Как поставить публикации в СМИ о вашей компании на поток? Основатель крупнейшей в России онлайн-школы английского языка SkyEng Георгий Соловьев рассказал Pressfeed, как «поднять» с одного инфоповода до 100 публикаций и как стать для журналистов ньюсмейкером номер один.
SkyEng — самая большая онлайн школа английского языка в СНГ и Восточной Европе. Выручка школы в этом году составит около 800 млн руб., у нас 40% рынка онлайн-обучения английскому языку. Мы быстро растем — в 3 раза в прошлом году, в этом вырастем в 2,5.
Самое главное, что отличает нас от всех компаний на рынке — крутая ИТ-платформа, которая, по сути, вывела преподавание на совершенно иной уровень. В некотором смысле преподаватель стал у нас киборгом. У нас каких только требований для преподавателей нет, вплоть до того, что он должен просматривать ваш Facebook до урока, чтобы понимать, что у вас в жизни происходит, о чем с вами поговорить.
Но три года назад мы были совсем маленьким стартапом и сидели в подвале напротив парка Сокольники. Мы сами технари, выпускники московского физико-технического института, чемпионы олимпиад России и мира по физике. Математика, программирование, физика — наша стезя. Но когда нам начинали говорить про PR, это была какая-то непонятная магия.
Раньше я думал, что PR — это фокусы. Люди что-то там придумывают, как-то общаются с журналистом, и потом это либо взлетает, либо нет. Потом я прочитал много книг, пообщался с разными пиарщиками, и мое представление о PR сильно изменилось.
Сейчас PR в SkyEng — это фабрика, которая производит статьи, и в этом нет никакой магии. Вы тоже можете построить такую фабрику, сделать так, чтобы о вас начали писать, получить много публикаций в СМИ. Мои советы по достижению успеха в этом деле.
1 Составьте четкий портрет своей аудитории
У вас должны быть Excel, или Google Docs, или Word файлы, в которых нужно четко прописать, из каких сегментов состоит ваша аудитория. Люди такого-то возраста, что они делают, какие сайты посещают, какие ресурсы просматривают, на что тратят свое время в течение недели.
Мы очень хорошо представляем своих клиентов. Это помогает анализировать и понимать, куда «бить».
2 Составьте список СМИ
Вы должны понимать, на каких ресурсах сидят ваши клиенты, где вам надо давать рекламу, публиковать статьи, чтобы выйти на вашу клиентскую базу. Тут надо не ошибиться. Изначально мы начали пиариться в СМИ, специализирующихся на освещении ИТ-технологий, и в результате получилось, что наша тусовка стала айтишной.
Не делайте такую ошибку. Когда мы начали пиариться в других СМИ, к нам и другие клиенты пришли.
Сейчас в SkyEng есть список из примерно 100 изданий, с которыми мы потенциально можем работать. Это те медиа, которые нам в том или ином виде интересны.
3 Познакомьтесь с ключевыми журналистами
В каждом СМИ есть несколько журналистов, которые пишут на вашу тематику. В нашем списке напротив каждого СМИ есть несколько журналистов, которые работают в этом издании и которые готовы писать на интересные нам темы. Всего 200-300 журналистов. Мы их знаем, у нас есть их телефоны, мейлы, аккаунты в Facebook.
Вам важно познакомиться с ключевыми журналистами, выстроить с ними отношения. Это значит, что когда у журналиста возникает какой-то вопрос, первыми, кому он позвонит, должны быть вы. И тут очень важна скорость. Надо отвечать быстро.
4 Создайте Road Map инфоповодов
Подумайте, о чем вы можете писать, и о том, как вы можете быть полезны этому миру. Важно не количество публикаций, а их качество. Одна хорошая публикация в Forbes будет намного полезнее, чем тысяча в непонятных СМИ.
,
,
Внутренние релизы продуктов
На сайте компании мы делаем довольно много релизов. У нас есть релизный план на год. К примеру, мы сделали крутое расширение браузера, в котором ты можешь заходить на сайт Amediateka, Netflix или Amazon и смотреть фильмы. Там выгружаются субтитры с переводами, добавлением в словарь, с загрузкой вашего мобильного приложения. С этого релиза мы собрали 20-30 публикаций в аудиторных СМИ — Marie Clarie, Cosmopolitan, Glamour и т. д.
,
,
Большие стратегические партнерства
Если вы делаете стратегическое партнерство с большой компанией, нужно понимать, что им тоже хочется светиться. Например, последнее наше партнерство было с «Ростелеком». Когда я прихожу в издание и говорю, что мы запустили международную олимпиаду по английскому языку — это одна новость. А когда «Ростелеком» запустил международную олимпиаду при партнерстве SkyEng — это уже совершенно другая история. На старте этой олимпиады мы получили больше 100 публикаций.
