Распространённая точка зрения гласит, что современные потребители перестают интересоваться традиционными СМИ. Однако результаты нового исследования, проведённого компаниями L. E. K. Research и Newscycle Solutions, говорят об обратном. Молодые люди хотят читать газеты и готовы за это платить.
Мы опросили 1500 газетных подписчиков, читателей печатных СМИ и тех, кто их не читает, в возрасте от 20 до 60 лет и старше. Кроме того, провели интервью с 60 издателями, медийными топ-менеджерами и руководителями отделов из разных стран, работающими в таких сферах, как IT, реклама, маркетинг, журналистика и цифровые медиа.
Наше исследование выявило пять основных групп газетных подписчиков.
Распространённая точка зрения гласит, что современные потребители перестают интересоваться традиционными СМИ. Однако результаты нового исследования, проведённого компаниями L. E. K. Research и Newscycle Solutions, говорят об обратном. Молодые люди хотят читать газеты и готовы за это платить.
Мы опросили 1500 газетных подписчиков, читателей печатных СМИ и тех, кто их не читает, в возрасте от 20 до 60 лет и старше. Кроме того, провели интервью с 60 издателями, медийными топ-менеджерами и руководителями отделов из разных стран, работающими в таких сферах, как IT, реклама, маркетинг, журналистика и цифровые медиа.
Наше исследование выявило пять основных групп газетных подписчиков.
,
,
* МОЛОДЫЕ И АМБИЦИОЗНЫЕ — 11% подписчиков, это самый молодой сегмент. Такие читатели активно пользуются цифровыми новостными сайтами. Средний возраст — 36 лет.
,
,
* ТЕХНОЛОГИЧЕСКИ ПОДКОВАННЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ НОВОСТЕЙ — на их долю приходится 21% подписчиков. В этот сегмент входят те, кто доверяет цифровым новостям и использует их, чтобы быть в курсе событий. Средний возраст — 43 года.
,
,
* НЕПОСТОЯННЫЕ ЧИТАТЕЛИ (читают периодику время от времени) — 30% подписчиков. У этих давние отношения с медиабрендами, они обычно читают контент и на бумажных, и на цифровых носителях. Средний возраст — 55 лет.
,
,
* ХОРОШО ИНФОРМИРОВАННЫЕ ТРАДИЦИОНАЛИСТЫ — 22% подписчиков, представляющих «старшую» возрастную аудиторию. Они предпочитают бумагу и считают приоритетом информированность о последних событиях. Средний возраст — 60 лет.
,
,
* «ЦИФРОВЫЕ СКЕПТИКИ» — эта группа составляет 16% подписчиков, самых старших по возрасту, в основном приверженцев бумаги, которым в принципе нравится ощущение бумажной газеты в руках. Средний возраст — 64 года.
,
,
ПОЛЧАСА НА НОВОСТИ
Вот несколько выводов, которые можно сделать по результатам исследования.
Молодые люди — самые активные потребители новостей на всех каналах, и их готовность платить за контент выше, чем у остальных возрастных групп.
Совокупное время, потраченное на потребление новостей, по всем пяти возрастным группам составляет около 2,5 часов в день. Это относится ко всем платформам и всем устройствам. Предполагается, что к 2020 году потребление новостного контента увеличится на 10 минут.
Сейчас наши респонденты тратят около 17 минут в день на чтение газетного контента в печатной версии (и порядка 30 минут в печатной и цифровой). К 2020 году это время должно увеличиться до 18 с лишним минут.
Быстрее всего сейчас развиваются социальные сети, а также новое поколение подключённых домашних устройств, телевизоров и «интернета вещей». Все эти каналы доставки потенциально могут использоваться сильными газетными брендами для распространения своего печатного контента.
,
,
АМБИЦИОЗНЫЕ И ПЛАТЁЖЕСПОСОБНЫЕ
Результаты проведённого исследования говорят о том, что молодёжь вовсе не «дезертирует» из области печатных СМИ. Новости всегда пользовались спросом у возрастной аудитории. Однако средний возраст базы газетных подписчиков растёт всего на 0,8% в год, что, например, гораздо ниже темпа увеличения возраста тех, кто предпочитает новости по телевизору. Многие читатели печатной периодики до сих пор покупают подписку, включая тех, кому от 18 до 44 лет.
