Верность традициям

Норвежское издательство Amedia идет к привлечению цифровых подписчиков сложным, ориентированным на данные путем. Почему — объясняет исполнительный вице-президент компании Пол Недреготтен

— Пол, одним из главных медиатрендов в 2017 году стала подписка. Почему сегодня эта тема вдруг снова стала такой популярной?

— Вопрос не в том, возможна ли сейчас подписка вообще, а скорее в том, каким образом она возможна. Все зависит от расчета времени — от того, чтобы прыгнуть вовремя и достаточно сильно оттолкнуться. Цифровая подписка, вне всяких сомнений, работает. Но это не какая-то волшебная кнопка. Нельзя просто инсталлировать paywall и на этом закончить. В нашем случае заниматься пришлось не столько технологиями, сколько качеством издательских продуктов и их адаптацией. В конце концов, мы не технологии продаем, мы продаем ценный товар: качественную журналистику для местных сообществ.

— Выступая на конференции WAN‑IFRA «Digital Media Europe 2017», вы сказали, что ежедневный цифровой охват Amedia — свыше 20 % населения Норвегии, а если учесть «бумагу», то еще больше. Многие издатели о таких показателях могут только мечтать. Норвегия в этом уникальна?

— Все дело в том, что в Норвегии новостные СМИ вышли в интернет довольно давно — в конце 1990-х — начале 2000-х, и именно индустрия новостей послужила здесь драйвером перехода на цифру. И, само собой, это было задолго до Facebook.

Я заявил бы — и доказать это нетрудно, — что норвежские онлайновые газеты занимали очень сильные позиции прямо с самого начала, и это в той же мере справедливо для наших местных изданий, как и для некоторых крупных общенациональных.

Мы — страна «ранних последователей», когда дело касается технологий, и в результате у нас есть инфраструктура для их поддержки.

— Значит, норвежцы просто лучше знакомы с таким методом доставки?

— Ну да. Но у нас в Норвегии всегда была очень сильная «газетная» традиция — гораздо сильнее, чем, например, в Великобритании. Сила нашей «газетной экологии» — «газетная флора», распространенная повсюду в Норвегии и которая, насколько я знаю, редко где встречается в таком же виде. Во всех до единого маленьких местных сообществах есть своя газета, уже много десятилетий, во многих случаях — больше века.

Это может быть связано с тем фактом, что телевидение в Норвегии очень сильно регулировалось. До начала 1990-х у нас был только один государственный вещатель с единственным телеканалом, поэтому исторически местные газеты занимали важное и чрезвычайно сильное положение — и на местном уровне, и на региональном, и на общенациональном. 

Другая вещь, которая нам помогла, заключается в том, что очень многие негативные тенденции ударили по нам не так сильно, как по англоязычной прессе. Например, Google никогда не служил источником массового трафика для наших новостей, и причина, я думаю, просто в другом языке. На норвежском говорят всего 5,1 миллиона человек. Погуглите что-нибудь на английском, и вы не найдете нас в результатах поиска. Я думаю, что, хотя у этого обстоятельства есть и минусы, это помогло нам пренебречь кое-какими показателями популярности, которые иначе могли бы увести нас на стратегически ошибочный путь.

— В Amedia вы долгое время использовали модель на базе доходов от рекламы. Когда и почему вы ее поменяли?

— Я думаю, на протяжении всех 2000-х, и даже в 2011-2012 годах все верили в модель, финансируемую рекламой. Я тоже в нее верил, и я не пытаюсь снимать с себя вину, но в то время кривая дохода от цифровой рекламы резко шла вверх, от года к году прирастая на 20-30 %. Мы думали, что если бумажная подписка, в общем, оплачивала печать и распространение, то при уходе в цифру (где, понятно, нет затрат на печать и распространение) мы и дальше будем жить за счет доходов от рекламы, как это было с печатными изданиями. 

В общем, дальше случились Facebook и Google. Рост их доли на рекламном рынке ударил по той нашей составляющей, которая оказалась самой уязвимой, — по рекламе. Особенно это сказалось на печати: они забирали очень много денег на рынке, где раньше мы были единственным носителем. И хотя все это время в цифровом сегменте мы продолжали расти, но в итоге концы с концами не сходились, и мы осознали, что надо что-то делать. 

Мы пробовали рубричную рекламу, мы пробовали партнерство с магазинами, мы пробовали диверсификацию, мы пробовали заимствовать инновации, мы пробовали методики американского ученого и предпринимателя Клейтона Кристенсена — мы перепробовали все рецепты до единого из всех учебников.

Конечно, проблема могла заключаться в плохом исполнении, но ни одна попытка исправить положение вещей ни на что заметно не повлияла, так что надо было предпринимать что-то еще.

И мы сделали вот что: мы вернулись к своим корням и попробовали то, о чем все наперебой говорили, что это не работает, если только ты не кто-нибудь вроде Financial Times. Мы все время слышали одно и то же — что подписка работает только вот для таких ребят, потому что они особенные и у них совсем другое положение. Кстати, то же самое мы слышим сейчас о себе — что остальные не могут повторить наш путь, потому что мы не такие, как они. Что заставляет меня сделать вывод, что, вероятно, каждый из нас по-своему особенный!

