Этюд в лазурных тонах

В 2014 году региональная медиакомпания Nice-Matin объявила себя банкротом и находилась на грани закрытия. Однако ее сотрудники умудрились устроить маленькую Великую французскую революцию и собрали достаточно средств, чтобы выкупить компанию. Но это было лишь полдела. Предстояло начать все с нуля и внедрить совершенно новую цифровую стратегию.

Меньше чем за два года сотрудники компании сумели полностью обновить свои digital-ресурсы и ввести платную подписку, не имея за плечами почти никакого опыта работы над цифровыми проектами. Справедливости ради стоит отметить, что у них ничего бы не получилось не только без гранта от Google, но и без поддержки читателей газет, которые выпускает Nice-Matin.

Дамьен Альмо, руководитель цифровых проектов Nice-Matin:

Главная сила любой медийной компании — это сообщество, которому вы служите.  Вам следует вовлекать людей в то, что происходит в вашей организации, чтобы они чувствовали себя ее частью. Они должны вам доверять. 

И Nice-Matin, руководствуясь таким подходом к взаимодействию с местным обществом, приступила три года назад к созданию новых веб-сайтов, мобильных приложений и к введению платной цифровой подписки, которая теперь охватывает более 7000 подписчиков. В 2017 году на сайт www.nicematin.com ежемесячно приходило в среднем 11,3 млн посетителей, а число просмотров страниц составляло 24,5 млн, что на 35 % выше, чем год назад (по данным ACPM). Сверх того, по словам Альмо, в 2016 году выручка компании в интернете составила почти 3 млн евро, и треть от этой суммы — плата за подписку.

Но в 2014 году — когда интернет-доходы Nice-Matin составляли меньше 300 тысяч евро — такие цифры казались труднодостижимыми. И обанкротившейся компании, которая выпускает газеты в Приморских Альпах, Варе и Монако, стали поступать предложения о поглощении от крупнейших медиахолдингов.

Сотрудники, не желавшие, чтобы их СМИ перешли к этим холдингам, сформировали кооператив и, собрав более 400 000 евро через краудфандинг и заручившись финансовой поддержкой известного во Франции бизнесмена, общественного и политического деятеля Бернара Тапи, сумели выкупить компанию.

«После этого мы полностью погрузились в развитие цифровых проектов, потому что в этом отношении мы сильно отставали», — вспоминает Альмо, начавший работать в Nice-Matin репортером еще в 2008 году.

DIGITAL-СТРАТЕГИЯ С ЧИСТОГО ЛИСТА

Первостепенной задачей нового руководства стало создание цифрового предложения. Возглавить проект был приглашен бизнес-консультант и эксперт в области медиатехнологий и инноваций Бенуа Рафаэль. Рафаэль, работавший с Le Nouvel Observateur, Le Parisien, L’Express, La Tribune, TF1, Eurosport France и другими медиабрендами, столкнулся с серьезными трудностями: «У них не было денег, поэтому я не мог ничего инвестировать, я не мог нанимать новых сотрудников. Кроме того, у компании не было опыта работы в digital-среде и не осталось людей, умеющих работать с цифрой».

В рамках плана сокращения штата из компании ушли последние сотрудники цифрового подразделения. Тогда Рафаэль отобрал примерно 20 человек из оставшихся сотрудников почти без опыта работы с интернет-СМИ, чтобы организовать деятельность цифрового подразделения заново. «Пришлось подбирать людей на основе их личных качеств, открытости, мотивации и тех вещей, которыми лично они увлечены», — говорит Рафаэль.

Новоиспеченных «цифровиков» собрали из разных отделов и посадили в новое помещение с открытой планировкой вместе с руководителями компании и остальными сотрудниками редакции. «Если вам нужна динамичность, нельзя работать в изоляции друг от друга, — считает Рафаэль. — Нужно сделать так, чтобы разные отделы работали вместе. Поэтому мы начали с того, что сломали стены между ними».

Не без помощи Рафаэля договорившись о получении 600 тысяч евро финансирования от Google, цифровое подразделение смогло приступить к работе. 

Бета-версия новой цифровой платформы NiceMatin была запущена в сентябре 2015 года, всего через пять месяцев после создания цифрового отдела, причем читателям был доступен и прежний веб-сайт. Команда пригласила читателей присоединиться к группе в Facebook под названием «Спокойно, работа продолжается», где сотни участников постили свои отклики на новый сайт.

