Написал — продолжай работать

На оперативках мы любим напоминать нашим журналистам, что публикация новости на сайте — это 40% работы. Очень важно не останавливаться на этом моменте, а продолжать работать над материалом, только уже в других средах. Это я и называю продюсированием публикаций интернет-СМИ.

Продюсирование — часть нашей контентной политики. В данном месте и в данное время для нас это является рабочим правилом. В то время как работа с источниками информации, например, кажется очень понятной, те же самые соцсети — до сих пор как «в тёмной комнате с закрытыми глазами».

Вот минимальный список правил / алгоритмов, которые, на мой взгляд, должны быть прописаны в любой региональной редакции:

•   мотивация журналиста;

•   работа в выходные;

•   кто и о чем делает материалы;

•   видео;

•   когда и сколько мы пишем;

•   заголовки;

•   фото;

•   алгоритм написания новостей;

•   что делаем после публикации;

•   признаки хорошего текста;

•   что мы пишем;

•   как выбрать информационный повод;

•   для кого мы пишем.

Что делать в первые 15 минут после публикации новости на сайте

Размещать анонсы в соцсетях

Лучше всего, если этим займётся сам автор. Так будет намного больше мотивации сделать для своего материала как можно больше.

Анонсы под каждую соцсеть составляем отдельно: мы не пользуемся автоматическими системами рассылки. Пытаемся понять аудиторию: для «Одноклассников» пишем «понароднее», а для VK используем мемчики и шутки на грани. При этом опять же наши гайдлайны предусматривают, что мы ни при каких обстоятельствах не используем кликбейт, мы стараемся быть в рамках известной оранжевой «Пиши-сокращай» (книга Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой о том, как создавать тексты в информационном стиле. — ЖУРНАЛИСТ). Если в материале есть люди из социалок, мы отмечаем их в публикациях — так получим, как минимум, внимание главного героя, а как максимум — репост и комментарий.

Стимулировать комментарии, активизировать интерес

После публикации в большинстве случаев можно оставить первый отзыв, который задаст градус разговора. Например, вы написали про чиновника и взятку. Ожидаемо, что все будут его осуждать, но немногие это напишут под материалом (ведь это уже как бы обыденность). А вот если написать про него что-то позитивное, это как раз вызовет нужную реакцию — аудитория начнёт спорить. Это же означает почему так стоит делать «в большинстве случаев», а не «всегда». Мы пишем только тогда, когда есть, что сказать.

Делать репосты на собственных страницах в соцсетях

Их легко вести, когда твой уровень позволяет неделю быть в командировке, а потом выдать тысяч десять знаков и получить гонорар, сопоставимый… да ладно, не будет считать деньги. В регионах новостные ресурсы в большинстве случаем связаны с рутинным добыванием новостей, хотя мы, конечно, стремимся к ситуативной, маркетинговой и другим журналистикам (поэтому делаем на постоянной основе разные топ-5, лонгриды и т.д.). Нужно писать новости так, чтобы их хотелось перепостить на своей собственной странице. Это всегда можно сделать в виде дайджеста: смотрите, где я был, в чём разобрался и что произошло.

Обязательно заполнять SEO-теги для материала

Мы на себе убедились, как быстро поисковый трафик обгоняет директ. Так как если раньше гордились 50% прямых переходов из адресной строки, то теперь уже и 40% — вполне неплохо. Что еще важно для поисковых систем? Использование имён собственных, географических названий, alt-подписей к изображениям.

Это база, теперь про нашу «базу плюс». Это системы аналитики, которые показывают не просто количество нашей аудитории, но качество использования нашего контента.

Мы рекомендуем сразу две: Chartbeat и Медиатор. За первую платим $10 в месяц, второй пользуемся бесплатно. Отслеживаем, как аудитория скроллит, откуда больше приходит именно сейчас: с мобильных или с десктопов. Помимо того, что на большой экран в редакции выведены эти основные метрики, в случае проблемы / успеха журналист корректирует материал самостоятельно. Корректировка — это прежде всего исправление верстки и форматирования. Help Медиатора поможет разобраться, что именно нужно делать.

Раз есть язык программирования C++, значит у нас будет «база плюс плюс».

На мой взгляд, продюсирование материалов — это не только работа редакции, а, прежде всего, работа самого журналиста или корреспондента. Пост-промо материалов может запускать сам корреспондент. Что делаем мы? Выбираем наиболее вирусную тему в данные час и день и запускаем платное промо в Instagram и / или Facebook. Что может делать журналист? Аналогично, тратя 50-100 рублей запускать промо своего материала на нужную аудиторию. Ищем похожие на нашу аудитории, загружаем обезличенные списки телефонов или email в социалки для поиска новых контактов, и можно достучаться практически до всех, кто нам нужен. Уверен на 99%, что ваша редакция сама захочет выделять деньги на такое промо, нужно лишь донести его плюсы.

Как отслеживать результат?

Вот с этим самые большие вопросы. Мы это воспринимаем не просто как «приток трафика», ведь тогда бы сосредоточились на SEO и SMM. Измерять «узнаваемость» и «упоминания», наверное, тоже можно, но мы же про региональные редакции. С этим все сложно. Поэтому эффективность пока меряется лишь внутренними ощущениями редакции и руководства: пробуем дальше или нет?

Что делать, если понятно, что нужно, но не понятно как? Подписаться на профильные сообщества в соцсетях, пройти онлайн-курсы. Осознать тот факт, что сам по себе выход материала в СМИ вообще ничего не значит. Это уже общее место про информационный шум. Нужно обращать на себя внимание. И если эта задача не стоит в редакции в целом, то необходимо делать это персональной задачей каждого журналиста.