не главное.
Модель распределенного контента для видео
Верша Шарма, управляющий редактор NowThis, смотрит оптимистично на будущее производства видео для социальных сетей. Два года назад компания «убила» сайт ради развития на сторонних платформах, главным образом, на Facebook. Сейчас совокупная аудитория медиа в социальных сетях – 23 млн человек. NowThis делали нативное видео для Facebook еще с 2012 года.
Вопреки расхожим прогнозам, видео в соцсетях становятся длиннее – NowThis переходит от 2-4 минут к 10 и даже 20. Но важно, что один формат видео не подходит для разных лент. Нельзя распространять один и тот же ролик в неизмененном формате, в каждой сети это свой продукт.
Для каждой платформы работает своя команда людей, ежедневно выпуская 60 материалов.
Вирусность – это не наша стратегия, но важно понимать, что происходит с роликом в первые 4 часа. Мы обсуждаем каждый ролик, чтобы понять, как достичь максимальной аудитории.
Главный вопрос, который задают себе сотрудники – поделились бы они этим видео в своей ленте.
Основной источник дохода NowThis – брендированный контент, который производится помимо новостного.
Всего в компании работают 80-90 человек, из них к редакции относятся 45, а в свою очередь 25 человек из ньюсрума занимаются видео только для Facebook. В каждой вертикали есть свои продюсеры, сценаристы и редакторы.
В ближайшем будущем компания начнет развиваться в Youtube, займется панорамным видео и сконцентрируется на тематике больше, чем на новых платформах.
Крупные медиа не играют по правилам платформ, а договариваются с ними
Лорен Рабайно, операционный директор Vox, координирует работу сотрудников, занятых во всех проектах Vox Media, которых сейчас в портфеле 300. Аудитория основного сайта постоянно уменьшается, в то время как совокупная аудитория растет – Vox также не гонится за переходами на страницу сайта, а находит людей в социальных сетях.
Пользователи во главе угла – об этом обязаны помнить и редакция, и коммерческий отдел. Раньше реклама следовала за статьей, не учитывая контекст. Сейчас эту проблему решает брендированный контент.
Лорен Рабайно также поделилась рецептами успеха:
• Чтобы не изобретать колесо, документируйте все, что вы делаете.
• Стандарты не должны парализовать вашу работу.
• Нельзя с первой попытки сделать все идеально.
• Платформа не должна определять ваш контент.
• Ваше прошлое не должно мешать вам развиваться.
• Оставьте место для эксперимента.
• Нужно уметь не только открывать новые проекты, но и закрывать их.
Выстраивание работы на сторонних платформах – это, прежде всего, вопрос партнерских отношений. Время от времени руководство медиа встречается с менеджерами соцсетей, чтобы понять их планы и составить дорожные карты с учетом их развития.
Конечно, мы анализируем, какой в этих изменениях потенциал для наших продаж. И если нам это интересно, то мы выделяем инвестиции.
Нужно быть на стороне читателя, даже если ты банковский блог
Александр Рай и Максим Ильяхов, редакторы «Тинькофф-журнала», рассказали о том, как прошли путь от текстовой ленты с картинками до полноценного стартапа внутри банка.
В первую очередь они придумали полезное действие для читателя – помочь не потерять деньги. Каждый текст работал на эту идею. До сих пор редакция пользуется списком тем, составленных в начале развития журнала. Сейчас они выходят в форме лонгридов, объясняющих текстов в формате «что это значит?», ответов на вопросы читателей в «Приёмной», дайджестов и даже «кулстори» (истории из жизни самих редакторов). А вот игры и тесты не принесли медиа большого трафика.
Несмотря на то, что издание – корпоративное, у него независимая редакционная политика, бизнес-модель и ориентация на конечного потребителя. Например, редакция не побоялась сделать достаточно жесткий материал о коллекторах, против которого выступали сотрудники банка. Этим журнал показал, что он на стороне читателей.
Сейчас редакция журнала – это полноценный продукт банка, который привлекает и удерживает клиентов.
Никто не знает, как хорошо – приходится пробовать, тыкаться, ошибаться. Всё каждый раз по-новому.
Использованы материалы каналов @breakingtrends и @mediatoolbox Трансляция предоставлена интернет-изданием «Медуза»
,
