Типичный делатель

Для начала, что такое редакционный директор? Это какой‑то волшебный человек, который должен уметь всё?

— Редакционный директор — медиаменеджер. Медиа производят контент, читатели его потребляют. Мы анализируем реакцию читателей и думаем, как сделать продукт ещё лучше. И делать это быстро и эффективно, чтобы росли аудитория, наше влияние, выручка, доходы акционеров.

Страшно сказать, но этим я занимаюсь последние 17 лет своей жизни. Начал в 2000 году в РБК в качестве руководителя проектов, потом работал в газете «Ведомости» издателем сайта, потом в издательском доме Independent Media на позиции CDO — Chief Digital Officer, и я уже тогда не особенно понимал, что это значит.

Уже более года я редакционный директор портала «Рамблер». Редакционный директор — это человек внутри команды, который знает, на что обращать внимание в продукте, как собрать команду, сформулировать правильную идеологию, выстроить процессы, внедрять различные форматы, тестировать их. Каждый узкий специалист по отдельности — выпускающий редактор, маркетолог, SEО-специалист, разработчик — не может при всем желании видеть картину и направление развития в целом. Направлять, объяснять, мотивировать, обучать — всё это тоже работа медиаменеджера.

Кроме того, медиаменеджер обязан понимать, как создать бизнес в медиа, который будет востребован потребителем и рекламодателем. И знать все его стороны — от публикации востребованных текстов до продвижения мобильного приложения.

Чем конкретно ты занимаешься?

— Я и сам толком описать не могу. Делаю так, чтобы всё росло, а где не надо — уменьшалось. Моя дочка, например, считает, что «цифровые продукты» — это что‑то вроде прилавка со сладостями в продуктовом магазине. И папа там главный.

Наверное, я немного понимаю стратегии медиа, но по натуре я типичный doer, «делатель», который получает большее удовольствие от общего результата команды, а не от процесса или личного вклада.

В своё время ты стал «евангелистом» для своих оффлайновых коллег. Каково это — тащить журналистов старой закалки в «цифру»?

— «Евангелист» — не совсем правильное слово, оно про «поговорить», а я сам скорее про «делать».

Это было в «Ведомостях». Я пришел в издание в 2003 году. Сайт уже существовал с 1999 года, с первого выпуска газеты, но имел архаичную CMS (Content Management System, систему управления контента — ЖУРНАЛИСТ), где вручную складывались выпуски газеты и только.

Главная проблема (и она же возможность), с которой я столкнулся, — это люди, их привычки и мировоззрение. Согласись, большинство журналистов считают себя по натуре людьми либеральными и новаторами. А когда дело доходит до ремесла, они часто оказываются весьма консервативными, не готовыми к переменам.

Например, любая бумажная газета 10 лет назад жила от дедлайна до дедлайна, а самое важное придерживала для свежего номера. А в интернете с этим подходом ты проигрываешь моментально. Например, если в первую половину дня происходят важные новости, то с ритмом «бумажных» журналистов львиная доля трафика на сайте потеряна. «Бумага» тоже теряет, потому что читать сегодняшнюю новость завтра в газете уже никому не нужно.

И как заставить журналиста трансформироваться?

— Когда мы переориентировали «бумажную» редакцию для работы на сайте, то выбрали «технолидеров» и назначили им небольшие доплаты за интернет-заметки. Потом за ними подтянулись остальные. Через некоторое время доплаты снизили и убрали вовсе: стало очевидно, что чем раньше появляется текст новости на сайте, тем это лучше для подготовки бумажной заметки. Процесс занял пару лет.

Сегодня осталось ещё много СМИ, которые только начинают свой путь от печати к «цифре». Например, в регионах. Для них подход digital only в конечном итоге неизбежен?

Не факт. Возможно города-миллионники — исключение, но обычно цифровая трансформация для регионального бумажного СМИ — шаг к закрытию. Сейчас вcё популярнее становятся паблики в социальных сетях вроде «Подслушано в Кирове» или «Типичный Красноярск», которые заменяют полноценную прессу. При смещении читательского интереса в интернет бумажные СМИ не выживут как безубыточный бизнес даже при наличии посещаемого по меркам региона сайта. У местного телевидения шансов больше, например.

Какие задачи стоят сейчас перед «Рамблером»?