С учетом полученных предложений команда запустила окончательную версию в начале 2016 года. Помимо этого они обновили сайты Monaco-Matin и Var-Matin, мобильные приложения компании и запустили мобильные версии сайтов с отзывчивым дизайном. По данным Nice-Matin, в 2016 году ее цифровая аудитория выросла на 150 %, а мобильный трафик — на 317 %.

В рамках своей цифровой стратегии компания также активно собирает и анализирует данные об аудитории. «До 2014 года в компании вообще никто не занимался данными, — говорит Альмо. — Теперь они находятся в основе всего, что мы делаем. Мы смотрим, что получается, что не получается. И если что-нибудь не срабатывает так, как мы бы хотели (даже после нескольких попыток), то мы отказываемся от этой идеи».

ПОДПИСКА НА ПРИВИЛЕГИИ

Следующим шагом Nice-Matin на своем «цифровом» пути стал запуск в декабре 2015 года бета-версии цифровой подписки, направленной на укрепление отношений с местным сообществом и поиск решений местных проблем.

Во время создания и запуска платного доступа NiceMatin искала примеры для подражания среди других СМИ в разных странах, но в первую очередь в США, Великобритании и Нидерландах. «Мы решили для себя, что если хотим изменить наши газеты и успешно ввести платный доступ, нам нужно ориентироваться на опыт наших европейских и североамериканских коллег, которые являются первопроходцами в этой области», — говорит Альмо.

Цифровая подписка под тегом #monjournal («моя газета») стоит 9,90 евро в месяц, а также входит в пакеты с бумажной подпиской. Там есть раздел «Журналистика решений», который позволяет подписчикам действительно участвовать в принятии редакционных решений. Она также дает им доступ к уникальным мероприятиям. 

«Мы подумали, что будет трудно заставить читателей платить, когда они привыкли читать все в интернете бесплатно, и решили подойти к подписке как к предложению участвовать в жизни местного сообщества, а не просто возможности читать журналистские материалы», — поясняет Альмо.

Пять журналистов специально занимаются созданием контента для раздела «Журналистика решений». Они освещают одну тему в месяц, подготавливая от 10 до 30 материалов. В центре расследований были такие темы, как политика, терроризм, бездомность и травля детей в школе. По мнению сотрудников Nice-Matin, цель журналистики такого типа состоит в том, чтобы не просто выявлять и освещать актуальные проблемы в конструктивном свете, но и тем самым способствовать поиску их решения. «Журналисты, которые работают над этим продуктом, готовят лонгриды, используя различные форматы — много видео и инфографики, — рассказывает Альмо. — Они по-другому подходят к темам, добавляя к пяти классическим журналистским вопросам шестой: что мы можем сделать прямо сейчас?» 

Не забывая о цели укрепить содержательные отношения с подписчиками, журналисты приглашают их выбирать темы следующих расследований. На редакционных планерках журналисты отбирают три темы и готовят обзор связанных с ними проблем и возможных решений. После этого подписчикам рассылают анкету, в которой они могут выбрать ту тему, о которой хотят прочитать. У читателей есть возможность голосовать «за» или «против» конкретного материала или темы, что позволяет еще больше персонализировать их читательский опыт.

Помимо этого, Nice-Matin раз в две недели проводит для подписчиков мероприятия, где они могут познакомиться друг с другом и отлично провести время.

Таким образом, за два года компания привлекла более 7000 цифровых подписчиков, и их количество продолжает расти.

«Мы вполне удовлетворены результатом: у нас появляются новые подписчики каждый месяц, — рассуждает Альмо. — Ключом к успеху подписки являются прочные отношения между газетой и ее читателями. Поэтому совершенно необходимо вовлекать читателей, давать им возможность участвовать в принятии редакционных решений и приглашать их в редакцию. И они действительно хотят участвовать. То, что мы делаем, понемногу разрушает стереотип о СМИ, сидящих в своей башне из слоновой кости. Это подход, нацеленный на открытость отношений с изданием и укрепление доверия и связей с нашим местным сообществом». j

Материал подготовлен WAN‑IFRA и Союзом издателей «ГИПП»