Хорошо забытое новое

Миссия «заработать на своих онлайн-ресурсах» невыполнима без грамотной работы с интернет-рекламой. В этом убежден директор по стратегическому развитию Рекламного альянса издателей Максим Сычев, с которым ЖУРНАЛИСТ поговорил о самых востребованных на сегодняшний день цифровых рекламных форматах и особенностях работы с ними.

— Форматов digital-рекламы довольно много. На какие из них, на твой взгляд, издателю в первую очередь следует обращать внимание?

— В первую очередь на баннеры. Они, безусловно, до сих пор актуальны и будут актуальны всегда. Баннер — это очень эффективный инструмент для работы с аудиторией и прочный мостик между рекламодателем и потребителем. Но если раньше он представлял собой просто кусок сайта, набор пикселей, то сейчас за этими пикселями стоят новые технологии и анализ аудитории: тот же программатик, та же big data переводят баннерную рекламу на принципиально иной уровень. Некоторое время назад обходились даже без баннерокрутилки. Было как: «впилили» в сайт баннер, кто на него кликнул — неважно, на неделю поставили, и ОК. «Какая у вас аудитория?» — «У нас классная аудитория!» Сейчас этого уже недостаточно. Сейчас за ответом «У нас классная аудитория» стоит серьезная работа, серьезная техническая база. Ее, кстати говоря, не обязательно и даже не нужно каждому издателю разрабатывать самостоятельно. На рынке есть игроки, которые эти услуги предоставляют. Но в любом случае это затраты: это деньги, это руки. Поэтому, если ты хочешь, чтобы баннер на твоем сайте действительно работал, нужно потратить трудочасы. От этого никуда не деться.

— Я думал, ты начнешь с видео. Все только и говорят о том, что, мол, буковки аудитории становится читать лень, а вот ролики она смотрит с превеликим удовольствием.

— Давай правде в глаза смотреть. Видеореклама еще в 2007 году была уже вполне себе трендом: тогда появился Rutube и иже с ним и хорошо стали продаваться построллы и прероллы. Конечно, потребление видеоконтента сегодня значительно выросло, и не только потому, что пользователю вдруг стало неохота читать, — просто-напросто ему стало удобнее смотреть стрим. Если раньше твой домашний интернет был слабоват, и ты не мог посмотреть видео в телефоне в принципе, то сейчас таких проблем нет.

Да, видеореклама хороша, но, на мой взгляд, ничем не эффективнее тех же баннеров. Она работает не напрямую: не в самом ролике или даже, например, в постролле. Ее главный козырь — продакт-плейсмент. Но и видео, и баннер, по сути, дают один и тот же эффект: доставляют предложение рекламодателя нужной аудитории. Поэтому для издателя эти два формата равнозначны. Действительно, издателю нужно внимательнее относиться к видеорекламе, но просто для того, чтобы посетители сайта не увидели сломанную верстку: дырку вместо загруженного видео или еще какие-нибудь сюрпризы.

— Что скажешь о контекстной рекламе?

— На контекстной рекламе зарабатывают в первую очередь провайдеры контекстной рекламы. Понятное дело, что можно расценить как контекст и некоторые размещения на ресурсах издателя, которые так или иначе относятся уже к результатам поисковой выдачи. Но все-таки это неинтересная тема для издателя.

— А push-сообщения?

— А вот это интересная для него тема. На пуши подписано огромное количество человек. Во-первых, push дает прирост аудитории сайта. Регулярно проводятся исследования, которые показывают, что если сайт отправляет push-уведомления, то его аудитория растет; если эта опция потом отключается — аудитория проседает; если включается снова — аудитория начинает опять расти. Во-вторых, пуши, если они слишком навязчивы, могут вызывать негатив у пользователей, но негатив этот будет направлен на технологию в целом, а не на конкретного издателя или рекламодателя.

— Реклама в соцсетях. Насколько издателю нужно бросать все и окучивать это поле?

