Газетные бренды: путем «Смешариков» и Супермена

Товаропроизводители платят редакциям, чтобы поставить свой бренд в газете или журнале — это нормально. Но вот чтобы платить журналу за то, чтобы он поставил свой бренд на товаре — это что-то новенькое. Между тем десятилетия инвестиции в бренд делают СМИ привлекательными для товаропроизводителей. Раньше СМИ об этом не задумывались, а теперь жизнь заставляет. Еще недавно лишь Playboy мог похвалиться лицензионными доходами — под ушастым брендом в 2016 году было продано товаров на $1,5 миллиарда.

Крупнейшим лицензиатом, разумеется, остается Disney — он покрыл своими брендами в том же году товаров на 57 миллиардов, получив со всех этих продаж свой процент. Среди издателей солидный куш имеет Meredith, издающий Better Homes and Gardens. Товаров с этим брендом продано на 22 миллиарда. Hearst дал свой бренд товарам на 350 миллионов, Condé Nast — на 150 миллионов.

10 лет назад лицензионный агент Гарри Каплан пришел в New York Times с предложением поставить газетный бренд на кастрюли и сковородки. Но в редакции его не поняли. Просто он пришел слишком рано. Теперь NYT вступила в игру, как и GQ, и прочие. Hearst нанял специального директора по лицензированию. А National Geographic, под чьим брендом продано товаров на 360 миллионов — целых двух.

Лучше всего для медийного брендирования подходят товары из сегмента life style, включая спорт, сад и огород и все такое.

Лицензионный бизнес, конечно, сложнее медийного и живет многолетними циклами. Но если бренд сильный, а своего бизнеса под ним все меньше, то продажа лицензий на использование бренда может стать хорошим подспорьем.