Уважай партнера

Повышение лояльности аудитории и привлечение рекламодателей — вот основные задачи, которые, как принято считать, СМИ решают с помощью таких классических ивентформатов, как праздник и круглый стол. Однако если подойти к работе с ними неформально и вдумчиво, как это сделала нововоронежская газета «Мой город», можно добиться большего.

Нужно помнить, что проведение любого ивента в принципе — хороший, а главное, свежий информационный повод. Для региональной прессы это важно вдвойне, поскольку дефицита глобальных ежедневных инфоповодов, особенно с учетом политической и экономической обстановки, мягко говоря, нет, а то, что может всерьез заинтересовать локальную аудиторию, случается нечасто. Практически каждое районное СМИ сталкивается с проблемой, когда очень трудно найти и выявить из новостей местного значения безоговорочно главную. Такой новостью, таким инфоповодом и может стать организация праздника, круглого стола или дискуссионного клуба. И при грамотном подходе этот информационный повод можно эксплуатировать на протяжении определенного (в некоторых случаях довольно продолжительного) времени.
 

Эти два популярнейших формата были опробованы осенью газетой «Мой город» из Нововоронежа в рамках проекта «Экспериментальная конвергентная редакция в регионе», который Союз издателей «ГИПП» третий год проводил при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. Печатное издание вместе с новостным сайтом входит в МУП «Кабельное телевидение» — то есть по сути данная медиакомпания представляет собой мультимедийную и многоканальную площадку. Однако, что и послужило стимулом к участию в проекте, редакция плохо представляла себе, как, имея такие ресурсы, добиться синергии. Кроме того, она нуждалась в повышении лояльности аудитории всех каналов: необходимо было повысить количество и подписчиков газеты, и телезрителей, и онлайн-читателей. Проведенные ивенты сыграли свою роль в решении данных задач, причем немаленькую.

ВДНХ, ХЛЕБ И ЗРЕЛИЩЕ

Праздник газеты был проведен 30 сентября. В этот день Нововоронеж отмечал 60-летний юбилей. Чтобы охватить максимально возможную аудиторию, сотрудники МУП «Кабельное телевидение» совместно с партнерами медиакомпании организовали три тематические площадки на Дне города.

Первая площадка представляла собой мини-ярмарку. Мы ее прозвали ВДНХ — выставка достижений нововоронежских хозяек. Партнером здесь выступила местная ветеранская организация, руководительница которой приготовила вкуснейший узбекский плов, ставший настоящей «бомбой» ярмарки: каждый желал его попробовать.

Целью работы этой площадки было собрать нынешних читателей газеты и повысить их лояльность. Очень здорово, когда читатель контактирует со своим изданием не только как объект медиаисследования или как податель очередной жалобы на чиновников. Им дали возможность встретиться в праздничной обстановке, пообщаться друг с другом и со своей любимой газетой. 

Пришедшие бабушки и дедушки охотно рассказывали о том, что они очень любят «Мой город» и читают газету с того времени, как приехали сюда. При том что в те времена газеты «Мой город» в Нововоронеже еще не существовало: тогда местное издание называлось «Энергетик». 

Одновременно проходила бесплатная раздача свежего выпуска газеты. Ажиотаж был страшный: «А мне не дали!», «А мне не хватило!». Раздавали еще флажки и галстуки. С одной стороны, ничего нового нововоронежские коллеги не придумали — все эти инструменты и приемы хорошо известны и довольно избиты. С другой стороны, если ими пользоваться грамотно, не «для галочки», обязательно родится эмоция. А для решения вопроса лояльности нужна именно эмоциональная составляющая. На цифрах, на сухой статистике бренд не развить. Нужно, чтобы у читателя от словосочетания «Мой город» становилось тепло на душе, чтобы возникла ассоциация с логотипом газеты. И эта цель была достигнута. 

Задачей работы второй площадки было привлечение семейной аудитории, которая могла бы стать читателями «Моего города», а также зрителями «Кабельного телевидения». Здесь совместно с коллективами художественной самодеятельности и работниками учреждений дополнительного образования был организован детско-семейный праздник, «гвоздем» которого стал детский показ мод. Причем одежду моделировали сами дети вместе со своими родителями. А конферансье модного шоу стала популярная телеведущая «Кабельного телевидения». 

Таким образом, тут был реализован тот же подход: «Мы создаем площадку, где вы можете показать себя с лучшей стороны. Но не забывайте, что это все сделали мы, газета «Мой город», и сделали это для вас». В этом и заключаются настоящие партнерские отношения, когда каждая сторона остается в выигрыше.

Третья площадка была организована по тому же принципу. Но здесь в качестве партнера выступил уже рекламодатель. В данном случае это был местный хлебобулочный комбинат, который знакомил гостей праздника со своей продукцией. Но одной дегустацией, пусть и шикарной, программа не ограничилась: каждый желающий мог попробовать себя в роли хлебопека и принять участие в веселой фотосессии.