У нас есть партнеры, к которым мы приходим и говорим – ребята, вам ничего делать не надо, мы просто укажем ваш логотип, бренд и пойдем в СМИ. Просто расскажите, что мы действительно делаем это с вами. За счет их бренда публикации заходят гораздо лучше.
Ньюсджекинг
Мы постоянно мониторим новости и анализируем их на предмет того, как можем в них встроиться. Есть пиарщики, которые говорят, что вам нужно встраиваться в любой инфоповод, чтобы хайпануть. Но мы так не делаем, поскольку не хотим ассоциироваться у пользователя со всякой фигней. Мы четко анализируем новость, то, насколько она связана с английским языком, с образованием, с тем представлением о нас самих, которое мы хотим донести до клиента. Если никак не связана — мы не хайпим.
Но вот, например, если какой-то классный клип выходит на английском языке, наша контент-команда обязательно выпускает разбор клипа с точки зрения английского языка, и такие клипы набирают больше полумиллиона просмотров.
Аналитические исследования
Есть исследования рынка, которые мы можем опубликовать. Например, как зависит зарплата от знания английского языка. Такие вещи интересны рынку, они хорошо заходят.
Экспертные публикации
У нас в компании принята политика открытости, мы очень многое рассказываем про свои достижения. Поскольку мы частная компания, то не обязаны публиковать финансовые результаты. Но мы публикуем отчеты, продуктовые планы, описания продуктов, рассказываем про свой опыт, и из этого получается множество экспертных публикаций.
Экспертные комментарии
Нас знают все профильные журналисты. Когда что-то происходит в мире образования, и журналистам нужен экспертный комментарий, они знают, к кому обратиться.
Вам нужно в вашей нише стать таким экспертом, чтобы если в ней что-то произошло, журналисты в первую очередь звонили вам.
,
5 Позаботьтесь о подготовке, продаже и поддержке инфоповодов
Если ваши пиарщики активно работают с журналистами, они уже чувствуют, что для этого издания подходят такие статьи, а для того — сякие. Если мы хотим опубликовать статью в разных изданиях, мы делаем ее в разных версиях в зависимости от СМИ. Журналисты не хотят тратить время на переписывание ваших статей. Поэтому вам нужно отправить им максимально готовый материал.
,
,
Что касается продажи инфоповодов. Журналист не обязан разбираться в вашей тематике, он не обязан знать, что произошло в вашей компании, поэтому рассказать журналисту про инфоповод — это продажа. То есть PR-менеджер должен быть продажником. Продажа публикаций — это то же самое, что и продажа продукта.
После того, как вышла публикация, успокаиваться нельзя, потому что инфоповод нужно поддержать. Как мы это делаем? У нас есть свои блоги, страницы в соцсетях, телеграм-каналы, где мы пиарим публикации. Вы можете отвечать в комментариях, поддерживать дискуссию, помогая той или иной статье держаться в топе публикаций издания.
6 Всегда делайте аналитику
У нас есть матрица анализа, так что по каждому СМИ мы знаем, насколько интересна нам его аудитория. По каждому изданию у нас есть «отвес», перемножаются такие показатели, как просмотры и репосты. Мы примерно оцениваем с помощью математической модели, сколько мы получили денег от статьи. Это помогает нам видеть, что зашло лучше, что хуже, принимать решение, что мы будем делать дальше и как.
7 Темы периодически появляются и подыхают. И вы должны за этим следить
Когда мы только начинали, основным нашим инфоповодом был переход топ-менеджера из крупной компании в наш стартап (речь о переходе в SkyEng Александра Ларьяновского, директора международного развития Яндекса — прим. Pressfeed). Мы попали в тренд, потому что тогда был год предпринимателя и СМИ мусолили тему, как уйти из крупной компании в стартап.
Через год тема закончилась, у нас больше не хотели брать интервью. И тогда мы придумали другую тему — студенты, организовавшие успешный бизнес. Публиковали фотки того, как мы в общагах создавали наш бизнес, сидя за компьютерами. Потом и этот инфоповод отошел на задний план.
Тогда мы стали рассказывать про будущее образования и заниматься визионерством. Дальше у нас была тема про прозрачность компании. Последние наши публикации о финансовых результатах не зашли, было мало публикаций, лайков и репостов. Сейчас у нас хорошо пошли темы с экспертными публикациями, поэтому в ближайшие полгода мы будем делать на них акцент.
,
,