Сегменты «Молодые и амбициозные» и «Технологически подкованные потребителей новостей» — это богатейший источник в смысле изучения следующих поколений газетных подписчиков. В обеих группах налицо активное стремление быть в курсе последних деловых и политических новостей. И около 90% респондентов в этих сегментах утверждают, что готовы платить за доступ к цифровым новостям высокого качества. По мнению коллег из L. E. K. Research причина в том, что потребители всё больше привыкают к модели цифровой подписки, учитывая её популярность в других типах медиа, таких как, например, Netflix, Spotify, Amazon Prime, Apple Music и т. д.
Сегмент «Молодые и амбициозные» — группа, больше всех увлекающаяся мобильными устройствами и «интернетом вещей», — так же сильнее всех заинтересована и в новостном контенте: 98% выразили готовность платить за премиальный новостной контент и сервисы.
,
,
Более того, наше исследование продемонстрировало, что перечисленные «молодёжные» сегменты предпочитают подписку на гибридные пакеты — печатное плюс цифровое издания. Они распределяют время поровну: между чтением новостного контента в бумажных и цифровых версиях газетных продуктов.
В целом 17% наших респондентов начали подписываться на печатные и онлайн газеты в последние два года. В возрастной группе от 18 до 34 лет за те же два года начали подписываться на газеты 29% респондентов.
Кроме того, молодёжный сегмент аудитории выразил явное намерение продлевать подписку в ближайшие годы. Почти 97% респондентов в сегменте «Молодые и амбициозные» на вопрос, будут ли они возобновлять подписку в предстоящие три года, из предложенных ответов, выбрали «скорее всего» или «вероятно». То же самое заявили 90% участников опроса из сегмента «Технологически подкованные потребители новостей».
,
,
МЫ ЧИТАТЬ ХОТИМ
Приведённые выше результаты в целом совпадают с результатами опроса, проведённого в феврале 2017 года Pew Research Center. На вопрос о том, читают ли они, смотрят или слушают новости, молодые американцы отвечали, что предпочитают новости читать, хотя при этом подавляющее большинство читает их онлайн. Новые данные заставляют предполагать, что усилия общенациональных газетных брендов по охвату цифровой аудитории привлекли достаточно молодых онлайновых читателей для преодоления давнишнего разрыва между поколениями в газетной аудитории.
Упомянутые в исследовании Pew общенациональные бренды включают такие газеты, как The New York Times, The Washington Post, The Wall Street Journal и USA Today. К сожалению, Pew обнаружил, что этот молодёжный тренд не распространился на местные новости. «Аудитория старшего возраста гораздо чаще, чем молодёжная, регулярно получает новости из своих местных ежедневных газет», — сообщает Pew Research Center.
ФОРМУЛА БЕССМЕРТИЯ: «БУМАГА + ЦИФРА»
На долю гибридных бумажно-цифровых моделей приходится 45% подписки в целом, среди молодых подписчиков их доля гораздо выше среднего. Потребители гибридной модели явно не собираются отказываться от бумаги. Это важные данные для небольших медиакомпаний, поскольку привлекательные варианты бумажно-цифровых пакетов могут оказаться ценным инструментом привлечения молодых читателей к местному контенту, да и к общенациональным новостям тоже.
Так или иначе, наше исследование подтверждает: «бумажные» продукты местных и национальных брендов по‑прежнему привлекают внимание аудитории. Газетные подписчики заявляют, что две трети времени, которое они отводят на СМИ, тратится на «бумагу». Среди молодёжи и более «подкованных» технически респондентов эта доля ниже, но и эти группы около 50% времени тратят на «бумагу».
Хорошая новость для традиционных медиакомпаний заключается в том, что качественный и достоверный контент всё ещё имеет значение.
Материал подготовлен WAN-IFRA и Союзом издателей «ГИПП»
,