Здесь, помимо повышения лояльности аудитории, МУП «Кабельное телевидение» решало маркетинговые задачи. Любой представитель малого, среднего или крупного бизнеса, увидев такую картину, должен задуматься: «А что, в принципе неплохой ход. Почему бы и мне не принять участие в подобном мероприятии в следующий раз?».

Кроме того, так решается давнишняя проблема кейсов. Менеджерам по рекламе региональных СМИ, особенно районных газет, сегодня не с чем ходить к потенциальным рекламодателям. Им приходится работать с каждым бизнесменом, с каждой компанией в городе — будь то парикмахерская, маленький продуктовый магазинчик или фирма, занимающаяся перевозками. А как ты с ними будешь работать, если не знаешь, что им показать? Рекламная служба «Моего города» теперь таким вопросом не задается.

В работе с партнерами при организации и проведении ивентов у СМИ есть неоспоримое преимущество: оно имеет ресурсы и возможности красиво об этих ивентах рассказать. Еще лучше, когда СМИ может донести данную информацию с помощью различных каналов: и в газете, и по телевидению, и в интернете, и в соцсетях.

КОМСОМОЛ, ОТЦЫ И ДЕТИ

И структура праздника, и цикл дискуссионных встреч были разработаны при участии «Вечерней Москвы». Для газеты «Мой город» и МУП «Кабельное телевидение» в целом «Вечерка» стала идеальным коуч-партнером, поскольку давно и успешно работает в формате «городская газета + городское ТВ + городской сайт». Заместитель главного редактора ИД «Вечерняя Москва» Юлия Волосатая подробно рассказала нововоронежским коллегам о синергии печатной полосы, сайта и телеканала, а заместитель руководителя медиацентра ИД «Вечерняя Москва» Елена Плешивцева — об особенностях клубной работы.

Было решено опробовать один из видов клубной работы — серию дискуссионных встреч, на которые пригласили представителей старшего и молодого поколения. А ее темой стал комсомол, столетие которого будут отмечать в 2018 году. В рамках проекта «Экспериментальная конвергентная редакция в регионе» нововоронежцы отработали два формата круглых столов.

Для участия в них были приглашены местные комсомольцы 60-х, 70-х и 80-х годов. Те люди, которые когда-то приезжали строить и развивать город, а сегодня продолжают жить и работать в нем: кто-то в местной общественной палате, кто-то в городской думе, кто-то руководит отраслевыми предприятиями, кто-то занимается бизнесом. Идея была в том, чтобы они не только вспомнили о своей молодости, о том, как поднимали Нововоронеж, но и пообщались с нынешней молодежью.

Комсомольцы с большим энтузиазмом откликнулись на приглашение. Еще бы: им дали возможность рассказать о самом теплом, самом эмоциональном периоде своей жизни. Они принесли с собой знамя нововоронежского комсомола, наперебой рассказывали забавные истории, с удовольствием отвечали на вопросы «комсомольцев XXI века» и завершили мероприятие (а это, на секундочку, был круглый стол) песнями под гитару. Кроме того, на встречу был приглашен первый редактор «Энергетика», подобрана подшивка старых номеров этой газеты.

Кроме того, состоялся диалог уже между молодежью и МУП «Кабельное телевидение». Журналисты рассказывали о своей профессии, демонстрировали возможности различных медиаканалов (в том числе и своих онлайн-ресурсов) и наглядно показывали, что они не мамонты и могут быть интересны молодому поколению. В свою очередь ребята поведали о местном волонтерском движении и поисковых отрядах. Причем их отряд ищет тех, кто пропадает сегодня. Так, один юноша рассказал захватывающую и трогательную историю о том, как он помог найти пропавшего ребенка.

Подобные дискуссионные встречи решают не только редакционные, но и социальные задачи: они способствуют формированию критического мышления молодого поколения (одно дело, когда я что-то прочитал, и совсем другое, когда я услышал о чем-то от людей, переживших это), а также помогают в определенной степени решать проблему отцов и детей. Ну а главная польза непосредственно для редакции — это создание уникального контента. Такие факты, такую фактуру, такие истории просто неоткуда взять. Даже интервьюирование участников встреч по отдельности не даст аналогичного эффекта. Причем такой контент может не только заполнить вакантное место главного локального инфоповода, но и привлечь внимание региональных и даже федеральных СМИ. И, конечно, формат дискуссионного клуба укрепляет статус газеты как общественно-политического издания и повышает уважение к ней как к авторитетному СМИ, для которого главное — это факт, а не его эмоциональный окрас.

В Нововоронеже этот формат продемонстрировал свою жизнеспособность, а главное — интерес со стороны именно аудитории. Комсомольцы-менеджеры предложили МУП «Кабельное телевидение» продолжить этот цикл в 2018 году. Молодежь также изъявила желание принимать участие в подобных совместных акциях. Очень важно, когда не редакция предлагает что-либо своей аудитории, а сама аудитория обращается в редакцию с такой инициативой. Это означает, что миссия проведенного ивента выполнена на все 100 %.