6-8 июня в Португалии на 70-м юбилейном конгрессе WAN-IFRA собрались издатели со всего мира. Негласной сквозной темой дискуссий стала необходимость стратегий по удержанию и возвращению подписчиков.
,
,
За последние пять лет мало что изменилось в понимании того, куда медиабизнесу двигаться дальше, за одним исключением — если раньше нужно было завоевывать цифровых подписчиков, то теперь нужно активно думать над удержанием существующих. Дэвид Пемсел, SEO в the Guardian, рассказал о том, что британская газета разделила своих подписчиков на три группы, чтобылучше понимать их поведение — это supporters (те, кто покупает подписки и другие продукты компании), participants (лояльная аудитория, которая активно комментирует и знает об издании, но не подписана) и advocates (распространяют контент издания, но не подписаны на него). Все мысли компании устремлены на то, чтобы выстроить отношения с этими разными группами.
,
,
Мики Толивер Кинг, вице-президент по маркетингу the Washington Post, представила результаты изучения различных групп пользователей. Оказалось, что те, кто не платит за контент, просматривают в 14 раз больше страниц внутри сайта. «Все дороги на сайте должны вести к кнопке подписки» — считают в WP, поэтому бесконечно тестируют различные модули на сайте и тексты внутри них. Совсем недавно в компании задумались над тем, что есть внушительное количество людей, которые контактируют с контентом издания, но никогда не видят предложений о подписке. Эксперименты проходят также и со специальными предложениями для ключевых сегментов — WP провела внушительную кампанию по привлечению студентов, преподавателей и образовательных учреждений в целом.
Но 2018-й для the Washington Post стал поворотным именно в деле удержания тех, кто готов был отказаться от продления подписки, а также тех, у кого возникали проблемы с платежами из-за банков. Они посылали письма таким людям с объяснениями, как они все-таки могут оплатить покупку — и спасли 37 % потенциальных отказников! Уже на следующей неделе издание начинает тестировать новую модель по удержанию существующих подписчиков — подробности не раскрываются, но ставка на персональные обращения очевидна.
Тобиас Хеннинг, SEO в немецкой BILD, считает, что процент сохраненных подписчиков может стать новым KPI для изданий вместо процента пользователей, конвертированных из читателей в подписчики. Немецкий подход — постоянно объяснять читателям преимущества и возможности продукта на всех платформах издания — это не только персонализированные письма, но и специальные блоки на сайте и инструменты в мобильных приложениях. «Постоянно объяснять, как это работает» — вот девиз BILD. Тобиас был более откровенным, чем коллеги, и признался, что пока в компании не понимают, почему люди возвращаются или уходят, обязательно ли нужна высокая вовлеченность пользователя для совершения покупки. Кстати, за статистикой сохраненных подписчиков в компании теперь следят в режиме онлайн на дашборде.
,
,
Пал Недреготтен, EVP в норвежской компании Amedia, как и многие другие менеджеры, говорила о том, что нужно изымать данные об уникальных пользователях, которые пришли на сайт случайно (by-flys), из статистики издания — они мешают увидеть реальную картину. Но это не все слагаемые успеха изучения своих пользователей. На следующем этапе в компании сравнили объемы публикаций по разным рубрикам и вовлеченность пользователей. Картина в 64 локальных изданиях медиахолдинга оказалось удручающей — меньше всего люди читали на те темы, которые журналисты отрабатывали больше всего! И это была культура. Но газеты не перестали писать о культуре, а придумали новые подходы к этой тематике. Для всех СМИ внутри компании были установлены единые правила отработки каждой тематической рубрики — как результат, аудитория «Культуры», например, выросла в два раза. Все редакции обязаны следить за статистикой онлайн, но на экране разделено поведение двух групп пользователей — подписчиков и лояльных «неподписчиков».
,