— Главная задача, которую мы решаем, — это увеличение аудитории и её омоложение. Все сайты, порталы, которые на заре интернета возникли как десктопные версии (других‑то не было), привлекли и удержали в своё время значительную аудиторию. Учитывая, что «Рамблер» был первым порталом и поисковиком в Рунете, его историческая часть аудитории до сих пор им пользуется. Это состоявшиеся и платежеспособные люди, но главный источник роста аудитории в интернете — молодёжь. И это очень интересная задача — привлечь её на территорию «олдовых» медиа.

И как привлечь молодую аудиторию?

— Понятно, что нельзя просто резко взять и начать писать новости про рэп-батлы: их не прочитают, а ты потеряешь трафик и аудиторию. Задач очень много. От автоматической подстройки контента под интересы читателей и до свежего визуального языка, который осовременит сам стиль коммуникации с читателем.

Например, мы работаем над совершенно новой главной страницей «Рамблера». Мы тестируем разные интерфейсы и дизайны на небольшой доле аудитории. Она выглядит современнее, динамичнее и намного технологичнее, с хорошо выстроенным коммуникационным языком. Все сервисы и проекты «Рамблера» также постепенно переедут на это новое дизайн-решение.

Можешь привести пример подачи контента или креативных решений, которые могли бы повысить показатели?

— Таких крючков десятки, можно лекции читать. Вот, например, совершенно очевидный заход к новости персонального характера: «Сбербанк значительно понизил ставки по ипотеке». Если в конце поставить фразу типа: «Друзья, смотрите, какая полезная новость, наверняка кто‑то из ваших друзей хотел брать ипотеку, так поделитесь с ними в соцсети». И перепосты в соцсетях резко растут, а ты подал читателю идею: круто делиться контентом, чтобы быть полезным друзьям. И эти подходы, форматы постоянно меняются, необходимо следить за тем, что перестало работать, и тестировать что‑то новое.

Или вот ещё, из жизни «Рамблера». Как‑то мы решили в конце текстов задавать «вопросы по поводу прочитанного». Это и нам помогло понять реакцию читателя, и читателям дало возможность высказаться.

Проводили даже эксперимент: в конце заметки про Джигурду спрашивали, что читатель думает про новости о нём. Примерно 90% выбрали: «какой кошмар, не смейте больше про это писать». При этом текст вошел в топ-5 новостей дня по посещаемости.

Потом мы начали поставлять результаты опросов в другие СМИ и даже получать заказы на них. Учитывая, что охват аудитории у нас свыше двух миллионов посетителей в сутки, собрать несколько тысяч голосов по какой‑либо теме за час — совершенно не проблема. И что вы думаете: в прессе стали появляться фразы вроде «по данным портала «Рамблер»…» Так мы из агрегатора стали ньюсмейкером.

Каким ты видишь будущее медиа? Личный прогноз от Виктора Саксона.

— Главная тенденция состоит в нарастании дискретности медиапотребления. На фоне этого снижается вклад отдельной редакции в формирование так называемой картины дня. У аудитории снижается интерес к внутриполитическим и бизнес-темам (это чисто российская история) и повышается вместе с этим интерес к развлекательным форматам. Медиа становятся развлечением, «инфотейнментом».

В связи с огромным количеством информации люди становятся лояльнее к небольшим «загончикам» в интернете, которые они для себя определили. Для кого‑то это «Военно-исторический форум», для кого‑то Twitter или канал в Telegram (на месте упомянутых ресурсов мы бы сильно обиделись за «небольшие загончики». — ЖУРНАЛИСТ).

Всё это упрощает запуск небольших проектов — мета-СМИ. Хороший пример из недавнего — проект The Bell, которое создала Лиза Осетинская в очень правильное время и в очень правильном нишевом формате email-рассылки.

Контент всё больше отчуждается от издателя (Instant Article, AMP, турбо-страницы). Это удобно для читателя, но вредит бизнес-модели медиа. Это тренды ближайших двух-трёх лет. А из уже свершившегося — кризис в мобайле. Во-первых, мобильные приложения не оправдали надежды издателей по выручке, размеру аудитории, возврату инвестиций. Во-вторых, мобильные версии сайтов фактически стали надстройками над социальными сетями и агрегаторами, а их качественная монетизация всё ещё под большим вопросом.

Твое личное мнение: на кого из зарубежных СМИ стоит смотреть и равняться?

— Я частенько захожу на сайты Guardian, NBCNews или USA Today. Это не самые посещаемые в России проекты, но у них есть чему поучиться в плане интерфейса и подачи контента для массовой аудитории. Гурманам могу рекомендовать сайты Vox Media, Quartz. Кстати, перекос медиарынка в сторону сугубо сетевых изданий — тоже типично российская история.