Как шведский таблоид наращивает цифровую подписку

Шведский общенациональный таблоид Aftonbladet добился самого большого успеха в Европе в области цифровой подписки.

Газета, принадлежащая скандинавскому медиагиганту Schibsted и запустившая программу цифровой подписки в 2003 году, увеличила свою базу до 250 тысяч подписчиков (платят $7-12 в месяц). Внушительная цифра, учитывая что все население Швеции — 10  миллионов. В 2017 году Aftonbladet получила прибыль в 255 миллионов крон ($32 млн) за счёт рекламы и подписки, говорится в её последних финансовых отчетах, опубликованных на прошлой неделе.

Aftonbladet использует модель «freemium», поэтому все представляющие общий интерес новости и статьи с мнениями, которые выпускают 300 сотрудников редакции, находятся в свободном доступе. Те же, кто подписывается на план Aftonbladet Plus, получают все аналитические статьи, редакционный эксклюзив и углубленный разбор проблем, которые издатель публикует в рамках подписки. В доступ по подписке Plus попадает от шести до восьми процентов контента Aftonbladet. И хотя большинство журналистов в редакции пишет статьи и для подписчиков Plus, особая группа из 16 человек работает исключительно на эту программу, пишет информационные бюллетени и другие материалы, привлекая, если надо, внештатных авторов. Для подписчиков Plus пишется в среднем 25 статей в день.

Как во всяком общенациональном таблоиде, в этой газете превалируют новости, представляющие общий интерес, развлекательная информация и материалы о стиле жизни. Материалы в общем доступе написаны в стиле, характерном для таблоидов: «Голландский министр иностранных дел уходит в отставку из-за вранья о встрече с Путиным» или «Попрошайку поймали за отмыванием денег». Публикации о спорте пользуются особым спросом у подписчиков-водителей, а подписчики Plus получают доступ к дополнительным продуктам, связанным со спортом, например, к электронному журналу Sportbladet.

Крикливые заголовки из разряда «кликбейт», ассоциирующиеся с таблоидным стилем вполне вписываются в контекст Facebook, но Aftonbladet не полагается полностью на трафик из этой сети. По данным издателя, около 82 % общего трафика составляет прямой трафик, хотя материалы и публикуются на платформах вроде Facebook.

Месячная подписка на 500 статей обходится читателю в 59 шведских крон ($7). При этом для начала можно оформить пробную подписку за одну крону (12 центов). Пробная версия для подписного плана Plus Premium стоит ту же одну крону, а потом увеличивается до 99 крон ($12) в месяц. Подписчики Plus Premium получают дополнительные преимущества, например, возможность скачивать туристические путеводители или бесплатный доступ к фильмам в потоковом режиме, поскольку Aftonbladet имеет партнерские связи с сервисом видео по требованию SF Anytime, принадлежащего Bonnier.

Как говорит главный редактор Aftonbladet Plus Тед Кудинофф (Ted Kudinoff), ключевым фактором роста числа подписчиков стали контрольные цифры ежедневной конвертации подписчиков, которые получили все подписчики. Но он не раскрывает ни сами эти цифры, ни темпы роста подписки за последний год. 

«Мы занимались этим последние четыре года, — говорит Кудинофф. — Ежедневные контрольные цифры сыграли большую роль в увеличении нашей клиентской базы».

Анализ данных, также занимает важное место, помогая команде Plus правильно сфокусировать редакционные и производственные усилия. С помощью собственной технологии, разработанной Schibsted, Aftonbladet может тщательно отслеживать читательские привычки как подписчиков, так и тех, кто пользуется свободным доступом. Команда Plus часто изучает, какие статьи в свободном доступе привлекают высокий трафик, а потом пишут самостоятельные эксклюзивные бюллетени для подписчиков на темы, вызвавшие резкие скачки трафика.

«Для этого наши журналисты теперь тесно сотрудничают с группами, занимающимися CRM (управлением отношениями с клиентами), — говорит Кудинофф. — На наших информационных панелях они видят, какие темы привлекают большой трафик, какие темы конвертируют подписчиков, и в результате мы составляем информационный бюллетень, посвященный именно этим темам».

«Для этого наши журналисты теперь тесно сотрудничают с группами, занимающимися CRM (управлением отношениями с клиентами), — говорит Кудинофф. — На наших информационных панелях они видят, какие темы привлекают большой трафик, какие темы конвертируют подписчиков, и в результате мы составляем информационный бюллетень, посвященный именно этим темам».

Кроме того, существенной частью предложения по подписке становится видео. Кудинофф говорит, что трудно определить, сколько видеороликов они производят в неделю, потому что все определяется новостной повесткой. Так, например, Aftonbladet увеличивает количество видео, чтобы синхронизироваться с важными моментами в спортивном календаре, скажем, с началом сезона в Премьер-лиге. Издание не имеет каких-либо прав на потоковые спортивные трансляции, сейчас оно сосредоточивается на экспертных спортивных комментариях по поводу команд Премьер-лиги и шведских футбольных лиг. Некоторые видеоматериалы длятся до 45 минут и находятся за пейволом. Со временем, говорит Кудинофф, издание собирается развивать видеоформат для подписчиков Plus и в других областях, например — в развлекательных материалах.

По любым стандартам платная подписная база Aftonbladet продемонстрировала огромный рост. Если брать эти цифры в пропорции, то, как утверждает директор по исследованиям Института журналистики Рейтер Расмус Нильсен (Rasmus Nielsen), в Великобритании с населением 65 млн подписная база Aftonbladet соответствовала бы 1,5 млн пользователей, а в США, где живет 320 млн человек, издание имело бы 8 млн подписчиков.

«Впечатляющий рост базы цифровых подписчиков Aftonbladet — это очень вдохновляющее свидетельство тому, что и популярные издания могут убедить пользователей платить за качественный контент, — говорит Нильсен. — Подписные модели могут работать для разных изданий, не только ориентированных на элиту в высших сегментах рынках. Главное — иметь индивидуальность и завоевать лояльную аудиторию».