,
Возможно, СМИ предстоит зайти в поисках новых источников дохода так далеко, что придется переквалифицироваться в какой-то другой бизнес. Все так же основанный на умении привлечь публику контентом, но продающий что-то другое.
В условиях интернета редакциям нет смысла биться за охват — в сети есть и получше генераторы трафика. Однако редакции могут побороться за лояльность, за время пользователя, за четкие характеристики аудитории. Одним из вероятных направлений мутации медиабизнеса станет клубный формат — организация клубного общения (с членскими и спонсорскими взносами) по местному, отраслевому, профессиональному или иному аудиторному признаку.
Продажа подписки предполагает, что человек платит за контент как за товар, который ему нужен. Продавать контент как товар все еще можно в нишевых СМИ. Остальным надо менять отношение к подписному бизнесу. Контент больше не товар — он приманка. Никто в здравом уме не станет продавать рыбам приманку, когда другие раздают даром, потому что им нужны сами рыбы.
Но можно увидеть контент по-другому — как полезную общественную функцию. И собирать с людей деньги на поддержание этой общественной функции. То есть предлагать людям поддержать деньгами важную роль издания.
У подобной модели пока еще нет устоявшихся параметров. Все создается прямо сейчас. Иногда ее называют благотворительной моделью журналистики, что, конечно, не совсем точно. Более адекватные обозначения — клубный формат журналистики, членские взносы. По-английски эта бизнес-идея выражена понятием membership. Лидеры этого направления уже показывают неплохие результаты. Прежде всего, это, конечно, Guardian (ЖУРНАЛИСТ описывал ее модель). В России близкие модели разрабатывают Snob и особенно Colta.
Основная идея — редакция всячески показывает и доказывает, какую важную функцию она выполняет для профессионального, местного или иного сообщества и просит поддержать свою миссию.
,
,
Увы, некоторые редакции ограничивались одним пониманием: дайте денег на нашу журналистику. Они начинали требовать от публики пожертвований, причем порой в ультимативной форме. Мол, если не дадите денег, мы умрем и вы нас лишитесь. Нет, это так не работает.
Во-первых, надо структурировать membership. Разумно выделить несколько категорий — очень крупных спонсоров, крупных жертвователей и обычных участников.
Крупных спонсоров может быть пять или десять. Это состоятельные люди или организации, поддерживающие редакционную политику и перечисляющие солидные суммы. Для них стоит создать узкий «совет попечителей», проводить специальные мероприятия.
Крайне важно подобрать правильных людей в этот совет. Попечители не должны вмешиваться в редакционные дела. Не менее важно в российских реалиях — своим участием или репутацией попечители не должны отпугивать прочую публику.
Премиальные и обычные члены клуба — это просто регулярные или спорадические жертвователи, которые получают за свои деньги не столько контент, сколько клубные услуги, из которых самые важные — это общение и чувство причастности. Это может быть организация открытых редакционных планерок, конференций с журналистами и редакторами, форумов и дискуссий с приглашенными звездами или авторитетными докладчиками, концертов, тематических тусовок, праздничных гуляний, обучающих курсов. Все это может входить в пакет для премиальных членов или предлагаться с большой скидкой регулярным членам клуба. Мероприятия уже дают треть дохода, например, The Texas Tribune.
Отдельное направление — вручение брендированных товаров (майки-кепки-кружки). Некоторые СМИ практикуют бартерную поддержку со стороны партнеров. Например, можно договориться с известным режиссером и привести премиальных членов клуба на генеральную репетицию модного спектакля. Можно договориться с винзаводом и отвезти членов клуба на дегустацию — и прочее. Некоторые организуют даже турпоездки со звездами, это относительно новое направление околомедийного бизнеса.
Не менее важная клубная услуга, которую получают «подписчики», — чувство причастности к важному делу и к кругу избранных. Это чувство тоже надо поддерживать разными мерами, прежде всего, доступом «за кулисы».
В общем, при переходе к этой модели основной заботой редакции становится организация клубного общения с аудиторией. Стоит в буквальном смысле поучиться организации бизнеса у клубов и еще — у аниматоров на курортах.
Что касается контента, то он будет поддерживать жизнь клуба и возбуждать у всех прочих читателей желание причастности.
,
,
