Компания Deloitte представила в России свой ежегодный отчет TMT — «Высокие технологии, телекоммуникации, развлечения и СМИ. Прогноз развития отраслей 2018».
«Медиа, телекоммуникации и технологии — как никогда захватывающи в 2018. Многие рубежи будут пройдены в этом году, а прогресс в некоторых сферах станет экспоненциальным», — говорится в приветственном слове отчета.
Рецепт подписки для цифровых медиа
Deloitte Global прогнозирует, что к концу 2018 года 50 % взрослых людей в развитых странах будут иметь по крайней мере две онлайн-версии медиа-подписки, а к концу 2020 года — четыре. Стоимость обычной подписки, в которую войдет в основном телевидение, фильмы, музыка, новости и журналы — будет стоить в районе 10 долларов США каждый месяц.
Подписки в Интернете в режиме онлайн — это цифровая новинка, но и в тоже время возвращение к истокам на одно поколение вспять, когда лет тридцать назад целый дом был подписан на несколько СМИ, включая газеты (утренние и вечерние), журналы и книги для взрослых и детей, аналоговое кабельное телевидение и DVD-диски с музыкой.
Почему люди перестали подписываться?
Основным триггером стала онлайн-революция в середине 1990-х годов. Тогда бизнесмены решили, что реклама, которую посмотрят сотни миллионов глаз, в конечном итоге более прибыльна, чем цифровые подписки.
Но по мере роста трафика, доход с показа на одного зрителя неуклонно падал. Вдобавок увеличилось количество посредников, получающих комиссию. Чтобы компенсировать это, веб-страницы стали все больше загромождать баннерными объявлениями. В ответ на распространение рекламы, сотни миллионов онлайн потребителей включили блокираторы, которые, в свою очередь, спровоцировали еще больший наплыв всякого треша на страницу.
Теперь создатели контента все чаще начинают фокусироваться на разнообразной привлекательной подписке в интернете. А потребители стали все сильнее желать платить за чистый цифровой контент — даже когда тот же материал может быть доступен бесплатно через другой источник, законный или нет.
Рассматривая все формы онлайн-медиа, можно выделить следующие двигатели роста онлайн-подписки:
• Сторона предложения: устойчивый рост числа компаний, предлагающих онлайн-подписки на средства массовой информации и фрагментация контента. Например, права на просмотр конкретной спортивной команды могут разделяться на двух или более поставщиков (Sky Sports, Eurosport). Или, если вы любитель драматичных «сериальчиков», вам потребуется приобрести две или три подписки, чтобы иметь доступ ко всем программам (Netflix, HBO). Amazon Prime является самым известным «шведским столом» в своем роде, предлагающим всякую всячину, включая доставку. Например, британское издание The Telegraph предлагает Amazon Prime бесплатно вместе со своей онлайн-подпиской.
• Сторона спроса: повышенная готовность потребителей платить за чистый онлайн-контент, а не за контент, финансируемый рекламой. Музыкальные подписки, например, предлагают доступ в любое время к десяткам миллионов треков и сотням тысяч плейлистов, часто настроенных специально для подписчика.
• Увеличение скорости широкополосной связи способствовало росту числа онлайн-подписчиков. Десять лет назад относительно небольшое число домашних хозяйств в развитых странах имели широкополосные скорости, которые могли бы надежно доставлять онлайн-видео на телевизоры. По состоянию на начало 2018 года, сотни миллионов домов уже имеют эту возможность, а потоковые службы теперь даже доступны в 4K. Рост сетей 4G сделал потоковую передачу музыки при подключении к мобильной сети (скажем, в автомобиле или на автобусе) гораздо надежнее. В конце 2016 года около 60 % населения мира имело доступ к 4G.
• Быстрая регистрация.Теперь пользователи могут подписаться на онлайн-медиа всего за пару кликов со страницы мобильного браузера. Далее за дело берется ваш смартфон, который считывает отпечатки для аутентификации платежа. Deloitte Global оценивает, что в начале 2018 года миллиард смартфонов и планшетов будет уметь распознавать отпечатки, а на продвинутых рынках более 80 % людей уже активно это используют.
• Смартфонные экраны неуклонно расширяются по сравнению с прошлым десятилетием, причем у большинства моделей 2018 года — экран размером 5 дюймов или больше, Новости, отображаемые на смартфоне, теперь очень похожи по размерности на газетную колонку, от восьми до 10 слов в строке. Динамика спроса для каждой среды, вероятно, будет значительно отличаться в 2018 году и в последующие годы.
Интернет-новости
К концу 2018 года ожидается около 20 миллионов подписок только на новости, что довольно скромно по сравнению с ТВ и кино. Однако, новостные услуги, как правило, одни из самых дорогих и стоят десятки долларов в месяц.
Повышенное внимание к подпискам также совпало с растущим осознанием у читателей изменчивости качества новостей. В 2017 году рынок США был готов платить за новости больше всех. Самым сильным желание было среди 18-34-летних миллениалов. Несколько новостных компаний в США, в том числе The New York Times и The Washington Post, сообщили о резком скачке подписок среди ребят, которым уже 18, но и не за 40. The New York Times получил почти 2,5 миллиона цифровых подписчиков в третьем квартале 2017 года. Доходы на цифровую подписку, в том числе прибыль от подписчиков на кроссворд и его приложение для приготовления пищи, выросли на 46 %, до $ 85,7 миллионов.
Газета Washington Post перешла рубеж в миллион подписчиков в 2017 году, а по состоянию на середину 2016 года, абонентская база издания увеличилась на 145 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Financial Times, которая всегда имела платный вход, закончила 2016 год с 650 000 цифровыми подписчиками, что на 14 % больше, чем в прошлом году.
Издательство Condé Nast придумало интересную штуку и диверсифицировало свое предложение подписки с помощью подарочных коробочек с темами названий журналов: GQ, Teen Vogue, Condé Nast Traveller и Brides. В этих коробках был подарок, стоимость которого превышал ежемесячную цену журнала. Например, Teen Vogue предлагал своим покупателям карандаш для бровей и средство для мытья лица в подарок. Логика этого предложения заключается в том, что оно помогло увеличить оборот и обеспечить прямой доход от электронной коммерции. У журналов в настоящее время десятки тысяч абонентов. Каждая подписка стоит несколько десятков долларов в месяц (например, коробочка с Teen Vogue стоит 39 долларов США в месяц).
Выводы
,
,
Общее количество подписчиков онлайн-СМИ, а также среднее количество подписок на каждого человека и домашних хозяйств, должно вырасти не менее чем на 20 % в 2018 году и продолжать идти в гору в среднесрочной перспективе. Это позитивная тенденция медиаиндустрии.
,
,
Подписка — это конечно же круто, но нельзя полагаться только на нее, даже если доходы от нее велики. Ни в коем случае не стоит забывать о рекламе, нужно работать с клиентской базой и придумывать рекламные форматы, соответствующие своей клиентской базе.
,
,
В этой связи, технологии blockchain могут быть эффективным подходом к отслеживанию спроса и предложения. Как уже обсуждалось в прогнозах на 2018 год, онлайн-трансляции процветают, и доход от потокового видео в реальном времени составляет миллиарды долларов.
Деньги на медиарынке, безусловно, присутствуют, но не все СМИ, к сожалению, собирают сливки. Рекламная прибыль в США с одного только ТВ составляет более 70 миллиардов долларов в год. Нужно еще много работать, чтобы позволить индустрии средств массовой информации полностью реализовать свой цифровой потенциал.
Источник и фото: deloitte.com
