«Поднять культурный уровень россиян — гиблая задача»

Может ли троллинг стать главным творческим методом крупного федерального издания? Должны ли современные журналисты сами создавать инфоповоды для своих материалов? Об этом мы поговорили с главным редактором Lenta.ru Владимиром Тодоровым.

— Ты пришел в журналистику, не получив профильного образования. Каких навыков тебе не хватало на первых порах?

— В начале пути не хватает самого главного — понимания того, что нужно твоей аудитории, что заходит.

Есть расхожая журналистская поговорка: если три раза ты написал отличные тексты, а их никто не прочел, значит, ты написал хреновые тексты. Если ты пишешь то, что никому не нужно, что никто не читает и не выносит проблему на общественную дискуссию, то ты пишешь какую то фигню и муть.

Конечно, существуют узкоспециальные вещи, когда у тебя есть сегментированная аудитория и ты работаешь на нее. Но и тут, если обычно у тебя статья собирает 3 тысячи просмотров, а здесь собрала 500, то, наверное, ты написал что-то не то. Этого чувства очень многим людям, которые впервые приходят работать в конкретное издание, не хватает.

Но нельзя объять необъятное и понять, что заходит под каждое издание. К этому нужно притираться в каждом случае.

Например, в Ленте запросы совершенно другие, чем в Газете. ру. А в «Коммерсанте» — третьи, а в «РБК» — четвертые. А в «Комсомольской правде», прости господи, вообще пятые — там если напишешь расследование про гуманоида Алешеньку, оно просто взорвет аудиторию.

Я помню, они нас на вираже просто обходили с этими гуманоидами Алешеньками, каждый их текст набирал тысяч по 300 просмотров. Каждый! Они реально искали эту маленькую мумию, которую в 1996 году какая-то бабка в поле нашла, а какие-то искатели инопланетян в Крыму закапывали у радиотелескопа. На полном серьезе.

Я думаю, что в КП работают адские тролли, как и на канале «Царьград». У меня есть знакомый с этого телеканала, абсолютно адекватный чувак, выпускник МГИМО. Он говорит, что пока [основатель «Царьграда»] Костя Малафеев, добрый-хороший, выделял нам деньги, мы реально могли писать статьи из разряда «Отсмотрена новая «Красавица и чудовище». Содомит есть».

Он спрашивает меня: вот ты в своей жизни откажешься от возможности поставить такой заголовок? Я говорю: «Ты знаешь, нет». И в итоге у нас появилась шутка про два агрегатных состояния журналиста: «хочу работать на «Царьграде» и «работаю на «Царьграде».

— А в чем кайф?

— Ну, ты как бы всех затроллил. Ты в большом издании, с крупными деньгами, со своим, блин, телеканалом, реально пишешь новости вроде «Мы хотим отправить содомитов в Европу» и снимаешь об этом видос на полном серьезе. Я не знаю, как они не ржут в кадре. Это же просто офигенно!

И люди это потребляют, а потом про тебя пишут другие издания. То есть ты никому даже не заплатил за распространение, это самое потрясающее. Это реально троллинг высокого порядка.

— А в чем польза или какие-то очки от такого троллинга, помимо самоудовлетворения?

— Смотря что ты подразумеваешь под очками и пользой.

— Понятно, что в первую очередь трафик. Трафик — это деньги. Троллинг должен приносить деньги?

— Идеальный троллинг в СМИ — это троллинг, который приковывает к тебе общественное внимание, где процентов 70 людей не выкупают (то есть не понимают — ЖУРНАЛИСТ) и начинают тебя люто костерить, а процентов 30 — это твое ядро, люди с чувством юмора, которые этот троллинг оценят.

В итоге ты собираешь свое ядро, которое думает: «Ух ты, ребята вот так шутят, мы у них останемся, потому что все остальные адски скучные».

Если говорить о ценностях — какие вообще должны быть ценности у современной журналистики?

— Поднимать культурный уровень людей.

— Есть прекрасный сайт colta.ru, поднимает культурный уровень людей. Помнишь прекрасный мем — на картинке радуются люди, на них праздничные колпачки, висят веселые ленточки? И подпись: «Кто-то купил лицензию на [программу для сжатия файлов] WinRAR». Потом ее заменили на «Кто-то зашел на colta.ru».