— В любом случае издателю никуда от этого не деться. К счастью или к несчастью, издатель по большому счету не сам решает, что ему использовать, а на что можно не обращать внимания. За него это решает рынок. За него это решает рекламодатель. А рекламодателю сегодня интересно работать с аудиторией соцсетей. С точки зрения рекламодателя социальные сети — прекрасный инструмент качественного отбора интересующей его аудитории. А если к этому привязать еще и big data, можно получить очень точное попадание в нужный тебе срез.

Что касается издателя, то он в достаточной степени ограничен в вопросах монетизации при использовании соцсетей. Собрать аудиторию там он может довольно быстро, а именно заработать каких-то ощутимых денег — не такая легковыполнимая задача. Мы видим примеры, когда издатели достаточно креативно подходят к работе в социальных сетях, в том числе и с видео, и им это приносит деньги. Но нужно отдавать себе отчет, что это уже действительно затратно. Это тебе не просто технологически баннер на сайте разместить.

— Мобильным приложениям стоит уделять внимание?

— Мобильные приложения как класс, на мой взгляд, отомрут. Для издателя нет никакого смысла вкладываться в разработку и поддержку приложения, которое нужно специально скачивать и открывать. Чтобы пользователь получил необходимый контент, вполне хватит веба.

— Между мобильными приложениями и соцсетями притаились мессенджеры.

— Действительно, сегодня многие издатели начинают плотно с ними работать. Чаще делают ботов, чтобы свои каналы поддерживать. Что не приносит дополнительного дохода, но и не затратно с финансовой точки зрения. Для издателя мессенджеры — в первую очередь площадка для повышения лояльности аудитории. Это история не про рекламу, не про монетизацию.

— Создается впечатление, что такой старинный формат, как e-mail-рассылка, переживает сегодня ренессанс.

— Да, интерес и у потребителя, и у рекламодателя, и, соответственно, у издателя к e-mail-рассылке вновь растет. Казалось бы, с появлением мессенджеров, пушей и других инструментов, позволяющих контактировать со своей аудиторией, рассылки должны были уйти в прошлое. Но нет. Людям они, на удивление, нравятся, они с удовольствием на них подписываются. И рассылки приобретают все более интересные формы и возможности контакта с аудиторией и донесения до нее нужной информации.

Однако стоит отметить, что это трудоемко. В основе e-mail-рассылки лежат очень серьезные технические разработки. Казалось бы, все элементарно: мы составим письма, и они сами разойдутся. Нет, это не так, к сожалению. Это достаточно дорогостоящий софт.

— Говоря о рекламных форматах, нельзя не коснуться нативной рекламы, хотя тема эта изрядно потрепанная.

— Согласен, что-то новое об этом сказать трудно. СМИ испокон веков работали с этим форматом, который раньше просто назывался по-другому. «Джинсой», например. Недавно придумали ей новое название, добавили определенные технологические возможности и возвели в тренд.

Единственное, что хочется здесь подчеркнуть: издателю с нативкой нужно быть крайне осторожным. Есть примеры, и их уже много на сегодняшний день, когда издатель очень сильно подставлял себя, рекламируя недоброкачественные товары или услуги.

— С какими форматами рекламы, о которых мы упомянули, ты бы порекомендовал поработать региональному издателю? Имею в виду и новостной портал, принадлежащий, например, областному холдингу, и сайт районной газеты.

— Во-первых, нужно отметить, что все региональные сайты (и сайты региональных СМИ в частности) хороши тем, что имеют живой трафик. Кто-то просто-напросто не знает, как работать с автоматизированным трафиком; кто-то понимает, что для него нецелесообразно за него платить. И рекламодатели очень хотят получить трафик таких сайтов. В том числе и поэтому некоторые крупные издательские дома потратили достаточно много денег на создание сетей собственных региональных ресурсов.

Во-вторых, любому региональному сайту нужно уже сейчас задумываться о том, как меняется мир диджитальной рекламы. А он меняется в сторону автоматизированных продаж, больших данных, то есть смарт-продаж. Поэтому в любом случае этим надо заниматься.

