История красного быка

Какая ассоциация приходит в голову при словах «Red Bull»? Ну, энергетик. Красно-синяя банка. На худой конец, слоган «Red Bull окрыляет» (наверняка вы ещё и пропоете эту фразу). Но вряд ли кто‑то свяжет в уме газировку и медиахолдинг. И, как выясняется, зря.

Свой путь Red Bull начал в 1982 году, когда австрийский предприниматель Дитрих Матешиц посетил Таиланд и обнаружил, что местный газированный напиток Krating Daeng помогает справиться с джетлагом (синдромом быстрой смены часового пояса). В 1987 году Матешиц совместно с создателем оригинального напитка Чалео Йювидья основал компанию Red Bull GmbH.

Спустя 10 лет оба бизнесмена были включены в список Forbes. Оба вошли в число богатейших людей: Матешиц в Австрии, Йювидья в Таиланде.

В эпоху цифровых технологий бытует мнение, что любая компания — это медиакомпания (или, по крайней мере, должна ей стать). Red Bull показывает это на своём примере.

Компания хотела, чтобы её слоган Red Bull gives you wings со временем стал ассоциироваться с экстремальным стилем жизни, включающим занятия всевозможными экзотическими видами спорта и околоспортивными хобби.

Объяснялся такой подход не только естественным предназначением продукта, но и увлечениями совладельца. Сам Дитрих Матешиц коллекционировал классические аэропланы, отсюда и возник символ компании — крылья.

Но где взять подходящий контент? Нужно идти в гущу событий, решили в компании. Red Bull практически с момента основания фирмы выступала спонсором спортивных мероприятий и отдельных спортсменов, а в дальнейшем и организатором соревнований, порой довольно безумных. Взять хотя бы знаменитый чемпионат по сбрасыванию в воду самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag, который придумал сам Дитрих Матешиц.

Чем рискованнее мероприятие, тем лучше. В 2012 году компания поддержала один из самых невероятных трюков: австрийский скайдайвер Феликс Баумгартнер совершил рекордный прыжок на землю из стратосферы — от самой границы с космосом. Феликс стал первым человеком в мировой истории, преодолевшим скорость звука без придания ускорения механическими средствами.

Сейчас компания сама организует и спонсирует множество событий, и, кажется, не осталось такого вида экстремального спорта, где не был бы замечен Red Bull: горные лыжи, ралли, мотоспорт, серфинг, горный бег, Формула-1 и даже рэп-батлы (не спорт, конечно, но тоже экстримом не обделено).

ВО ИМЯ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА

Подобные мероприятия и их спонсирование лежат в основе эффективного контент-маркетинга. Его цель — распространять полезную для потребителя информацию, чтобы завоевать его доверие и привлечь потенциальных клиентов. То есть Red Bull напрямую не рекламирует энергетический напиток на мероприятиях, но на подсознательном уровне человек связывает эмоции от увиденного или испытанного с названием бренда и примелькавшимся логотипом.

Разумеется, на заре 2000‑х понятия «контент-маркетинг» еще не существовало, массово говорить о нём начали примерно в 2009 году, однако сам механизм уже работал. В своих корпоративных изданиях Red Bull следует принципу content first, то есть бренд остается в тени, а на первое место выходит эмоциональная связь с аудиторией через качественный контент — фильмы, короткие ролики, текстовые заметки. И вся эта информация пропагандирует теми или иными способами активный образ жизни, спорт и экстрим.

Именно для продвижения активного образа жизни и спорта и был создан Red Bull Media House — «окно в мир уникального и высококачественного спортивного и лайфстайл-контента», как говорится на его сайте.

Производство Red Bull Media House разделяется по продуктам, контенту и платформам. Компания выпускает периодическую печатную продукцию, снимает фильмы (в том числе документальные), сериалы и реалити-шоу, владеет музыкальным лейблом, создаёт игры и мобильные приложения, даже издаёт книги. По данным Linkedin, в издательстве работают более 400 человек по всему миру, а Crunchbase показывает, что только в Австрии в медиаотделе компании трудится от 500 до 1000 человек. В год производится порядка 600 единиц контента.

Помимо штатных сотрудников редакция активно привлекает фрилансеров разного профиля. Офисы Red Bull Media House находятся в Австрии, Северной Америке и Швейцарии (хотя сотрудников отдела медиа ищут по всему миру).

Если изначально Red Bull Media House создавался как часть маркетинговой стратегии для продвижения напитка, то сейчас очевидно, что перед нами полноценный издательский бренд, который в том числе торгует газировкой.

