Рубрики и форматы в медиа: как придумывать, чем измерять успех и когда прощаться

Новые рубрики и форматы периодически необходимы — с их помощью легче выстраивать редакционный план, они помогают расшевелить неактивного читателя. Как придумать популярную рубрику, а когда с форматом лучше распрощаться — об этом Setka спросила у трех экспертов: главреда The Village Татьяны Симаковой, директора по коммуникациям в «Амплифере» Александра Марфицина, главного редактора соцмедиа «Яндекса» и в прошлом главреда «Афиши Daily» Екатерины Дементьевой.

The Village: важен не только формат, но и тема

Татьяная Симакова, главный редактор The Village

С помощью новых рубрик или форматов можно заманить к себе аудиторию, которая близка изданию, но по какой-то причине не часто его читает. Как правило, перед СМИ не стоит задача привлечь принципиально нового читателя.

Инициировать создание рубрики могут журналист, редактор конкретного отдела или, например, маркетологи. Недавно мы придумали новый формат по запросу отдела маркетинга и скоро выпустим первый материал: посмотрим, насколько хорошо он сработает для узкой аудитории. Речь не о принципиально новых читателях: эти люди знают про нас, но заходят на сайт не часто, возможно, потому что нет определенных тем.

Мы пересматриваем сетку регулярных форматов примерно раз в три месяца, то есть планируем на сезон вперед, что будем делать. От некоторых рубрик нужно отказываться чуть раньше, чем они всем надоедят. Для этого необходимо оценивать просмотры, комментарии, поведение на сайте, доскроллы. Для меня маркер — просмотры, при этом я обязательно изучу аналитику: вдруг при небольшом количестве просмотров люди всегда дочитывают посты — то есть у рубрики есть ядро аудитории. В этом случае мы ее оставляем и при этом думаем, как ее можно усовершенствовать. Если же видно, что материалы открывают, но не читают — скорее всего, от этой рубрики или формата мы откажемся.

Мы работаем в Setka Workflow, где для всех опубликованных постов сразу видны просмотры и можно оценить картину за неделю. Это наглядно: сразу понимаешь, как новая рубрика или формат чувствуют себя на фоне остальных постов.

В свое время на Look at me была рубрика «Офисный словарь»: ее придумали примерно 10 лет назад, когда в России только появлялись креативные индустрии и модные офисы в кластерах. Рубрика была актуальна, потому что язык стремительно менялся. Недавно мы попробовали возродить ее на The Village: выпустили шесть статей, но увидели, что такого интереса, который был в прошлом, сейчас нет. Общество сильно изменилось. Попытка не удалась, и мы решили не тратить время — по крайней мере, не выпускать рубрику на регулярной основе. Если найдем что-то интересное или это будет соответствовать повестке — выпустим.

Пример новой рубрики, с которой все получилось, — «Хорошая привычка». Это небольшие советы о том, как сделать жизнь более приятной, удобной и осознанной, например, отказаться от пластиковых трубочек в барах или ходить на рынок с тележкой, а не ездить на машине.

Это тот случай, когда мы не питали особых надежд, а рубрика «выстрелила». В ней мы пишем достаточно очевидные и простые вещи, которые собирают много комментариев. Например, сделали пост о том, что нужно носить воду с собой, а не покупать ее каждый раз, в пластиковой таре, — и люди активно обсуждали в комментариях, кто какую бутылку носит, а не писали что-то вроде «вы там с жиру беситесь». Но и здесь все зависит от того, насколько мы попали с темой. Не стоит говорить, что важен только формат: тема также важна.

Блог «Амплифера»: признак хорошей рубрики — высокая конверсия

Александр Марфцин, директор по коммуникациям в «Амплифер»

Запуская новые рубрики и форматы в блоге, мы преследуем три цели. Первая — найти новую аудиторию и дать постоянным читателям более интересный и разнообразный контент. Вторая — «раскачать» редакцию, расширить ее компетенции. Третья — принести пользу продукту. Блог — канал, который не только привлекает новую аудиторию, но и конвертирует ее в регистрации и постоянных пользователей сервиса «Амплифер». Очень важно, чтобы новые рубрики помогали находить новых клиентов и увеличивать конверсию.

Самые популярные форматы на сегодня — гиды по продвижению в различных соцсетях, например, «Гид по эмодзи в SMM». Гиды — это фишка блога «Амплифера»: по ним нас знают, они хорошо собирают трафик, это отличает нас от остальных корпоративных блогов. Но это не значит, что у остальных подобные лонгриды будут работать так же, — это дело индивидуальное.

Статьи, которые не относятся к какой-то определенной рубрике, а являются «стандартными редакционными», также могут хорошо собирать просмотры.

Иногда мы угадываем с повесткой, а бывает, что это получается случайно: написали статью, ее хорошо «подхватили» поисковики, и теперь она приносит постоянный трафик.

Мы планируем делать «Кейсы»: будем разговаривать с клиентами о том, как «Амплифер» помог им в работе с соцсетями. У нас уже были интервью, но «Кейсы» будут отличаться от них. Во-первых, там всегда будет рабочая ситуация, отправная точка, задача. Во-вторых, кейс ограничен по времени — мы будем акцентироваться на определенном, наиболее интересном куске работы. В-третьих, будет какой-то результат — как именно «Амплифер» помог, как изменились метрики.

Метрики эффективности для нас — посещаемость, глубина просмотров, уровень конверсий и количество регистраций. При прочих равных мы готовы на относительно небольшую посещаемость, но с хорошей конверсией и большим числом регистраций.

