Способам доставки контента до аудитории посвящают крупные конференции и отраслевые отчеты. В 2018 году многие эксперты предрекают СМИ исход с платформ и, возможно, возвращение к веб‑сайтам. ЖУРНАЛИСТ посмотрел, куда мировые издатели перебрасывают силы.
Поскольку супербренды все больше осваивают контент-маркетинг и создают тонны своего собственного материала, медиа становится все труднее бороться за внимание аудитории. Ежедневно мы смотрим миллиард часов видео на YouTube, отправляем более 500 млн твитов, загружаем 95 млн фото / видео в Instagram и каждую минуту 317 тысяч раз обновляем статус на Facebook. Это называется «шок-контент». «Медиапроизводители должны понимать, что они прыгают вовсе не в голубой океан», — пишет Рик Купшелла, обозреватель Forbes.
Делать контент ради того, чтобы делать контент, — уже не всегда работает. И хотя хорошие материалы все равно имеют неплохие шансы в результатах поисковика, для больших целей этого маловато. Решение проблемы многих медиа заключается не в том, чтобы создавать контент еще быстрее. Вместо этого нужно подумать, как распространить свое детище лучше, чем кто-либо, чтобы контент нравился и попадал к нужной аудитории.
Кен Лерер, сооснователь NowThis в подкасте для Recode, поделился мнением на этот счет одной емкой фразой: «Дистрибуция — это номер 1, потом контент, и только потом — реклама». Digital-директор Newmen Сергей Якупов объясняет силу дистрибуции такой вот метафорой: «Для начала нужно проложить маршрут сквозь океан (дистрибуция), построить лайнер, который будет соответствовать требованиям этого маршрута (контент), а уже потом начинать продавать билеты на круиз в комфортных условиях лайнера (монетизация)».
Самая обидная часть истории заключается в том, что «ущербная» стратегия дистрибуции (когда реклама встает на первое место) может убить лучшую команду по производству контента в бизнесе. А это уже готовый сценарий для бессмысленной траты времени и денег.
,
,
,
МЕТАНИЯ ЦУКЕРБЕРГА
В начале этого года Facebook решил попробовать полностью убрать новости из пользовательской ленты. И это не такая уж бредовая затея, как может сперва показаться. Fake news в сети огромным шлейфом тянутся еще с президентских выборов в США, и пользователи стали жаловаться на ужасное качество новостей, заверяя, что хотят видеть у себя в ленте больше публикаций от соседей и друзей. Цукерберг протестировал «ньюсфри» платформу в шести странах мира (кроме США), что спровоцировало настоящую изжогу у издателей. Это был всего лишь эксперимент, чтобы понравиться пользователям и рекламодателям. Но на данный момент довольно рискованно полагаться исключительно на социальные сети для своего трафика. У Facebook опять же тысячи алгоритмов, которые решают, какую публикацию вывести в нашу ленту сейчас, к тому же видеостратегия постоянно меняется. Но, несмотря на чехарду, Facebook по-прежнему является основным источником реферального трафика для производителей в целом.
Другие платформы активизировались, предлагая издателям больше внимания (Google и Apple News), финансовые награды (Snapchat), растущую аудиторию и лучший пользовательский интерфейс (Instagram). Лидирует Wall Street Journal — у них 23 платформы.
Еще в феврале Digiday писал, что снижение органического охвата на Facebook влияет и на студии, производящие брендированный контент. За последние полгода студиям пришлось существенно увеличить объем денег на дистрибуцию брендированного контента в Facebook. Так, в четвертом квартале 2017 года студии потратили на дистрибуцию на 159 % больше средств, чем за тот же период в 2016-м. А в третьем квартале — так вообще на 231 % больше, чем годом ранее. А стоимость рекламного клика, которую просит Facebook, выросла на 16 % по сравнению с тем же 2016 годом.
НЕ СМОТРИ НА ДРУГИХ — ДЕЛАЙ САМ
В 2015 году газета The New York Times в своей стратегии развития поставила себе цель — $ 800 млн дохода от интернета к 2020 году. И, судя по всему, все у них будет хорошо. Сейчас у них 3,5 миллиона платных подписчиков и более 130 миллионов читателей ежемесячно, что в два раза больше прошлогодних цифр. Но американские медиа не останавливаются. В своем обращении NYT объявила 2018-й Годом читателя и обещает упорно трудиться, чтобы быть всегда и везде рядом: «Наша журналистика никогда еще не была столь сильной, как в последние месяцы, — и наша аудитория подтверждает это».
,
,
The New York Times расширяет штат, который будет работать над стратегией распространения. В команду пригласили директора редакции по работе с аудиторией, внеплатформенного и платформенного редакторов. Первый будет анализировать аудиторию, рекомендовать темы и каналы дистрибуции для контента. Второй займется дистрибуцией в Facebook и Twitter. Третий же будет работать над стратегией по работе с десктопной и мобильной группами аудитории, пишет MediaMedia.
А вот что думает обо всем этом Vox Media — одна из крупнейших американских медиакомпаний с ежемесячным охватом в 170 млн уникальных посетителей. В интервью «Медузе» операционный директор Vox Лорен Рабайно рассказывает, что они на полную катушку продолжают развивать видео в Facebook и не смотрят в сторону сайтов: «Раньше сайты были конечной точкой встречи с аудиторией, а теперь — нет. Мы вот считали, что социальные сети должны приводить людей к нам на сайт. Привели много трафика из соцсети? Успех. Вот это больше не работает. Мы теперь считаем просмотры в Facebook, в поиске Google… Многие из этих людей никогда не приходят на наш сайт, и это нормально».
Vox Media переместила фирменную дистрибуцию контента на собственные сайты с помощью встроенного инструмента. Брендированные контент-кампании, использующие Creative Intelligence, в четыре раза превосходят количество просмотров на веб-сайтах Vox Media по сравнению с аналогичными кампаниями, которые не используют этот инструмент. Более 90 % издателей покупают трафик на Facebook для реализации своих фирменных рекламных кампаний, говорит Кунал Гупта, генеральный директор нативных платформ Polar. Vox Media заявила, что их решение снижает зависимость от покупки трафика таким образом, но не говорит насколько.
,
