В конце 2017 года издательскому дому Look At Media исполнилось 10 лет. Цифровое медиа, выросшее из блога об уличной моде, прошло через кризисы, открывая и закрывая новые проекты внутри себя, меняя состав руководителей и вбирая в себя сторонние проекты (последним стал «Сплетник»). Мы поговорили с издателем Look At Media Алексеем Амётовым о том, как технологии дополняют человека в журналистике и могут ли они его заменить.
,
,
— Look At Media уже можно назвать технологической компанией, а не просто издательским домом?
— Любое медиа, которое строит себя вокруг собственной платформы, становится технологической компанией. В той же «Медузе» 10 программистов работает.
Хотя у нас особенность: все, что связано с платформой, мы делаем с помощью другой нашей чисто технологической компании Setka. Мелкие задачи редакции решают с фрилансерами. При этом в Look At Media есть отдел рекламных технологий — три человека, которые все время придумывают способы развития наших рекламных продуктов.
— Приведи пример какого-нибудь рекламного продукта, который вы придумали.
— В 2018 году мы выкатим продукт под название InterestCloud. Это не нейросеть, а обычный алгоритм. Вокруг каждого пользователя будет собираться облако интересов на основе того, что он у нас читал. Плюс мы будем подтягивать его интересы из рекомендательных систем. Просто набиваем тегами коробку и «взвешиваем» их. Если какой-то тег встречается чаще — он тяжелее, если какой-то реже — то легче. И мы знаем, что такой-то человек интересуется этим, этим и вот этим и хорошо кликает на заголовки подобного типа. Соответственно, мы ему даем заголовок, подходящий под его интересы, и контент адаптируем.
Например, Вася любит здоровый образ жизни и смузи, а Катя любит бухать. Заголовок нативной рекламы нового блендера будет для них разным. Вася увидит «Новый блендер и 7 овощных соков», а для Кати будет написано: «Новый блендер и колотый лед у тебя дома».
Когда человек переходит на статью, блоки внутри нее будут меняться в зависимости от того, по какому тизеру он пришел. Если ты шел на смузи, то часть статьи про блендер будет посвящена рецептам смузи. А если ты шел на затравку про колотый лед, то у тебя часть статьи будет посвящена рецептам коктейлей.
— Эту технологию вы хотите только в рекламе использовать или в контенте тоже?
— Я пока не ответил себе на вопрос, насколько это приемлемо и этично в обычном контенте. Например, ты любишь мэра родного города, заходишь в статью на The Village, и там типа «Пупынин — молодец». А если не любишь — заходишь в статью на The Village, а там — «Пупынин — козлина».
И каждый думает: «Какое хорошее медиа!» Пишет другу, типа вот The Village молодцы, как они его там пропесочили. А друг говорит: «Да? Странно. Я читал, там они его вроде хвалят».
Нет, пока это надо на рекламе обкатать.
Алгоритмы против человека
— Другой вопрос про алгоритмы. Зачем в последнее время все медиаменеджеры ломают голову над тем, как победить алгоритмы Facebook?
— В России есть еще Яндекс.Новости. И среди новостников есть специалисты, которые конкретно под Яндекс.Новости работают. То есть их клиент — не человек, а робот Яндекс.Новостей. Этот робот должен получать максимальное удовольствие от их новости. И люди сидят, ломают голову, анализируют, переписывают, пока Яндекс.Новостям не понравится и они не начнут эту новость раздавать.
Возможно, в недалеком будущем другой робот лучше с роботом Яндекса договорится, чем живой человек. Потому что они лучше друг друга поймут.
Возьмем простую историю — прогноз погоды. Он нужен не только людям, но и разным устройствам для понимания того, что происходит. Если у тебя есть умный дом и он знает, что ночью температура будет падать, он себя может вести определенным разумным образом.
Или там биржевая торговля во многом сейчас строится на роботах. Но недостаток модели заключается в том, что роботы основываются на технических сигналах рынка, но до сих пор очень ограниченно учитывают новостную картину вокруг. Если эти роботы будут получать разносторонние роботочитаемые финансовые новости, то они, возможно, станут более эффективно торговать. Ну и прекрасно.
