В немецких редакциях всё не как у людей. Дедлайны соблюдаются. Кофейная кружка у каждого своя. Любой сотрудник знает свои обязанности и, что самое неприятное, права. При этом они ещё как‑то умудряются выпускать издания, которые читает вся страна. Во всяком случае, так обстоит дело с газетой Zeit Online, которая выходит вот уже 20 лет и чрезвычайно успешно развивается в интернете. ЖУРНАЛИСТ c некоторым трепетом заглянул в берлинскую редакцию.
Офис в самом центре Берлина, на Anhalter Bahnhof. Просторный, светлый опенспейс. Всего 9 часов утра, а журналисты вовсю долбят по клавишам, заваривают кофе на кухне, совещаются в конференц-зале, совершают бесчисленные звонки. Куда можно звонить в 9 утра? Разве что в молочную кухню.
,
,
Выпускающий редактор, женщина по имени Майке Дюльфер водит меня по коридорам редакции. Вот, например, спортивный отдел: мало того, что его сотрудники недавно вернулись с Кубка Конфедераций из России, так ещё накануне сборная как раз этот Кубок выиграла. Так что сегодня спортивный отдел в полном составе отдыхает. А вот — отдельно сидят производители видео и инфографики. Тоже куда‑то звонят. Заглядываем на кухню. Возле стены на доске — большая карта Германии, вся истыканная флажками. Оказывается, стажёр редакции придумал (видимо, в рамках практики) отмечать города, откуда родом сотрудники ZO. Выяснилось, что со всей страны. Серьёзное исследование.
,
,
,
Майке приглашает меня в кабинет главного редактора. Стол, компьютер, жалюзи. Когда редактора нет на месте, любой имеет право занять его кабинет. Разговор идёт по‑русски: оказывается, Дюльфер ездила в Россию специальным корреспондентом, учила язык. В Zeit Online она работает чуть больше шести лет. По-немецки её должность называется textchef (а точнее, textchefin), по‑английски — senior editor. На ней лежит ответственность за качество всех текстов, включая тизеры в социальных сетях. Конечно, в одиночку невозможно прочитать всё, но у Майке есть нижестоящие редакторы. Сама она читает большие тексты и учит коллег редакторскому ремеслу.
ПРО МОЛОДЫХ И СТАРЫХ
В 2016 году редакция ZO отпраздновала 20‑летие. Сначала это был маленький отдел при редакции огромной еженедельной газеты. Пять человек «что‑то делали онлайн». Но около десяти лет назад они серьезно начали работать над новостями, наняли больше журналистов. Сейчас в редакции ZO работают 70 человек в разнообразных отделах — от политики до спорта, занимаются мультимедийными форматами и всем, что требует онлайн. Редакция печатного еженедельника исторически находится в Гамбурге, но почти вся онлайн-редакция переехала в Берлин. На «родине» остались только те, кто не смог расстаться с домами и налаженной в Гамбурге жизнью.
«Сердце онлайн-газеты — это свежие новости», — говорит Майке. Вместе с тем это не основной продукт, потому что конкуренты ZO производят больше новостей и имеют больше журналистов — это и Bild Online, и Spiegel Online. Но все‑таки читатели ZO нуждаются больше в анализе событий и комментариях.
Отдел видео и инфографики в редакции появился с самого начала. И, конечно, мультимедийный контент играет все большую и большую роль. Примерно три года назад сайт перезапустился с расчетом на аудиторию в мобильных телефонах. Она увеличивается очень быстро, а пользователи мобильной версии, конечно, очень любят видео.
Редакция ZO молодая — средний возраст журналистов от 20 до 40 лет. Недавно команду газеты отправили на воркшоп, посвящённый работе газеты в будущем. «Для начала мы определили свои достоинства, и многие сказали — хорошо, что у нас такая молодая редакция. А другие сказали: нам не хватает старых сотрудников. Например, недавно умер Гельмут Коль, и мы поняли, что сложно найти журналистов, которые уже работали, когда он был канцлером», — рассказывает Майке.
,
,
Возраст аудитории совпадает с возрастом журналистов — ZO читают люди от двадцати до сорока, но есть и те, кому около пятидесяти, и кто давно «живёт» в интернете. Изучение аудитории происходит разными способами. Из классических — отслеживание статистики, анкетирование и панель читателей, с которыми редакция встречается офлайн.
