Жизнь и смерть газеты The Guardian

Повсеместная проблема газет заключается в том, что они изо всех сил стараются адаптировать к новым условиям свои старые бизнес-модели. В то время как им следовало бы начать всё сначала: новые сервисы, расходы, доходы и профессиональные навыки. Новая бизнес-модель нужна всем газетным брендам — и медиагигантам тоже.

История английской газеты The Guardian насчитывает 195 лет. До 1959 года газета выходила под названием Manchester Guardian и базировалась на индустриальном Cеверо-западе Великобритании.

Всё изменилось, когда Чарльз Прествич Скотт, дольше всех занимавший в ней пост главного редактора, купил газету и за 57 лет превратил её в уважаемое общенациональное ежедневное издание. Он завещал газету благотворительному трасту, обязавшемуся сохранять её независимость, либеральную политическую направленность и реинвестировать любую прибыль. Обязательство сохранилось и после превращения траста в коммерческую компанию, которая издаёт также The Observer, самую старую в мире воскресную газету.

Уникальная структура собственности придавала редакции отваги. Особенно ярко это проявилось за те 20 лет, когда её возглавлял Алан Расбриджер.

Расследования и разоблачения превратили газету в одно из самых заметных новостных СМИ мира. Примерно так же малоизвестная CNN стремительно завоевала мировое признание, оказавшись буквально единственным американским новостным СМИ в Багдаде, освещавшим войну в Персидском заливе.

В отличие от CNN, сенсационные материалы The Guardian не повлияли на её экономическое положение. При всех своих цифровых достижениях газета сумела завоевать высокую репутацию, хоть и не нарастила доходы. Но у неё всегда было множество поклонников. В 2012 году The Economist назвал её:

…самой стильной в группе отчаянно конкурирующих между собой британских качественных газет, самой остроумной, лучше всех оформленной, с самыми сильными очерками и точнее всех отражающей современность.

Две трети онлайн-аудитории Guardian находятся за пределами Великобритании. На родине этой газете, процветавшей когда‑то за счёт печатной рубричной рекламы вакансий, с трудом удаётся сохранять даже 20 % от былого пикового тиража в 500 тысяч экземпляров по будням. Как и у многих других британских ежедневных газет, единственный источник её прибыли — субботний выпуск с журнальными приложениями, который продаётся по высокой цене (продажи выше в два раза, чем по будням, а цена — выше на 45%).

В начале года компания, попавшая в трудное положение, объявила, что ожидает в 2017 году убытки в сумме около 90 млн фунтов стерлингов (в 2015 году эта сумма составила 100 млн фунтов стерлингов, в 2016 году — 200 млн).

Газета старается снизить расходы на персонал, сократить площадь офисов и уменьшить масштаб заокеанских
амбиций. Знакомый сценарий для газет. Надо полагать, именно структура собственности The Guardian, а также весьма прибыльные инвестиции были залогом её спокойствия в прошлом.

СОВСЕМ НЕ УНИКАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ

Интересно сравнить глобальную стратегию The Guardian со стратегией других британских медийных брендов — Financial Times и The Economist. Они развивали свой бизнес за счёт постепенных инвестиций в распространение и создание контента для США и изменения направления своей журналистики, которая прежде была ориентирована исключительно на Великобританию. Эта «тихая» стратегия считается примером успешного развития рентабельных международных проектов.

Напротив, стратегия The Guardian предполагала более резкие действия — свидетельством тому стали перманентные убытки вслед за рекордной прибылью (EBITDA), составившей почти 50 млн фунтов стерлингов в 2011 году. Экспансия, затеянная Аланом Расбриджером, была скорее миссией, чем бизнес-планом. Её основой стал бесплатный веб-сайт без планов продажи подписки — что говорило о смутных представлениях о том, как наращивать продажи цифровой рекламы, особенно на крайне конкурентном рынке США.

Расплата не заставила себя ждать: такие издания повсеместно начали тормозить. Некоторые из проблем, с которыми столкнулась The Guardian, вовсе не уникальны. Например, основные доходы по‑прежнему приносит британская печатная газета, в то время как аудитория становится всё более «цифровой» и международной. Газета не способна сражаться за тот объём цифровой рекламы, который требуется для компенсации непрерывного падения печатных доходов. Большинство её читателей-пользователей не платят за доступ к её контенту.

СТАРАЯ МОДЕЛЬ И НОВОЕ МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЕ

В основе традиционных СМИ лежит всестороннее освещение событий. А этот подход принадлежит эпохе, когда читатели, получая новости и информацию, зависели от одного-единственного источника. Они не знали, эксклюзивный это контент или нет. В общем им было всё равно, поскольку газета была «единым окном информации».

Сегодня же большинство потребителей стремятся получать информацию из широкого ассортимента непрерывно обновляемых источников. Они зачастую чётко представляют себе, какой контент уникален, а какой — нет. И хотя им всё ещё может быть нужно неэксклюзивное, последовательное освещение новостей, платить за это пользователи точно не собираются. Технологии изменили характер потребительского спроса на новости.

У большинства ежедневных газет всегда есть исключительно ценные, непохожие на других вещи: эксклюзивные новости, колумнисты и созданный читателями контент. Но во многих изданиях большая часть полос всё ещё отводится освещению новостей и другого контента, который и без того всюду доступен, причём бесплатно. Именно этим занимается основная масса сотрудников.