У каждого издания свой бэкграунд, своя специфика, поэтому я бы посоветовал прислушиваться к метрикам и стараться понимать, что они говорят между строк. Например, у себя мы видим, что если выпускать больше статей, то трафика и регистраций сильно больше не становится. Сами метрики подсказывают нам, что надо вкладываться в качество статей.

Екатерина Дементьева: чеклист жизнеспособности рубрики

Екатерина Дементьева, главный редактор соцмедиа «Яндекс»

Мне очень нравится вопрос об успешных рубриках (они же сериалы), потому что он показывает один из парадоксов медиа: если у вас что-то получилось в первый раз, не факт, что это выстрелит во второй, третий и тем более будет жить годами. И наоборот, если у вас что-то провалилось в первый раз, оно же может позволить некоторое время валять дурака, когда рубрика станет регулярно зарабатывать.

Я просто умираю, когда про материалы спрашивают «в каком формате это будет сделано?». Хочется ответить: … [блин], в текстово-графическом. То ли дело — рубрики. Их я обожаю: они, как времена года, создают характерный для медиа климат и таксономию.

Вот из чего состоят рубрики, которые продолжат работать даже тогда, когда пенсию разморозят:

1.   Понятный прием, который можно описать одним предложением. Например, «красивая женщина рассказывает анекдот» в Esquire.

2.   Постоянный принцип наполнения. Например, карточки «Медузы».

3.   Объясняющий заголовок. Например, «Как все устроено» на The Village или заголовок-мем, например, «Зачем вы это сделали» на «Афиша Daily» (придуман, кажется, редактором Борей Акимовым и существует с 2007 года).

4.   Разумное соотношение трудозатрат и полученных просмотров (реакций). Например, новости в одной картинке на «Медузе» и всевозможные возмутительные цитаты дня на «Дожде» — эффективные. А видео, которое объясняет историю чего угодно за 10 минут, но само по себе производится полгода, невозможно делать часто.

5.   Добрососедство с остальными рубриками. Все рубрики Sports.ru конгениальны друг другу. А материалы про рейв на Ленте.ру (это «недорубрика», но тем не менее) — это способ вписать рекламные бюджеты про модную молодежь в ряды 50-летних фанатов Игоря Гиркина, чифиря и раздела «Силовые структуры» с тестами «Жиган или пинчер» и лайфхаками «Как покорить девушку, если вы вне закона». Заголовки реальны. Или, наоборот, это способ работать на фанатов Гиркина, пока тебе 20 — и не сойти с ума от отчаяния.

Издания без рубрик хуже запоминаются: последнее интервью с предпринимателем Галицким где вышло — в «Коммерсанте», РБК или на «Ведомостях»? А черт его знает! Вот рубрики: только скажешь «Малышка на миллион» — и сразу понятно, что это про красивую богатую школьницу в «Татлере».

Некоторые рубрики себя изживают и становятся скучными и механическими, тогда они должны мутировать (скажем, красивая женщина вместо анекдотов могла бы переехать в великолепный TJ и объяснять мемы на видео) или закрываться (так иссякло мое любимое «Искусство стильной бедности» на «Афиша Daily» — массовая пениафобия 2014 года подзабылась и стерлась).

Способна ли ваша гениальная идея к репликации? Вот простой чеклист:

НА КАКОЙ ВОПРОС ОТВЕТИЛ ПЕРВЫЙ МАТЕРИАЛ ИЗ СЕРИИ? (Подборки прекрасного сервиса 365done отвечают на вопрос «Что я готов сделать, чтобы стать лучше»).

МОЖНО ЛИ ЗА МИНУТУ НАБРОСАТЬ ПЯТОК-ДРУГОЙ ТЕМ, ГЕРОЕВ ИЛИ МЕСТ С ЭТИМ ЖЕ ВОПРОСОМ? («Квартира недели» на The Village будет существовать до тех пор, пока в России живы люди, покупающие и ремонтирующие квартиры).

ЭТО ВОЗМОЖНО ДЕЛАТЬ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РЕСУРСОВ РЕДАКЦИИ — И ДЕНЕЖНЫХ, И ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ? (Успех грандиозного репортажа Полины Еременко про одесситку Клару Будзиловскую теоретически возможно повторить, потому что в каждом городе есть человек-миф с местных стен, как например Товарищ Альберт в Петербурге, но на практике это слишком трудозатратно).

ПОМИМО ОЧЕВИДНЫХ ПРОСМОТРОВ И ЛАЙКОВ («ОТКРЫТИЕ НЕДЕЛИ: РЕСТОРАН ТАКОЙ-ТО»), ЭТУ ТЕМУ МОЖНО МОНЕТИЗИРОВАТЬ: она собирает кучу денег в открутке баннеров («Новый ресторан гения 90-х оказался… [не очень]! Жми, чтобы узнать, над каким салатом плакала половина маршрутки») — и оплачивает более дорогие материалы; из нее можно сделать курс платных лекций («Главные ошибки вашего ресторана»), партнерский материал («Почему всем пора пойти на бранч в такой-то ресторан) и так далее.

РЕДАКЦИИ ИНТЕРЕСНО ДЕЛАТЬ ЭТОТ МАТЕРИАЛ, и на нее со всех сторон сыплются предложения и сюжеты (Моя подруга классно одевается, возьмите ее в рубрику «Гардероб»! Я готов объяснить бизнес «Теслы» в одной картинке! Я британский ученый, слушайте скорее, что я обнаружил!).

Если в у тебя кончаются слова — обратись к мудрости видеоблогеров. BadComedian разносит российские комедии по одинаковому сценарию. Мопс дядя Пес кричит чаечкой. Мистер Макс и Мисс Кэти разворачивают «игруськи». Это любопытно, узнаваемо, это каждый раз как в первый раз. Найдите это, присвойте это и делайте лучше всех.