БОЛЬШИЕ ДЕНЬГИ

Все средства массовой информации Red Bull требуют больших затрат, которые не оправдываются одними продажами энергетических напитков. Взять хотя бы фильм про сноубордистов The Art of Flight, на который было потрачено $2 млн. Поэтому компания также продает рекламу, лицензии на видеоматериалы и создаёт партнёрские проекты, однако далеко не в тех объемах, которые могла бы себе позволить. По словам управляющего директора Вернера Брелла, у сотрудников медиахолдинга есть чёткое понимание ценности бренда. «Слепое зарабатывание денег» в эти понятия не входит.

По части рекламы Red Bull имеет преимущество перед многими другими медиакомпаниями: экстремальный контент привлекает лояльную молодую аудиторию, которую обычно так трудно получить другим СМИ. Так что рекламодатели готовы хорошо за нее платить. Тем более что Red Bull заключает договоры о сотрудничестве с самыми яркими звёздами экстремального спорта, киберспорта, аэробатики и т. д.

Методы заработка Red Bull Media House диверсифицируются в зависимости от типа продукта. Большая часть видеоконтента создаётся для продажи и лицензирования. Например, компания продаёт лицензии на свои медиапродукты для Discovery Channel, Netflix, Nintendo. Она также работает с телеканалами вроде NBC, CBS, ESPN, MSNBC, Halogen TV и создаёт контент для других брендов (Nike, Casio, Dodge).

Свои доходы Red Bull Media House не раскрывает. Общий годовой оборот компании Red Bull за 2017 год составил, по данным журнала Forbes, $8,7 млрд.

ЭТО ВАМ НЕ ЛИСТОК

Особого внимания среди других продуктов заслуживает журнал The Red Bulletin. На фоне разговоров об умирающей печатной прессе он держится вполне неплохо. В 2017 году совокупный тираж этого премиального издания составил 2,2 млн экземпляров в месяц по всему миру.

Международный мужской журнал рассказывает о всевозможных видах спорта, приключениях, культуре, музыке, ночной жизни и инновациях. Издание делится на три раздела: Bullevard, Features и Guide. «Журналистский подход основывается на идее визуального повествования, в котором уникальные и захватывающие истории сочетаются с первоклассной эксклюзивной фотографией и превосходным дизайном», — говорится на сайте.

Говорят, что к Red Bulletin, как и к другим медиапродуктам холдинга, руководство компании действительно относится как к качественному СМИ, а не как к рекламной листовке.

«Меня никогда не заставляли напрямую рекламировать энергетический напиток в своих текстах, продвижение бренда происходит благодаря мероприятиям, которые я описываю, — говорит Ник Эймис, журналист-фрилансер, пишущий для Red Bulletin Europe. — Тот факт, что Red Bull — это бренд, совершенно не означает, что The Red Bulletin — хвалебный листок с минимальным редакторским участием. Писать для него приходится так же профессионально и порой не без сложностей, как и для любого другого международного журнала, с которым я когда‑либо работал» (Эймис сотрудничал с The New York Times и The Economist).

БЫК-SMMЩИК

Присутствие в социальных сетях — очевидный пункт в маркетинговой стратегии любого бренда. Но как не просто создать присутствие, а вести полноценную жизнь на разных платформах? И тут у Red Bull есть чему поучиться.

FACEBOOK: более 48 млн подписчиков. Внушительная цифра даже для большой корпорации. Контент в основном состоит из видео развлекательного и содержательного характера, а потому легко становится вирусным.

В день в сообществе Red Bull выкладывают порядка 7‑10 роликов (это достаточно много, по меркам Facebook). А модераторы с удовольствием отвечают на комментарии от лица сообщества и не чураются модных гифок в своих ответах. Таким образом бренд планомерно выстраивает диалог с аудиторией.

TWITTER: гораздо меньше подписчиков, нежели в Facebook (2,6 млн), но это понятно, учитывая спад популярности платформы и ее ограниченность в целом. Контент Red Bull здесь подается через гифки, нарезанные из видеороликов, а также при помощи развлекательных подписей к ссылкам.

INSTAGRAM: 7,5 млн подписчиков. Каждое видео (фотографий Red Bull практически не выкладывает) невероятно захватывающее. При этом чаще всего Red Bull использует видео пользователей. В день публикуется примерно 3‑4 поста.

YOUTUBE: почти 6,5 млн подписчиков и около 600 млн суммарных просмотров видео за всё время существования канала. Фактически это делает Red Bull одним из пяти крупнейших производителей спортивного контента на YouTube во всём мире.

Главное, что определяет стратегию поведения Red Bull в социальных сетях, — это обратная связь: ответы на комментарии и в личные сообщения, благодарности фанатам, опросы. При этом на всех платформах используется UGC (пользовательский контент). Люди непременно делятся в социальных сетях своими приключениями, достижениями в спорте и экстремальными видео. Для них публикация на странице крупного бренда — это популярность. А для бренда подобный контент — налаживание взаимоотношений с аудиторией.