— Ты веришь в легенду о том, что ссылка в первом комментарии на Facebook работает лучше, чем ссылка в самом посте?
— Да, есть адепты ссылки первого комментария и свидетели сниппета. Я пробую сейчас и так, и так, и пока мои эксперименты не говорят о том, что что-то из этого эффективнее.
,
,
Вообще появляется новая профессия. Вот были SEO-оптимизаторы, а сейчас в редакции приходят SMM-оптимизаторы. Это не SM-менеджеры, а люди, которые оптимизируют твои материалы под Facebook или под ВКонтакте, чтобы выгребать оттуда максимум трафика. Хотя я считаю, что охват внутри сети тоже очень важен.
— На это я могу тебе сказать, что люди не нужны, есть такие сервисы уже: Social Flow, Echobox…
— Меня смущает то, что эти сервисы похожи на самосбывающиеся пророчества. Ты говоришь: «Завтра банк разорится» — и все такие: «Блин, надо деньги снимать». Бегут снимать деньги, и банк разоряется.
Так же и тут: если появляется большой массив клиентов, например, у Echobox, то он начинает влиять на алгоритм Facebook. Алгоритм Facebook, чтобы стабилизироваться и восстановить равновесие, начинает мочить алгоритм Echobox. Это будет вызывать раскачку, и в какой-то момент тот же самый Echobox начнет внутри себя клиентов тоже как-то пессимизировать, потому что не сможет всем гарантировать одинаковую эффективность в ленте Facebook.
И получится, что тебя с одной стороны Facebook дрючит, а с другой — еще и сам Echobox, который, по идее, должен тебе помогать. И ты просто перестаешь понимать, что происходит. Поэтому всегда нужен человек…
— …который будет умнее робота?
— …который понимает эту экосистему и помогает в ней лавировать. Либо свой собственный робот, который только на тебя работает.
Это очень болезненный вопрос, потому что прямые заходы падают, люди отучились напрямую ходить на сайт. Они попадают либо через поиск, либо через соцсети.
За годы существования поисковых систем все чуть-чуть научились под них подстраиваться, хотя тоже никто до конца не понимает, как что работает. SEO постоянно улучшается, а поисковая машина делает так, чтобы оно хуже работало. А крупные SEOшные конторы чуть ли не разведку ведут в Google и в Яндексе, пытаются подкупить людей, чтобы им рассказали, как все работает.
А сейчас в поиске начали применять элементы искусственного интеллекта, и там уже никого не подкупишь, потому что никто уже сам местами не понимает, что там происходит.
С соцсетями такая же история. Алгоритм ранжирования ленты в Facebook все время меняется, адаптируется, они его все время пилят, добавляют туда элементы ИИ. Перевзвешивают параметры. Приходится постоянно читать новости, советоваться с коллегами, разбираться, что там происходит, чтобы хоть как-то с этим жить.
— Я заметил, что The Village стал выкладывать анонсы материалов с видеороликом на 2 секунды. Вы берете гифку, выкладываете ее как видеоролик и вставляете ссылку в описание.
— Да, это был небольшой эксперимент. Обнаружили, что Facebook видит видео, радуется и показывает большему количеству людей. Но обычно мы делаем нормальные, полноценные ролики.
Еще мы матрешки делаем. Это многоканальная (multichannel) публикация: у нас есть текст, мы из него делаем видеоролик, к ролику в описании пишем: если вам понравился видеоролик, вы можете почитать текст. А еще текст превращается в небольшую инфографику, которая тоже идет как отдельный пост в соцсеть. И в ее описании тоже есть дополнительное предложение: пойти почитать текст, на базе которого сделана эта инфографика.
Получается система из разных форматов, созданных из одной фактуры. Кому интересно — может перемещаться по всей матрешке. А кому не очень — он с одной ее частью проконтактировал, и нам тоже супер.
