Дизайн ради дизайна — вот чем долгое время отличалась корпоративная пресса. Этакий коллективный «эндиуор-холл», превративший эти газеты в объект ядовитой самореализации. Своего рода оранжевые пиджаки среди «варёнок». Но время всё расставило по местам, хотя пиджак кое‑кто так и не снял.
Причина запущенного недуга проста. Все корпоративные издания делятся на три группы:
• для своих же работников;
• для клиентов (покупателей);
• для партнёров.
Миссии у каждой группы, разумеется, разные. Очевидно, что издания для клиентов должны отличаться оригинальностью, так как они, по сути, являются рекламными носителями. С гипертрофированным чувством прекрасного, с обилием «воздуха» и драматическим контрастом стилей. Дорого и богато, на белёной глянцевой бумаге. Ни селёдку упаковать, ни кулёк для семечек свернуть, ни… Впрочем, мы отвлеклись.
Конечно, многим «корпоратам» из первой и третьей групп хочется быть похожими на издания второй группы — из обычной цеховой зависти. При этом в жертву, как правило, приносится информативность.
А ведь информативность — главный критерий газет. Они, собственно, ради этого и затевались. Абсолютно всё — и тексты, и графическая модель, и иллюстрации — должно быть подчинено только информативности. Именно такими мы, читатели прессы, привыкли видеть газеты. Каково же после этого читать издание, в котором основа газетной модели перевёрнута с ног на голову — всё подчинено оформлению! А если газета при этом ещё изобилует канцеляризмами, считайте, что вы попали на красивые похороны издания.
,
,
Печальных примеров — масса. Тут даже нет смысла давать названия всех этих газет, бумаги не хватит. Не только белёной, но даже самого низкого качества, из переработанных школьных тетрадей пополам с опилками.
Разум к «корпоратам» вернулся только в конце «нулевых» — как только у всех закончились деньги. Газеты стали наконец газетами. Вот тут примеры как раз уместны: «Вестник ГХК» (ФГУП «Горно-химический комбинат», г. Железногорск, Красноярский край), «Северсталь» (ПАО «Северсталь», г. Череповец, Вологодская область), «Титан-инфо» (Строительный холдинг «ТИТАН-2», г. Сосновый Бор, Ленинградская область)… Собственно, с них и можно начать своеобразную классификацию корпоративных газет по их оформлению. Специально отмечу: речь не об имиджевых и клиентских газетах, а об изданиях для персонала.
,
,
,
,
«ГАЗЕТЫ ДЛЯ ЧТЕНИЯ»
Признаться, это до сих пор самая малочисленная категория корпоративных СМИ. Но есть надежда, что их количество будет прогрессировать.
ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ПРИЗНАКИ:
• никакой декоративности;
• чёткая система стилей — композиционных и текстово-заголовочных;
• контрастная и удобочитаемая шрифтовая пара;
• информативная подача иллюстраций;
• вариативная модульная сетка;
• информативные заголовочные комплексы;
• большинство фотографий непротокольные, на них, как правило, герои целевой аудитории (то есть не начальство).
По сути, перед нами отличительные признаки любой качественной газеты.
,
,
,
«А ЧТО, ВОЙНА УЖЕ КОНЧИЛАСЬ?»
Не поверите, но некоторые корпоративные газеты сильно напоминают знакомые нам всем «районки» — особенно в смысле оформления. По инерции они ещё более-менее органично воспринимаются в тех регионах, где люди привыкли к скудным «доживающим» изданиям. Но это не может служить оправданием подхода «жрите что дают». Всё‑таки своего читателя нужно уважать.
ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ПРИЗНАКИ:
• утилитарные «заезженные» шрифты (как правило, Times New Roman, Pragmatica, Arial, FreeSet);
• отсутствие системности всей графической модели («игра» стилями, кеглями и интерлиньяжем, нарушение модульной сетки);
• отсутствие подписей к иллюстрациям либо неинформативные подписи;
• много протокольной съемки.
,
,
,
«КУДЕСНИКИ ОРАЛА»
Газеты, в которых содержание подчинено оформлению. Отцы-основатели этих изданий — все, кто увлекался в 1990‑е годы чудесами CorelDraw, производя всевозможные рекламные проспекты и визитки. Читать такие издания чрезвычайно тяжело. Дизайнеры делают всё возможное, чтобы газету не читали, а разглядывали. Контрольным выстрелом служит бумага — глянец или «меловка».
Тут просто невозможно не процитировать «Энциклопедию дизайнера печатной продукции», написанную Георгием Кнабе: «Несмотря на более благоприятные условия работы над корпоративным изданием с точки зрения сроков, их разработка и вёрстка предъявляют более высокие требования к дизайнеру. Он должен обладать художественным вкусом и профессионально владеть пакетами компьютерной графики… Многие корпоративные издания могут являться образцами великолепного дизайна и служить хорошим учебным пособием для начинающего дизайнера. Использование дуплексов, монохромных тонированных изображений, способов вёрстки иллюстраций, применение различных графических элементов — всё это можно увидеть в хорошем корпоративном издании».
Хочется съязвить, но не получается — переплюнуть автора энциклопедии трудно.
,
,
ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ПРИЗНАКИ:
• множество приёмов оригинальной подачи, нарушающих комфорт чтения;
• нефункциональные «воздушные дыры»;
• глянцевая или мелованная бумага.
,
,
,
КАТЕГОРИЯ «ДОСТОЯНИЕ ВСЕГО»
Пардон — отдельная категория для всех корпоративных газет «Газпрома». Согласен, это — «точечное бомбометание». Но, на мой взгляд, очевидно оправданное. Казалось бы, «национальное достояние» должно качественно выделяться на фоне прочих корпоративных газет. Но что мы видим? Чрезвычайно скудная графическая модель.
Модульная сетка — 12‑колонник. Значит, дизайнеры вынуждены ставить тексты либо на сдвоенные колонки (ширина чуть более 4 см), либо — на строенные (ширина — почти 7 см). Оба формата некомфортны для чтения: один слишком узкий, второй слишком широкий. Вариативность построения полос в этой сетке подразумевает либо применение больших, незагруженных содержанием «коридоров» на ширину одной колонки, либо очевидную плотность материалов. Видимо, отсюда — частые случаи нарушения модульной сетки у некоторых изданий.
,
,
,
Шрифтовое исполнение — отдельная песня. Для заголовков используются обглоданные молью Helios Cond и Helios Cond Bold. Для текстов — бинго! — Times. Уж могли бы заказать себе линейку фирменных шрифтов.
Визуальная часть большинства изданий «Газпрома» вызывает даже не вопросы, а безысходное опускание рук. Заголовочные комплексы неинформативные — нет подзаголовков, нет лидов (похоже, дизайнеры автоматически выделяют первые абзацы текста, некоторые из которых превышают в объёме 1000 знаков). Подписи к снимкам односложные, без какой‑либо связи с сутью публикаций. Потоки чтения прерываются второстепенными точками входа… Перечислять все проблемы — фактически писать отдельный материал про них. Увольте.
В качестве ремарки простой совет: хотите сделать качественную газету — посмотрите на издания «Газпрома» и сделайте наоборот.
,