Так что я бы порекомендовал, прежде всего, работать с автоматизированной рекламой (теми самыми баннерами) и e-mail-рассылками. Последние могут быть подспорьем для регионального ресурса, в том числе с точки зрения дополнительных доходов, потому что рекламодатель готов тратить деньги на точечные рассылки по клиентам. Нативную рекламу даже не обсуждаем, все ею и так занимаются.

Еще советую обратить внимание на создание торговой площадки на собственном сайте. Зарубежный опыт показал, что это хорошо работает именно в регионах, когда товар или предложение размещается представителями местного бизнеса на интернет-площадках издателей, где уже сформирована лояльная аудитория.

— В чем, на твой взгляд, заключается самая распространенная ошибка, которую допускают издатели, пытаясь монетизировать свой сайт?

— Основная ошибка, которую сейчас делают все издатели, заключается в невдумчивом принятии решений по поводу выбора подрядчика для автоматизированных продаж рекламы.

Раньше издателю было все достаточно понятно: у него был собственный отдел продаж, который приносил доход. Сейчас рекламодателю все больше нужен не просто какой-то сайт, ему нужна аудитория, которая на разных сайтах может быть. И продавать один-единственный сайт или несколько сайтов становится все проблематичнее с точки зрения доходов.

Сегодня 90 % издателей используют так называемый пассивный или автоматизированный доход: ставят коды подрядчиков (Яндекс, Google или любой другой поставщик RTB-рекламы) на свой сайт, размещают, по сути, те же баннеры и сидят и ждут очень много денег. Но это не работает. Более того, издатель отдает свою аудиторию рекламодателю, и она действительно начинает приносить доход, но не ему.

— Чтобы издатели смогли эффективнее монетизировать трафик своих интернет-площадок, летом прошлого года и был создан РАИ?

— Главных причин, почему был создан Рекламный альянс издателей, две.

Первая: сегодня на рынке автоматизированных продаж рекламы в цепочке «издатель — рекламодатель» очень много лишних звеньев (технологических посредников и перекупщиков), в результате чего издатель получает меньший доход, чем он мог бы получать. Грубо схема такая. Есть крупный рекламодатель, который отдает свой рекламный бюджет агентству, выигравшему тендер. Далее это агентство, как правило, распределяет подряды по большим игрокам в зависимости от направлений. Далее идет распределение по форматам рекламы. Ими чаще всего занимаются, скажем так, узкоспециализированные компании-посредники: по видеотехнологиям, по баннерокрутилкам, по big data и так далее. В итоге до издателя доходит в лучшем случае порядка 40-50 % денег, которые вышли от рекламодателя. Мы хотим этот путь максимально сократить.

Вторая причина: рекламными технологиями необходимо заниматься, но далеко не все издатели могут это себе позволить. Любые технологические решения в рамках смарт-продаж очень недешевы. Например, использование той же самой big data для своих рекламных кампаний обойдется издателю в 150-600 тысяч рублей. Это просто ежемесячные платежи, которые издатель должен осуществлять. Еще нужно, чтобы был специалист, который с этим умеет работать, и техническая служба, которая все правильно настроит и будет поддерживать. Для осуществления полноценной поддержки цифрового направления издателю надо тратить от полутора миллионов ежемесячно. Лишь некоторые ненамного больше зарабатывают в месяц на digital-рекламе. Поэтому наша задача — дать возможность любому издателю получить доступ к новым технологиям, чтобы для него это было просто и с точки зрения расходов, и с точки зрения нагрузки на персонал, и с точки зрения интеграции технологических решений.

— Может ли небольшое региональное СМИ (сайт районной газеты, например) стать членом альянса?

— Может. В РАИ может войти любая площадка, которая производит контент самостоятельно. Главное, соответствовать двум критериям: иметь качественную аудиторию (без ботов или с их очень низким процентом) и ежедневно обновляемый контент. Конечно, трафик и доход — вещи связанные. Но даже при небольшом, казалось бы, размере аудитории, если она действительно качественная, издатель может очень неплохо эту аудиторию монетизировать.