Есть и нестандартные методики. Например, конференция для читателей 20‑25 лет, у которых имеются инновационные идеи в области улучшения будущего. Этот формат был успешно опробован накануне выборов в Германии — дискуссионная площадка для читателей «Германия разговаривает» (Deutschland spricht). «Дело в том, что исследования показывают, что в Германии люди с разными взглядами практически не разговаривают друг с другом, — поясняет Майке. — И мы решили, что надо разорвать эти “пузыри”. Мы искали людей, которые готовы разговаривать, задавали им по пять вопросов, чтобы найти пару участников с максимально разными точками зрения, но которые близко живут. В итоге они встречались и разговаривали о политике». Редакция разыскала 600 пар по всей Германии, они все перезнакомились и дискутировали вдоволь. При этом зарегистрировавшихся было намного больше, просто не все смогли найти пару.
Комментарии на сайте также играют очень большую роль в понимании аудитории. Их модерирует комьюнити-менеджер, а комментариями в социальных сетях занимаются около 15 человек в разные смены. В отличие от других СМИ, ZO имеет возможность держать этих сотрудников в штате и не закрывать комментарии. Аудитория это оценила.
ПРО МЯСО И ДОВЕРИЕ
Проблема фейков для Германии тоже существует, говорит Майке. Редакция ZO считает, что лучшая борьба с фейками — это постоянно объяснять читателям, как устроена работа журналистов издания. Например, на сайте есть блог «Стеклянный дом» (Glass Haus), где редакция рассказывает, почему была допущена та или иная ошибка и как её исправили. Здесь же обсуждаются редакционные решения — например, почему ZO не пишет на те или иные темы. Благодаря этому у читателя возникает доверие, считает Дюльфер. Что касается Трампа, то издание решило частично игнорировать информационные поводы из его Твиттера. «В СМИ стало слишком много истерики, поэтому иногда мы просто выжидаем». Интересно, что аудиторию ZO, как и всю немецкую аудиторию в целом, очень волнует тема конфликта на Украине, а также Россия и Путин. Фамилия президента России в заголовках хорошо влияет на трафик.
Второе место после политики в рейтинге газетных тем занимают дискуссии о вегетарианстве и мясоедении. Редакция щедро снабжает аудиторию лонгридами на эту тему. Метрики показывают, что они всегда прочитываются до конца. Вот совсем недавно, говорит Майке, читателей взбудоражил материал «Как разделывают свиней» (Wir schlachten ein Schwein) с очень кровавыми подробностями. Не по себе было и тем, кто не ест мяса, и тем более — тем, кто ест. Про журналистов нечего и говорить.
,
,
ПРО ДЕНЬГИ
Zeit Online начиналась как стартап, но сейчас это коммерчески успешный проект, основанный на рекламе. Весь контент на сайте находится в открытом доступе. «Лично мне идея платного контента не очень симпатична, — признаётся Майке. — Я уже давно “живу” в интернете и понимаю, что люди не могут читать новости только на одной площадке, они всё время в поиске и выборе интересного. И если я вижу платный контент, то я просто не читаю. Никто не будет пользоваться приложением только ZO для чтения новостей. Мне до сих пор удивительно, что наши читатели проводят столько времени на наших страницах. Я не уверена, что подписка выиграет в будущем. Гораздо более успешными будут проекты, где ты сможешь платить за одну статью. Мне кажется, люди больше готовы к микроплатежам. Зачем мне платить 20 евро в год, если можно 50 центов за статью?»
,
,
Разделение между коммерческим отделом и редакцией в издательском доме Zeit-Verlag Gerd Bucerius GmbH & Co. KG очень жёсткое. Зарабатывание денег — не проблема журналистов. Никто не может заставить их сделать материал, потому что он подходит под рекламный модуль. ZO не занимается нативной рекламой, и отношение к ней в редакции достаточно скептическое. Считается, что она подрывает доверие к журналистским материалам.
Несмотря на то, что ZO отслеживает статистику текстов в собственной системе, эти показатели мало влияют на общую редакционную политику и зарплаты журналистов. Да, у плохо читаемого текста поменяют вёрстку, чтобы привлечь людей, но не будут убирать с главной страницы непопулярный текст, если его тема для редакции очень
важна. «Никто не будет ругать журналиста за низкие показатели, — объясняет Майке. — Всё‑таки на статистику влияет огромное количество причин, и нельзя журналиста подчинять ей. Например, мы в Берлине работаем
каждый день, а в какой‑то момент аудитория Баварии может “упасть” просто потому, что в этот день праздник и они все сидят в церкви»
Наша беседа длится ровно один час. В отделах за это время ничего не меняется. Журналисты всё так же тихо стучат по кнопкам. Ни смеха, ни ругани, ни хаоса. Центр Берлина, опенспейс. Хорошо, но скучно.
,
,