У них два материала, которые реально собрали. Первый — это интервью Бодровой [вдовы Сергея Бодрова Светланы], но это вполне логично. А второй раз, когда они опубликовали интервью [группировки хакеров, взломавших электронную почту ряда чиновников] Анонимного интернационала, которое в одно крупное издание не попало по вполне понятным причинам: «мочилово» Арама Ашотовича [генерального директора издательского дома News Media Габрелянова], «мочилово» Тимура Прокопенко [бывшего сотрудника администрации президента, ответственного за работу со СМИ].

Поэтому поднимать культурный уровень россиян — задача, к сожалению, абсолютно гиблая. Недаром у «Ведомостей» умер отдел культуры, у «Стиля» РБК ушли главред и два шеф-редактора. Людям не до жиру, и нельзя тратиться на то, что денег не приносит.

Все-таки медиа в итоге должны зарабатывать. Можно привлекать новую аудиторию, которая разделяет твои ценности, но переучивать людей в современном интернете — это абсолютно бесполезная вещь. Эти люди просто пойдут читать что-то другое, если ты им будешь каждый раз пихать в лицо в стиле: «Чувак, ты живешь не так, давай жить по моим законам, я сейчас тебя научу».

Именно поэтому «Медуза» редко отчитывается о своей аудитории, но она у них стабильно на уровне 12-14 миллионов (в медиаките «Медузы» указана цифра в 7,5 млн уникальных пользователей в июле 2017 года. — ЖУРНАЛИСТ), потому что это часть ядра старой Ленты 2014 года. Это протестная молодежь, интересующиеся люди, которым нравится entertainment стиль «Медузы».

А других раздражает этот стиль — «мы светила и сейчас научим вас правильной журналистике». Поэтому они идут в другие места, где есть менее серьезные люди, и наоборот — более серьезная аналитика.

Пытаться учить людей — это вещь очень сложная, ты ломаешь их об колено. Можно попробовать, если у тебя есть время и денежные ресурсы. Если у тебя есть какой-то богатый владелец или работаешь на госденьги, тебе говорят: «Чувак, учи». И ты ломаешь аудиторию об колено, она уменьшается. Потом ты сможешь сделать себе новую лояльную аудиторию, пройдет год-два, но никто не знает, закончатся деньги на середине или нет. То есть готовы ли твои инвесторы на такие шаги. Надо спрашивать у них.

— Старая мантра: журналистика — это не когда собака укусила человека, это когда человек укусил собаку. Если переложить это на концепцию троллинга, то сегодня журналистка — это когда журналист кусает собаку и пишет об этом, так?

— Нет, это Life. Это они Ждуна вылепили из говна и написали об этом (журналисты Life попросили об этом якутского скульптора. — ЖУРНАЛИСТ). Если есть возможность создать инфоповод, когда твой сотрудник кусает собаку и все об этом пишут, — хорошо. Делать это на постоянной основе, без гигантского количества бабла практически нереально.

Вот сейчас навскидку назову тебе пять вещей, которые можно сделать с бюджетом 20 тысяч рублей и которые стопудово зайдут, как это было у замечательнейшего Life-проекта White Elephant, когда они женщину связали, запустили на фоне радио «Говорит Москва» и включили таймер на айпэде. Дешево? Дешево. Сердито? Сердито. Зашло? Зашло замечательно.

— Давай три вещи.

— Например, мы хотим посмеяться над Навальным. Создаем в TOR сайт, в котором куча фанфиков про Навального, светим его где-нибудь в telegram-каналах, это обязательно распространят. А дальше оказывается, что это нативная реклама компании, которая производит дилдо в форме Навального.

Дальше мы организуем кампанию на Kickstarter, собираем деньги, производим первую партию, а дальше чувак в фирменной одежде приходит в офис ФБК, начинает их раздавать и говорить: «Присядьте, пожалуйста». Сколько на это нужно денег? Да ни фига не нужно. Это сработает — ты укусил собаку.

— Ты уже предлагал это администрации президента?

— Думаю, они слишком консервативны для того, чтобы это взять.

— Вторая вещь?