Осенью 2017 года мы получили «золото» на международном фестивале нативной рекламы как раз за multichannel-дистрибуцию для Яндекс.Такси. Там был лендинг с видеороликами, но каждый из роликов работал и как отдельный элемент. Он уходил в соцсети, но в самом ролике было предложение — если вам он понравился, вот еще 6 таких есть, еще смешнее.
Это напоминает ракеты с разделяющейся боеголовкой, когда система соцсети не может поймать все части, одна или две все-таки долетают до читателя. Одну ссылку на лендинг она сможет перехватить, но когда ты семь роликов плюс инфографику запускаешь — что-то точно долетит.
Как рассчитать прибыльность материала
— Ваша волшебная система управления контентом может показывать расходы на каждый просмотр материала, так ведь?
— Не только: мы можем посмотреть, сколько денег еще и заработано на этом просмотре. То есть мы видим все посты, расходы на них и рекламные доходы, постоянно смотрим, теряем мы деньги в этом месте или зарабатываем.
Приемлемый результат — это когда у тебя в среднем на потраченный рубль заработанный рубль. Ты не теряешь деньги. Все, что сверху, — это хорошо, ты зарабатываешь деньги.
— А просмотров на рубль сколько приходится примерно?
— Сейчас у нас для некоторых проектов 2 просмотра на один рубль считаются хорошим результатом, потому что мы можем отбить деньги и заработать еще.
Например, приходит редактор и говорит: мне надо поехать в командировку с фотографом, нужны билеты и все такое, а мы такие: о´кей, сколько тысяч показов мы соберем на этом? Он: ну, 50 тысяч показов соберем. Мы говорим: хорошо, тогда постарайся в 25 тысяч рублей уложиться. Он отвечает: что-то я не знаю, как уложиться. Мы: давай тогда еще раз думать — либо не едем, либо ты потрать 50 тысяч рублей, но собери 100 тысяч показов.
— И он собирает потом?
— Ты видел на «Медузе» историю про Березники? Про то, как город проваливается? Они достаточно много потратили, но это история эпическая: снятые с дрона уходящие под землю дома, гигантские ямы, которые пожирают город…
Если пожадничать, то плохо спродюсированный материал не будет впечатлять читателя и соберет немного. И ты вроде потратил какое-то количество денег, но впустую, потому что все такие: ну, там город уходит под землю, постоянно что-нибудь под землю уходит — все, закрыл. Или ты делаешь крутой продакшн, туда едет чувак с дроном, снимает пролеты, эти дома из-под земли торчащие, гигантские соленые озера, много фоток, хороший репортаж. Читатель заходит: «Офигеть, отправлю другу». И все, материал собирает, и ты отбиваешь потраченные инвестиции.
Но не всегда инвестиция может выражаться в технологической оснащенности, или в большой команде, или в дорогой командировке. Иногда инвестиция заключается в том, что ты терпишь, как один сотрудник 3—4 месяца ходит куда-нибудь, а ему говорят: типа приходите потом, он снова идет, ему снова говорят: приходите потом. Каждый его поход занимает 2 часа. Ты знаешь его зарплату и начинаешь считать: его послали уже 20 раз, он потратил по 2 часа, то есть 40 часов. А это рабочая неделя, уже десять или там двадцать тысяч рублей сожгли на этом. Будем дальше ждать или нет?
Все эти штуки работают как финансовая математическая модель. В целом в журналистике медиаменеджеры переходят от полностью эмоционального и эмпирического принятия решений к математическому.
— На этой фразе обычно, если перед тобой сидят региональные журналисты, встает какой-нибудь мужик в жилетке и говорит: «А как же социальная функция журналистики, мы же должны поднимать культурный уровень людей, мы не можем идти на поводу только их интересов!»
— Хорошо, сделай так, чтобы человеку стало интересно. Какое там поднятие культурного уровня людей, если мы видим, что материал прочитали всего 500 человек. Ты не поднял культурный уровень людей, ты потратил свое время впустую. Ты проиграл.
