Чем живут региональные медиа?

Что сейчас происходит в региональных медиа?

— Я провела четыре месяца в туре «Медиасилы», побывала в 23 городах, от Южно-Сахалинска до Калининграда, провела по 3 тренинга в каждом городе.

Поездка оставила два противоречивых впечатления. С одной стороны — повальная апатия: «Нам ничего не надо, мы ничего не хотим» или «Кто мы такие, чтобы что-то делать в медиа?». И с другой стороны, в этом же регионе, в этом же городе 2–3 человека говорят: «Я теперь могу брать любые интервью по скайпу у экспертов, которые мне не были доступны. Новые медиа открывают мне множество возможностей». А серединки — нет.

Чем живут региональные медиа?

— Редко встречаются люди, которые системно, планово что-то внедряют. Пришло вдохновение, съездили на конференцию — и все срочно подключают, например, Медиатор, а потом не понимают, что с ним делать. Либо действует психология: «Мы тут маленькие, нам ничего не надо». Это расслоение очень заметно, и оно тормозит развитие.

Еще одна большая проблема: как только кто-то на уровне региона начинает что-нибудь предпринимать, его моментально забирают в Москву. Не в региональный центр, не в Красноярск, не в Новосибирск — а сразу в Москву. Кадровый голод. Люди, которые приходят работать в редакции, часто не имеют специального образования или имеют образование наших журфаков, что почти равно «без профильного образования».

В регионах к медиа относятся как «мы всю жизнь так работали, и мы так будем работать». Что такое редакционные стандарты, бизнес-стандарты? Таких вопросов не задают. Очень грустно за этим наблюдать. Но, если кто-то готов строить медиа на уровне региона, мы обязательно помогаем, и есть результаты.

Откуда берется эта апатия?

— Медиа, у которых есть поддержка государства, не понимают, что такое эффективность, потому что мыслят другими категориями. Для них, конечно, важно зарабатывать на рекламе. Но многие менеджеры по рекламе, которые приходят в новые медиа, раньше продавали модули в газетах. Поэтому они относятся к интернету как к цифровой газете и продают, к примеру, баннер 280×280 пикселей так же, как делали это в газете.

Для того чтобы начать делать что-то новое в интернете, нужно быть активным пользователем, нужно этим интересоваться, погрузиться в эту сферу. Обычно интерес заканчивается общением в «Одноклассниках». Причем именно с позиции пользователя, то есть без создания групп и сообществ.

Проблема в том, что в региональных СМИ мало «интернетных» людей. Идут по принципу: у нас была газета — мы рядом прирастили интернет, было телевидение — мы завели канал на Youtube. Они воспроизводят все традиции и модели работы, которые у них были раньше.

К примеру, съездили на конференцию и решили, что нужно сделать сайт. Оглянулись по сторонам, какие есть сайты, видят: в каждом регионе по 911 сайтов информационных агентств. Значит, единственный вариант — не журнал, не каталог услуг, а информационная лента новостей. Самый дорогой в производстве и дешевый в продаже контент. Кто это будет делать? Надо новых людей нанимать? Нет. Нагружаем тех, которые делают газету. Причем ежедневную. А те говорят: «Вы что надумали такое? Я люблю газету, а меня заставляют интернет. Я не хочу там работать. Мне надо газету делать».

Есть ли у региональной аудитории запрос на более качественные интернет-медиа?

— Нет какой-то универсальной формулы. Но там, где люди рискуют и начинают делать полезное, они сразу выделяются на фоне информационных лент. Возникает множество полезных ежедневных вопросов: «Объясните мне, что происходит? Подскажите, где самое дешевое? Куда вести своего ребенка?».

Но часто все заканчивается стартапом: «Давайте сделаем собственный The Village. У нас есть первый кусок денег, мы их потратим». А потом понимают, что надо себя окупать. И оказывается, что нужно писать бизнес-план… Меня все ненавидят за вопрос: «Зачем вы это затеяли? Чего вы хотите? А через два года что будет? Что вы строите?». И только тогда люди начинают задумываться.

Часто слышу: «Мы набрали людей, они не окупаются», «Мы сделали, как вы говорили, вот эту мультимедийную штуку, что теперь…» Я говорю: «Ваш рекламный отдел вообще в курсе, что вы эту мультимедийную штуку сделали. Когда они это продавать начнут?»

Рыба гниет с головы. Вопросы в первую очередь надо задавать менеджеру. От ответа зависит, что можно с этой редакцией сделать, а чего нельзя.

Есть в регионах такая традиция: «У меня плохой сайт: он плохо продается и не популярный. Что нужно сделать? Отправить журналистов на учебу?». И отправляют. Журналисты чему-нибудь научатся, к примеру, как заголовки правильно писать. Но вернувшись, попадают в тот же бизнес-процесс. «Что сейчас мне делать: писать газетный материал или интернетный?» Дилемма, не решенная на уровне процесса.

А сами менеджеры редко хотят учиться. Статус у них высокий — «нельзя мне на уровне региона показывать, что я чего-то не знаю и пошел учиться». Обучение менеджменту — это реальная практика, это мастерская. В каждом случае надо садиться и разбираться.

Что происходит с точки зрения проникновения мобильных платформ в регионы?

— Региональных медиа на мобильных платформах нет. Медиа не предлагают продукт — аудитория, соответственно, его не видит.

Схема проста. Вначале у нас была газета, потом нам сказали делать сайт. Где брать контент для сайта? В газете. Ctrl+A, Ctrl+C, Ctrl+V. Сайт мы делали-делали, а зарабатывать не научились. Нам сказали, что нужно завести социальные сети. Мы завели социальные сети. Где брать контент для социальных сетей? На сайте. Ctrl+A, Ctrl+C, Ctrl+V. Дальше что нужно сделать? Все говорят, что нужно идти в мобильники или в Telegram. Где брать контент для мессенджеров? В социальных сетях. Ctrl+A, Ctrl+C, Ctrl+V.

Великое колесо Махаяны. Пользователь ищет, в какую секцию отправить заниматься ребенка — медиа предлагает, от этого польза и деньги. Создание сервисов требует компетентных программистов, компетентных тимлидов и разработчиков, которых нет или которые не мелочатся медиазадачами — поэтому продукта нет, спроса нет — и поэтому люди живут на федеральных мобильных приложениях.

Это огромнейшая ниша. И в этом плане хорошо работают городские порталы. То есть интернетчики, которые пришли на медиаполяну, а не медийщики, которые пришли в интернет. К примеру, объявления, форумы, которые до сих пор живы, конкурсы фотографий и так далее. Здесь надо работать на потребностях, они это понимают.