— Вторая вещь — например, адаптируем идею того же White Elephant, берем 5 человек, избиваем их в кадре и говорим, что если об этом не напишут сейчас все федеральные СМИ, мы будем отрезать им по пальцу в час или будем стрелять им по ногам. Ведущие СМИ пишут о тебе, потом ты говоришь: «Это был пранк, бро». Это обязательно сработает. Если до этого к тебе не вломится ФСБ.

— И третье?

— Третье — допустим, ты приходишь по согласованию в салон связи и начинаешь крушить топором все. А потом говоришь, что ты последователь школы Стаса Барецкого, покупайте русские айфоны. Все должно быть наше, из России, по-любому.

— А это нормально, если СМИ будут так поступать для того, чтобы срубить трафик?

— Да они об этом напишут стопудово. Нормально, не нормально — это странные категории. То есть для кого нормально и для кого ненормально? Вот в чем вопрос.

— Вокруг Ленты после твоего назначения в профессиональном сообществе много диалогов о нормальности.

— Прекрасно понимаю.

— О том, что использовали заголовок «Нашинковали» для статьи про еврейские погромы, например.

— Это была ошибка, я тысячу раз извинился, но мне это будут припоминать еще лет 10. Самое смешное, что я, черт возьми, чистокровный еврей. Проблема не в том, что этот заголовок мог показаться обидным с точки зрения еврейского сообщества. А то, что содержание статьи не подтверждает этот заг.

— То есть это фактическая ошибка в заголовке?

— Это фактическая ошибка, и это самое жуткое. И, конечно, это весьма аморально. Не стоит такого делать.

— «Аморально» — ты сказал. К слову о нормальности и ненормальности.

— Вот это ненормально. Или подача нашего теста с господином Вайнштейном — тоже не уследили, серьезно. 

— По какой цепочке идет материал в Ленте до сдачи?

— Автор сдает редактору отдела, редактор отдела смотрит, нормально или нет, скидывает мне и трем моим заместителям. Мы вчетвером решаем, нормально или нет.

— То есть пять человек просмотрели тест с Вайнштейном?

— Да. И в суматохе действительно не поняли, что это дикий, как мы говорим, борщ. Перебор, реально перебор. Играть на изнасилованиях, а там еще такие милые сердечки на фоне были. Ужас, короче… Я постфактум думал, как я мог это допустить, серьезно. Стыдно! То есть поверни чуть-чуть по-другому, никто бы даже не заметил сердечек в игре. Поставь просто другой подзаголовок — и никакого общественного возмущения не было бы.

А нормы морали у каждого свои. И у профессионального сообщества, журналистского, которое очень любит перетереть все кости в моем теле. Они воспринимают это очень просто: они трудились над своей журналистской карьерой незнамо сколько лет, пришел какой-то 24-летний фраер, абсолютный noname, который вдруг стал главредом федерального СМИ, а они к этому шли, допустим, гораздо дольше. И теперь позволяет себе такое, что они бы себе никогда не позволили, потому что они умудренные опытом мэтры, им больше 35 лет.

— То есть твое назначение — это лучший троллинг журналистского сообщества?

— Не знаю, это нужно спросить у того, кто меня назначил, может быть, он преследовал такие цели. Но я не говорю, что это троллинг. Я говорю, что я могу понять людей, которые жутко меня критикуют, потому что, с их точки зрения, то, что мы делаем, возможно, аморально, или неправильно, или не соответствует их стандартам и ценностям.

Но я в первую очередь ориентируюсь на запросы своей аудитории. У нее тяга к infotainment, ей нравится читать большие тексты, ей нравится большой объем развлекалова, и ей не нравится однобокая общественно-политическая повестка, которая представлена во всех российских СМИ.

Моей аудитории интересно почитать какой-нибудь текст про то, почему 2 года назад сбили у нас штурмовик Су-25, но теперь мы опять дружим с Турцией. И мы ставим к нему заголовок «В спину не больно». Потому что [Путин тогда назвал это] ударом в спину, но все всё забыли, никто ничего не обсуждает, все хорошо, турецкие помидоры опять в России, наши туристы опять в Турции. Все, конфликт исчерпан. А сколько разговоров было.