Большинство контента, производимого журналистами ежедневных газет, идёт в корзину потребителя. Множество
журналистов занимается исправлением или переписыванием совершенно адекватного контента, распространяемого информационными агентствами. Ресурсы газет (в том числе и их маркетинговых подразделений) всё ещё сконцентрированы на освещении широко доступных новостей, а не на эксклюзивных или специальных материалах. «Коммодитизация» новостей может стать для издателей новой возможностью, но только если они начнут эксплуатировать свои сильные стороны — оригинальный комментарий, анализ и вовлечение читателя.

И это лишь часть проблемы.

Безрассудная и безоглядная стратегия расширения The Guardian была почти комична. Не смешно ли, что газета, чьё выживание обеспечили её же частные инвестиции, превратилась в настолько бестолково ведущийся бизнес?

Невзирая на всю свою историю, принадлежность к некоммерческой организации, либеральную политику и исключительные журналистские традиции, The Guardian — обыкновенная ежедневная газета, взвинтившая расходы, поскольку их оплачивали растущие рекламные доходы. Сейчас же, когда газетная реклама находится на грани исчезновения, компания вынуждена строить новую бизнес-модель, опираясь на получение доходов от читателей.

РАЗДУТЫЕ ШТАТЫ — РАСТУЩИЕ РАСХОДЫ

Хотя The Guardian выжимает читательские деньги более предприимчиво, чем многие её коллеги, всё это предприятие тормозится из‑за раздутых штатов. Согласно последнему нормативному отчёту компании, в ней работало 1813 человек, то есть за три года штат вырос на 18%. Редакционные и производственные штаты выросли на 17%, подразделение продаж, технический и административный персонал — на 19%.

В The Guardian работает на 600 человек больше (и на 50% больше журналистов), чем в Daily Telegraph, и только на 10% меньше, чем в группе Daily Mail (три газеты с совокупной прибылью почти 100 млн фунтов). Средний «суммарный расход» на одного сотрудника The Guardian составляет 83 тыс. фунтов, что почти на 19 % выше, чем и у Mail, и у Telegraph. При этом доход The Guardian на одного сотрудника составляет всего лишь 50% от аналогичного показателя у конкурентов.

Разве не могут такие газеты сосредоточить свои ресурсы на колумнистах и эксклюзивном контенте, а для большей части общих новостей (которые читатели могут бесплатно найти в других местах) использовать ленты информационных агентств, вроде Reuters или AP?

Это помогло бы обезопасить её финансовое положение. Никто не говорит, что такую коррекцию будет легко осуществить даже в долгосрочной перспективе. Особенно в газете, которая, вообще говоря, не является коммерческим предприятием. Но итоговые значения бухгалтерского баланса кричат о том, что традиционным СМИ необходимо измениться, чтобы выжить.

ИНСТРУКЦИЯ ПО ВЫЖИВАНИЮ

Чтобы привести себя в форму, The Guardian придётся пойти на трудные шаги. Например, сократить тысячу рабочих мест (почти 60% сотрудников во всём мире), чтобы перестать работать в убыток и адаптироваться к дальнейшему падению рекламных доходов. Это в три раза больше, чем намечающееся сокращение персонала на 290 человек. Возможно, истинная цифра где‑то посередине, но это очень непросто.

Новости всё больше превращаются в малый бизнес. Издателям придётся смотреть этому факту в лицо, если они
хотят выжить. Причём хорошо бы учитывать, что перемены потребуют новых высоких расходов в краткосрочной перспективе. Можно предположить, что новая стратегия будет в итоге включать следующие шаги.

•   Серьёзное уменьшение расходов на печать за счёт сокращения числа выпусков по будням. Изменение формата — отказ от фирменного «берлинера», переход на который в 2005 году обошёлся, как пишут, в 80 млн фунтов. Возвращение к прежнему формату позволит газете использовать типографии совместно с другими британскими газетами. Статистика продаж показывает, что значительная доля читателей The Guardian (как и других британских газет) хочет держать в руках бумажные газеты исключительно по выходным. Поэтому необходимо принять как рабочую гипотезу: печать — только для уикендов (то есть с пятницы по понедельник).

•   Масштабное сокращение штатов, на чью долю приходится около 50% всех эксплуатационных расходов. Возможно, имеет смысл превратить американский и австралийский выпуски в совместные проекты с местными СМИ при долевом участии в расходах.

•   Онлайновая модель условно-бесплатного («freemium») доступа, при которой читатель — член клуба — может читать бесплатно только новости, но за колумнистов и эксклюзивный контент должен платить. Добавим шёпотом: а вдруг, если онлайновые читатели начнут платить достаточно, The Guardian сделает бесплатной свою печатную версию (при любой периодичности), по примеру преуспевающей британской Metro и London Evening Standard? Или бесплатной по будням и платной по выходным?

Такой план на три-четыре года мог бы вдвое сократить общие расходы The Guardian при сохранении текущего уровня доходов, что придало бы ей уверенности в завтрашнем дне.

Материал подготовлен WAN-IFRA и Союзом издателей «ГИПП»