В начале 2017 года мы с коллегами из агентства MediaToolbox проводили исследование региональных информационных сайтов, которые подали заявку на участие в конкурсе «Золотой фонд прессы». В этом году конкурс для сайтов был тестовым, оценки не выставлялись, а критерии не были оглашены участникам заранее. Получился своеобразный бета-тест.
Для себя мы решили, что будем оценивать региональные сайты по следующим критериям:
1. Качество трафика сайта, а именно глубина просмотра и время посещения;
2. Набор жанров и форматов подачи, наличие и качество мультимедиа;
3. Оценка каналов дистрибуции, то есть присутствия на других цифровых платформах помимо сайта.
По первым двум блокам критериев тоже интересно было бы поговорить, но в контексте этой статьи нас интересует третий блок. Мы считаем, что дистрибуция контента — важный фактор успеха (а для кого-то — выживания) любого современного издания. Необходимо правильно выбрать платформы с потенциальной целевой аудиторией, продумать форматы контента для каждой из них, составить контент-план.
Современные медиа давно перестали быть сайтоцентричными — лишь единицы могут похвастаться тем, что названия их сайтов помнят наизусть или держат в закладках. Поэтому аудиторию приходится искать в новых каналах дистрибуции.
НЕУТЕШИТЕЛЬНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИЗА ДИСТРИБУЦИИ
Мы были неприятно удивлены тем, как мало региональных сайтов используют такой мощный инструмент дистрибуции своего контента, как электронная почта. С другой стороны, мы порадовались повсеместному наличию и зачастую высокому качеству мобильных версий сайтов — к 2018 году наконец-то журналисты стали отдавать себе отчет, что подавляющее большинство наших текстов читаются с мобильника.
А вот социальные сети оставили смешанное впечатление, которое ближе, скорее, к негативному. По всему миру в журналистской среде идут ожесточенные дискуссии о том, являются ли соцсети бесценной воронкой для притока новой аудитории или вредной рыбой-прилипалой, которая забирает себе контент и очень мало что дает взамен. Дискуссии эти вполне закономерные, но пока не привели к однозначному ответу.
Тем не менее эти внутренние и внешние метания журналистов вообще не должны волновать наших читателей. Им удобнее сидеть в Facebook, «ВКонтакте», Instagram и получать новости и развлекательную информацию именно там. Поэтому параллельно с важными цеховыми дебатами о благе или стервятничестве соцсетей всем журналистским коллективам приходится с ними работать.
И вот здесь, к сожалению, кроются основные проблемы. Многие редакции, по крайней мере, из рассмотренных нами, относятся к соцсетям как к сервису, который что-то должен им, но не готовы ничего давать взамен.
СОЦСЕТЬ КАК ЛЕНТА ССЫЛОК ИЛИ СОЦСЕТЬ КАК СООБЩЕСТВО
Вот такие мысли, исходя из увиденного нами, крутятся в голове многих редакторов: «Социальная сеть — это лента, которую читают люди. Страница моего издания в соцсети — это лента ссылок на мой сайт. Ссылки будут попадать в общую ленту, люди их увидят и перейдут ко мне. Таким образом, я получу трафик».
Но соцсеть — это не каталог ссылок. Более того, многие соцсети не любят посты, содержащие ссылки, которые уводят пользователей на сторонние ресурсы. Поэтому у большинства соцсетей есть инструменты удержания аудитории внутри себя, например:
1. Собственная платформа публикации текстов вроде Instant Articles у Facebook, которые работают только с мобильника;
2. Пессимизация публикаций со ссылками в выдаче и приоритет для нативного контента, размещаемого в соцсети. Вы могли заметить, что видео, нативно размещенное во «ВКонтакте» или Facebook, получает намного больше охвата, чем ссылка на то же самое видео на YouTube;
3. Удобная система комментирования, которая поощряет дискуссии и создание пользовательского контента;
4. Самообучающиеся алгоритмы, которые показывают пользователям то, что им будет интересно с большой долей вероятности.
Ни одному изданию во всем мире пока еще не удалось создать экосистему потребления контента, схожую по удобству и разнообразию с социальными сетями. Поэтому, чтобы преуспеть в работе с ними, нужно знать их правила и следовать им. Вместо неправильного отношения к соцсетям, описанного выше, в голове у медиаменеджера должна быть следующая мысль:
«Социальная сеть — это группа сообществ, в которых читают, общаются и публикуются наши потенциальные читатели. Страница моего издания в соцсети — это одно из таких сообществ, в котором читателям будет интересно и комфортно, даже если они не будут кликать на ссылки. Мы будем публиковать там как контент, который они смогут посмотреть и почитать прямо там, так и ссылки на наш сайт».