— Как вы думаете, почему подписка сработала у вас?

— Я думаю, потому что это был большой труд, много данных, много по-настоящему основательной аналитики. Это был такой подход к работе с аналитикой, который позволил нам найти правильный путь на очень сложной территории без непосильных затрат на эксперименты и перетянуть на свою сторону всю компанию — мы мобилизовались технологически, культурно и организационно. Так что да, это сложная штука. Все наши действия были направлены на то, чтобы люди делали то, что требовалось, — больше того, что надо, и меньше того, что не надо.

Не забудем, что тут необходим еще и правильный контент. Это жизненно важно.

— Какого рода данные вы используете, вырабатывая эти действия?

— Я не сказал бы, что мы всегда были компанией, ориентированной на данные, но нам повезло с тем, что мы инвестировали в действительно сильную, прочную и перспективную структуру данных для регистрации активности пользователей в самом начале этого пути. Еще мы довольно много знали о том, как использовать эти данные, так что с самого начала были способны делать весьма тонкий анализ контента и пользовательской активности. Мы знали, как люди нас используют, откуда они приходят, на какие страницы, какой трафик переходит с Facebook. У нас было много самых полезных данных, так что мы начали с решения для регистрации, мы его просто расширили. И когда начали вводить платный доступ, то расширили еще больше. Но сейчас, конечно, все это гораздо более хитроумно. 

Мы стали получать данные в реальном времени с первой секунды, когда первый подписчик начал читать у нас свою первую статью. Сейчас мы на стадии, когда данных у нас очень много. Но количество данных — это не самое важное. Важно иметь данные правильного типа, дающие правильное понимание. Сам по себе объем первичных данных стал одной из причин, почему мы не стали делать широкодоступным стандартный инструментарий вроде Google Analytics: с ним очень сложно интерпретировать не шаблонные данные. Они зачастую не обрабатываются инструментами, ориентированными на получение бизнес-информации. Но именно эти данные оказываются самыми поучительными.

— Кто имеет доступ к этим данным? Доходят ли эти данные до журналистов и сотрудников редакции?

— Да, доходят. Разумеется, сырые данные для них практически бесполезны. И я должен на всякий случай пояснить, что существуют вопросы защиты личных данных и много всяких сдерживающих факторов, так что ни один журналист не получает информации о конкретных людях, читающих наши статьи. Это всегда обобщения и обезличенные сегменты.

Но что касается того, кто получает данные в виде отчетов, то мы работаем над демократизацией результатов анализа. Наши журналисты каждый вечер получают отчет по итогам дня, а также данные в реальном времени в течение дня.

Как это может работать на практике, хорошо показывает чемпионат Норвегии по футболу, который наши газеты очень подробно освещают. В ходе матча мы способны видеть, сколько человек подключается к началу прямой трансляции, сколько следит за ней, сколько читателей заходит через первую полосу на заголовки, написанные нашими журналистами (они могут при необходимости вносить коррективы).

Данные — очень познавательная вещь. Например, мы можем посмотреть, не оказывает ли наше повышенное внимание к футболу негативного влияния на все остальные темы, которые мы освещаем. Кстати, ответ отрицательный: трафик вырос на 10 % и на материалы, не связанные с футболом.

— Значит, вы способны видеть, как ваши пользователи используют сайт. Но у вас есть понимание, почему они вообще покупают подписку впервые?

— С продажами подписки связаны два вопроса. Первый — как продать, а второй — как потом удержать подписчиков. И на оба вопроса ответ весьма простой: хорошая журналистика.

Не всякие финтифлюшки, не метрики тщеславия. Это не продается. Продается качественная, основательная журналистика. Мы доказали, что чем больше люди читают, тем с большей вероятностью они станут подписчиками. С другой стороны, чем больше люди читают, тем вероятнее они продлят подписку.

— Есть ли разница между так называемым премиум‑контентом и…

— Нет!

— Вы очень категоричны.

— Абсолютно. У нас нет различия между премиум-контентом и остальным контентом по той простой причине, что все, что находится у нас в открытом доступе, должно быть хорошо.

Те, кто читает материалы в открытом доступе, — наши будущие читатели. И если мы бесплатно будем раздавать всякую ерунду, у них не возникнет причин подписаться. Все очень просто.

— Тогда у меня к вам такой последний вопрос. Вы сказали, что теперь на вас тоже вешают ярлык «особенных». А разве нет? Что могут сделать остальные, чтобы подписка заработала и для них?

— Невероятно трудно советовать другим! Во многих отношениях мы смогли выгодно использовать наши преимущества так же, как Financial Times смогла обратить к своей выгоде некоторые факторы, присущие только ей. У других игроков рынка тоже есть вещи, присущие только им, и из них можно извлечь выгоду. Общей для всех является необходимость вовлекать свою целевую аудиторию. Но если вы подойдете к этому как к только техническому проекту, вас ждет провал.