Стартап KIT (Bonnier Group), нацеленный на высококачественную журналистику, появился в 2015 году. Проект возглавил Питер Бонниер, который ранее руководил отделом цифрового бизнеса в Bonnier Tidskrifter, а также занимался маркетингом и цифровыми медиа в Unilever и NBC Universal.
,
,
Опишите KIT. В чём состоит его роль?
— KIT — это новая цифровая медиакомпания, в основе которой — потребление информации на распределённых социальных платформах. Это означает, что редакция выпускает собственный новостной контент и распространяет его на разных платформах.
Сегодня в медийном пространстве больше не правят распространители-монополисты, каждая единица контента должна быть высокого качества. В беспощадно конкурентной среде сетевых новостных лент, алгоритмов поиска и контент-партнёрств нет места неактуальному и «пустопорожнему» контенту.
,
,
В новой реальности главное — во-первых, понимать, почему материалы получаются эффективными; во-вторых, уметь использовать знания, когда создаешь новые заметки. На практике это прекрасно развивает сторителлинг. Именно этим мы занимаемся KIT.
Сколько человек работает в KIT? Какие у них обязанности?
— У нас работает 44 сотрудника, и большинство из них — журналисты, которые делают уникальный контент.
Ещё есть блестящий коллектив разработчиков. Они занимаются нашей платформой для создания и раздачи контента — Story Engine.
,
,
,
Также есть отдел продаж и отдел маркетинга, продвигающие на рынок нативную рекламу, которую производит наша «Креативная студия».
Как меньше чем за два года вы стали крупным игроком на шведском рынке видео в соцсетях?
— Когда мы начинали, никто не умел работать с видео. Поэтому ничто не мешало полностью адаптироваться к главным аспектам, которые отличают видео в соцсетях от всех других его типов:
1 Автозапуск
Наши видео запускаются автоматически, поэтому крайне важно, что мы успеваем сообщить в первую секунду.
2 Тишина
Когда Facebook ввела автозапуск без звука, аудитория быстро привыкла к тишине. Наши данные показывают, что 95% всех просмотров видео идут без звука. Это означает, что нужно рассказывать истории с помощью текста, графики и видеоряда.
3 Формат кадра
Чаще всего снимают в формате 16:9. Но никто не будет поворачивать телефон боком для просмотра видео в соцсетях. Мы снимаем видео в формате 1:1 или вертикально, 9:16.
,
,
,
Дальше мы определили журналистские форматы. Сейчас работаем с 17 форматами видеоматериалов. Есть, например, последние новости, объясняющие сюжеты, инструкции. Помимо этого, проанализировали все до единого опубликованные нами видеосюжеты с точки зрения драматургии, чтобы найти для каждого жанра оптимальный способ удерживать внимание зрителя.
Сегодня мы публикуем видео во всех наших рубриках, и все журналисты отлично умеют с этим работать.
Расскажите подробнее о Story Engine.
— Story Engine — платформа обработки и анализа данных, которая собирает журналистские данные всего выпускаемого нами контента и группирует их по категориям. Все публикации на социальных платформах выходят через Story Engine, что позволяет отслеживать всю цепочку данных, от замысла до распространения, и понимать, что происходит на каждом этапе.
Платформа даёт журналистам и клиентам мгновенные рекомендации о том, как им следует подавать каждую историю, чтобы получить желаемый эффект. В результате Story Engine позволяет лучше организовать редакционный процесс, производить продуктивный (а значит, высококачественный) контент и предоставляет информацию о том, как люди реагируют на разные типы сторителлинга.
,
,
,
Модульная структура нашей технологии позволяет проводить больше этапов кампаний контент-маркетинга с помощью одного и того же инструмента без перерывов в цепочке данных. Поэтому мы лучше и быстрее понимаем, что нужно клиенту.
За первый год работы еженедельный распределенный охват KIT вырос с нуля до 6,5 млн. С момента запуска наших коммерческих продуктов в марте 2016 года мы вошли в тридцатку ведущих производителей рекламы.
Как работает ваша «Креативная студия», которая создает нативную рекламу?
— Творческий процесс в «Креативной студии» уникален. Всё создание контента — от замысла до подготовки материала — происходит в Story Engine. Весь наш контент базируется на данных, поэтому идеи получаются невероятно структурированные и чёткие. В результате редакторы дают коммерческим авторам и видеопродюсерам ясные инструкции. Таким образом выходит максимально эффективная реклама.
,
,
Когда контент пора публиковать, Story Engine помогает отправлять его на социальные платформы в нужное время и место, с правильными сообщениями. Распространяем весь коммерческий контент на Facebook. Используем спонсированные посты, чтобы наверняка охватить целевую группу, которая интересует клиентов.
Мы тщательно маркируем нашу нативную рекламу и используем все возможные инструменты для того, чтобы наши читатели знали, кто является рекламодателем.
Вы быстро набрали более 200 000 подписчиков в Facebook. Как привлечь и удержать аудиторию?
— В мире новых медиа все зависит от качества контента. Если у вас получится создавать правильный контент, распространение станет простым и эффективным, а число подписчиков будет быстро расти.
Мы всегда в первую очередь сосредоточены на контенте. Но ещё мы думаем, как грамотно распространять материалы, то есть в нужное время, в нужной тональности и для нужной аудитории. Мы считаем, что только так можно завоевывать внимание аудитории.
Материал подготовлен WAN-IFRA и Союзом издателей «ГИПП»
,
,