— На это мужик в жилетке говорит, что журналистика — это четвертая власть, и даже если мы на 500 людей повлияли — это уже хорошо. И не обязательно журналистика должна быть прибыльной, она должна иметь влияние.
— А как это может работать, если у издания нет ни прибыли, ни сильного читательского интереса? Издание — это все-таки бизнес, у которого есть экономические показатели. Вот ты в плюсе, а вот в минусе. Тебе платят читатели? Платят рекламодатели? Или ты живешь за счет спонсора или мэра? Не платят рекламодатели или читатели — окажешься в минусе, и этот минус тебя убьет рано или поздно.
Дальше. Есть охват аудитории — сколько человек с тобой контактирует. Есть время вовлечения, которое ты получаешь от этих людей. И ты не только деньгами, но и этими параметрами руководствуешься при принятии решений.
Все остальное — это разговоры в пользу бедных и попытки закрыть глаза на проблемы.
Журналистское чутье и ренессанс гуманитариев
— Как вы определяете, будет материал популярным или нет?
— Качественно написанный, интересный материал, который держит внимание читателя, с интересными фактами — хорошо читается. Плюс есть так называемые драйверы расшара, показывающие, почему люди делятся с другими людьми материалами. Их много.
Есть драйвер — предупредить своих знакомых об опасности. Например, материал про лжеветеринаров, которые убивают домашних животных. Было понятно, что он хорошо зайдет, потому что там есть драйвер — предупредить окружающих о том, что его кошку залечат до смерти.
Бывает драйвер расшара — повеселить друзей. Это может быть просто смешная фотография.
Есть драйвер расшара — продемонстрировать, что ты умный, эрудированный человек. Тут хорошо заходят снобистские вещи и тесты. Читатель проходит тест, и в результатах написано: вы потрясающе разбираетесь в современном русском театре. И он такой: «Вау, сейчас я в Facebook выложу».
У нас есть целая группа драйверов расшара, и мы стараемся их учитывать, когда готовим материал. Но тоже не надо перегибать палку и устраивать лютый кликбейт.
— То есть это тоже некая математика, комбинации, выкладки?
— Сейчас наступает очень крутой момент для гуманитариев. Было время, когда все хотели стать юристами и экономистами. И всем, кто не шел учиться на юриста и экономиста, говорили: «Как же ты будешь себя кормить, господи, зачем ты пошел на журфак?»
Потом наступила эра разработчиков — программист всегда заработает, у них хороший оклад, везде нужны программисты, все должны кодить. «Господи, зачем ты пошел на журфак, лучше бы ты был программистом», — говорили тогда.
Сейчас многие начали понимать, что гуманитарные знания в нашу эпоху очень важны, потому что они в каких-то нюансах лучше, чем математическая модель, могут описывать состояние человека и окружающего мира. Поэтому технологические компании нанимают журналистов, филологов, философов, психологов, которые могли бы решать сложные вопросы, которые невозможно решить сугубо техническим путем.
Вот драйверы расшара — это вроде бы формула, но она включает в себя очень много неопределенности, и очень многое зависит от редакторского чутья, чутья рассказчика. Потому что умение рассказывать истории еще не до конца пока разложено на готовые формулы, и есть штуки, которые определяются только чутьем. Голливуд с этим бьется, вложили миллиарды долларов в точные предсказания и ошибаются, как и Netflix со своими суперформулами.
,
,
Тут важно понимать, что чутье — это вещь, которая у тебя возникает, когда ты очень много раз что-то делаешь и начинаешь подсознательно определять лучший метод сделать свою работу. Не потому, что у тебя голос в голове или видения будущего, а потому, что ты долго чем-то занимался и быстро можешь принимать решения, не сильно утруждая себя размышлениями.
Лучший вариант — связка технологии и человека. В ближайшее время люди с гуманитарными знаниями будут очень полезны. Лучший перформанс будет в комбинированных системах. Потом роботы заменят нас всех, но не сразу, не так быстро.
Фото: Ксения Бабушкина; radioportal.ru