В этом ключевая идея — чтобы что-то получить от соц сети (трафик), с ней надо делиться (нативный контент, то есть видеоролики, картинки, короткие тексты, размещенные прямо внутри, без ссылки).
5 ВИТКОВ РАЗВИТИЯ РЕДАКЦИОННОГО SMMЩИКА
Итак, какие же этапы проходит мысль редакционного специалиста по соцсетям в своем развитии?
,
,
,
ПУБЛИКУЕМ ССЫЛКИ НА МАТЕРИАЛЫ С НУЛЕВЫМ ЗАГОЛОВКОМ
Нулевые заголовки — те, которые не несут в себе никакой смысловой нагрузки. Это пережиток газетной эпохи, при которой читатель оставался наедине с газетой и его внимание не надо было никак дополнительно привлекать, чтобы он прочитал какой-то материал. Прочитает как миленький. Но в 2018 году использовать заголовки типа «Есть контакт!» или «Солдат — всегда солдат!» — это все равно что отправлять все письма голубиной почтой. Романтично, но крайне малоэффективно.
Особенно нелепо публикации с такими заголовками выглядят в соцсетях, где пользователь моментально пролистнет соответствующий сниппет, не удостоив его вниманием.
,
,
,
ПУБЛИКУЕМ ССЫЛКИ НА МАТЕРИАЛЫ С ИНТЕРНЕТ-ЗАГОЛОВКОМ
Отлично — этап с нулевым заголовком пройден, редакция понимает, что в заге нужен глагол, конкретика и затравка. Но для соцсети этого мало — нельзя просто кинуть ссылку, надеясь, что читатель заинтересуется. Ведь у вас же есть место для подводки — дополнительное супероружие, чтобы привлечь внимание.
,
,
,
ПИШЕМ ПОДВОДКУ, КОТОРАЯ ДУБЛИРУЕТ ЗАГОЛОВОК
Редакционный SMMщик на следующем этапе понимает, что подводка увеличивает шансы его материала на то, чтобы быть замеченным. Но идет по пути наименьшего сопротивления — копирует туда заголовок. И моментально становится героем анекдота про Баден-Баден.
,
,
,
ПИШЕМ НОРМАЛЬНУЮ ПОДВОДКУ
Начиная с этого этапа, можно уже говорить, что SMMщик стал опытным, матерым специалистом по соцсетям. Вы можете улыбаться, но результаты нашего исследования показали, что в регионах такие до сих пор в меньшинстве. А всего-то надо не лениться и придумывать оригинальные подводки ссылок на свои статьи. Некоторые прогрессивные издания не чураются использования эмоджи для дополнительного привлечения внимания к своим публикациям.
,
,
,
ПУБЛИКУЕМ НАТИВНЫЙ КОНТЕНТ
SMMщики на этом этапе в абсолютном меньшинстве. Всего несколько раз нам встретились издания, которые сознательно и регулярно публиковали материалы, созданные специально для социальных сетей. Какими могут быть такие публикации? Вот, например:
• Короткие видеоролики, смонтированные специально для соцсетей
• Пожелания доброго утра / доброго вечера с красивыми картинками
• Полезная информация, связанная с праздниками (где искупаться в проруби на Крещение или какие улицы города перекроют на 9 Мая)
• Слово / фраза / цифра / цитата / герой / событие, факт дня — короткий текст и картинка
• Опрос с голосовалкой на актуальную тему
Кстати, как и в случае с разными форматами материалов, у подводок в соцсетях тоже могут быть свои форматы. Составьте список тех, которые наиболее хорошо работают для вашей аудитории, и используйте в работе.
Если вы посмотрите на самые популярные страницы в соцсетях, то увидите, что они зачастую используют набор одних и тех же приемов, лишь изредка выходя из «зоны комфорта», — и это приносит результат.
Какими могут быть эти форматы? Допустим, такими:
• Апелляция к эмоциям читателя: «Вы расплачетесь, прочитав эту историю»
• Вопрос, связанный с темой материала: «А как это работает в вашей компании?»
• Самая яркая цитата героя материала: «Фейки — это кокаин»
• Акцент на одном из пунктов, если материал — список «Х вещей»: «Особенно седьмой! Всегда срабатывает»
• Просто междометие, если новость и правда адовая: «А-А-А-А-А-А-А-А-А-А»
***
Надеюсь, эта статья поможет вам улучшить качество работы с аудиторией в социальных сетях и избавит от предрассудков. Соцсети — это прекрасный помощник в работе любого издания, если знать правила, по которым они работают, и относиться к своим подписчикам в первую очередь как к людям, а не цифрам в редакционной аналитике.
,
