По итогам 2017 года ведущее польское общественно-политическое издание Gazeta Wyborcza набрало 133 тысячи цифровых подписчиков. Это очень внушительный результат, который помещает ее на уровень десятки ведущих англоязычных, преимущественно американских, изданий.
Цифровая подписка на ведущие мировые издания
1. The New York Times (USA) — 2,2 млн;
2. The Wall Street Journal (USA) — 1,27 млн;
3. The Washington Post (USA) — 1 млн;
4. The Financial Times (UK) — 714 тысяч;
5. The Guardian (UK) — 400 тысяч*;
6. The Times (UK) — 200 тысяч;
7. The Los Angeles Times (USA) — 105 тысяч;
8. The Boston Globe (USA) — 90 тысяч.
….
Gazeta Wyborcza (Poland) — 133 тысячи.
Die Welt (Germany) — 78 тысяч.
* Guardian не имеет paywall; посчитаны регулярные плательщики — участники клубной программы Guardian Membership.,
,
Но англоязычным изданиям проще: в англоязычном интернете обитает миллиард пользователей. Население Польши — всего 38 миллионов. Набрать на такой маленькой полянке 133 тысяч цифровых подписок — этот результат заслуживает подробного изучения.
Теоретик «ньюсономики» Кен Доктор подметил, что у успешных изданий число подписчиков составляет обычно 1-2 % месячной цифровой аудитории. Так, у New York Times и Washington Post ежемесячная аудитория в интернете достигает 100 и 90 миллионов соответственно. Количество подписчиков — 2,2 миллиона и 1 миллион — укладываются в это «правило 1-2 %». Это же правило примерно действует и для «Газеты Выборчей», причем по сценарию NYT (2 %): 133 тысячи подписчиков образуются из ежемесячной аудитории в 6,5 миллионов читателей.
,
,
Второй фактор драйва для американских СМИ — Trump Bump. Победа Трампа напугала прогрессивную публику, и ведущие СМИ продают качественную журналистику под лозунгом защиты от Трампа и фейк-ньюс. Это работает. Но в Польше нет Трампа. Однако польская общественная жизнь весьма политизирована, причем примерно по американскому образцу. В Польше усиливаются правые и консервативные настроения. Активная политическая жизнь и разнообразие мнений, безусловно, — залог благополучия прессы.
Помимо объективных причин есть и собственные заслуги редакции. Усилия фокусируются на контенте и маркетинге с прицелом именно на цифровую аудиторию. Во время прошлогодних протестов против правовой реформы газета предлагала лонгриды: аналитику, репотажи, фичеры, став трибуной политических баталий.
Активно велось таргетирование читателей в Фейсбуке. Gazeta Wyborcza использовала все возможности адресной доставки, которую предлагал Фейсбук компаниям (правда, теперь, с переменами в политике Фейсбука, этот инструмент, видимо, уже не будет таким эффективным.)
Маркетинговые усилия накрывали целый набор каналов. Для более широкого цифрового охвата «Газета Выборча» организовала партнерство с Wall Street Journal. Другое партнерство наладили с оператором мобильной связи T-Mobile. Цифровая подписка распространялась в организациях и ведомствах. Бесплатный доступ к статьям газеты предлагался как базовая опция домашней страницы Wi-Fi национальной сети кофеен. Использовались все традиционные приемы поисковой оптимизации и прочие онлайн-стратегии.
Опыт «Газеты Выборчей» показывает, что общественная активность вкупе с правильными и разноплановыми маркетинговыми усилиями все еще может обеспечить изданию хороший подписной результат даже без Трампа и английского языка.
,
