Заголовок — это и ключ к материалу, и его часть, фактически — самое первое его предложение. С заголовка начинается чтение, и от него зависит, продолжится ли это чтение далее. Тем не менее проблемы с заголовочными комплексами — в числе самых распространенных: они и неправильно пишутся, и неправильно оформляются.
Современный читатель — сканер. Он быстро «считывает» только фото и заголовки. Если что-то из «считанного» кажется важным и интересным, тогда уже внимание переходит к первым абзацам текста. Если и эти абзацы удерживают интерес, то тогда есть шансы, что будет прочитана значительная часть материала, хотя и не факт, что весь.
Мы работаем в ситуации, когда для большинства аудитории, у которой нет устойчивого мотива штудировать издание от корки до корки, все содержание номера — это фотографии и заголовки, а многие тексты даже не читаются.
В связи с этим какая должна быть роль у заголовка?
Во-первых, условно рекламная: это один из важнейших способов привлечь внимание к тому, что читатель, по мнению редакции, никак не может пропустить, способ показать, что всего важнее на полосе. Для этого необходимо продумывать и выстраивать иерархию заголовочных комплексов.
Во-вторых, мотивационная: заголовочный комплекс должен содержать достаточно информации, чтобы читатель мог решить, нужно ему продолжать общение с текстом, чтобы было понятно, почему вообще это имеет значение для вашей аудитории.
В-третьих, информационная: даже если человек ограничится прочтением только заголовочного комплекса, он должен получить набор фактов, необходимый для формирования картины происходящего, или получить представление о сути истории. Проще говоря, если вы просто выпишете заголовки, вышедшие в каком-нибудь номере вашей газеты, и дадите их кому-то прочесть, этот кто-то должен остаться с пониманием того, что произошло, что из этого самое главное, где это произошло и как это его касается или не касается. Он также должен понимать, где выходит газета и когда вышел данный конкретный номер.
Далее на примере одного разворота поговорим о структуре заголовка и о требованиях к его содержанию. Материал не претендует на то, чтобы научить писать гениальные заголовки. Речь пойдет лишь о заголовках, которые будут работать. Талант же и гений в этом деле можно оттачивать бесконечно.
Упражнение: выпишите все заголовки — что из них поймет читатель?
,
,
,
Поставим себя на место читателя‑сканера, который прочитал только заголовки на этом развороте одной из региональных российских газет. Если оставить в стороне тот факт, что они почти все одинакового размера (нет иерархии), основная проблема — в содержании заголовочных комплексов. Если читать только их, то непонятно, где выходит эта газета, когда она вышла, что произошло. Газета с такими заголовками могла быть напечатана в Надыме, на Камчатке, под Рязанью или Воронежем. Ее могли выпустить в прошлом году или 20 лет назад, летом или осенью. Мы не можем предположить, кто ее читает.
,
,
ШТАМПЫ. Заголовки на развороте — набор штампов. Некоторые из них могут стоять над любым текстом. Они не привлекают внимание, ничего не сообщают. Часто такие заголовки появляются, когда редактор сам не может сказать, о чем текст.
,
,
МЕЛКИЙ ПОДЗАГОЛОВОК. Подзаголовок должен быть визуально контрастен не только по отношению к заголовку, но и к основному тексту. Здесь подзаголовок слишком мелок: выглядит просто как кусок текста с полужирным выделением и потому не «считывается» как часть заголовочного комплекса. Абзацный отступ в нем — ни к чему.
,
,
БЕССМЫСЛЕННЫЙ РУБРИКАТОР. Рубрикатор или маркер — это то, что в данном случае положено на плашку. Он далеко не всегда нужен и является частью заголовочного комплекса. Задача рубрикатора — быстро сориентировать читателя, к какому слою жизненных историй относится текст. Маркер должен быть короткий, ясный и мгновенно понятный: «Кризис-2008», «Спорт», «Состояние дорог». «Эхо праздника», как и «Момент жизни» и «Совершенно официально», не объясняют или плохо объясняют, к какой группе тем или историй относятся материалы. Нельзя подходить к маркерам просто как к элементу оформления и вставлять их в каждый заголовок. Если вы использовали маркер только один раз на протяжении нескольких номеров, значит, он был вообще не нужен.
,
,
ПСЕВДОЛИД. Если вы думаете, что, выделив первый абзац полужирным, вы делаете его частью заголовка, — напрасно. Вы лишь вырываете кусок материала, и этот кусок обычно пропускается при чтении: его просто тяжело читать. Полужирные и жирные начертания — для выделения коротких фраз внутри основного текста.
,
,
Заголовки, которые смогли бы сработать: структура и содержание
,
,
ИНФОРМАЦИОННЫЙ ЗАГОЛОВОК. Прямо сообщает о том, что произошло. Подходит для любого типа материалов. Может иметь специфическую структуру фразы (для экономии места). Например, фразу «Глава поселка заявил, что…» можно заменить на «Глава поселка: …» и дальше — текст заявления.
КАК РАБОТАЕТ. Что ясно из заголовка? Во-первых, что произошло: глава поселка сделал заявление о состоянии и планах ремонта дорог. Во-вторых, для кого материал — для жителей Ольховатовки. В-третьих, почему это может быть важно: в заявлении главы говорится, что отремонтируют дороги, по дорогам ходят или ездят все жители Ольховатовки, видимо, до сих пор с состоянием полотна были проблемы. В-четвертых, понятно, где будет происходить событие (в центре Ольховатовки) и когда (к середине августа).
НЕИНФОРМАЦИОННЫЙ ЗАГОЛОВОЧНЫЙ КОМПЛЕКС. Имеет сложную структуру, как минимум состоит из заголовка и подзаголовка. Может дополняться рубрикатором (маркером), надзаголовком, кратким содержанием материала, сформулированным в ключевых фразах. Наиболее подходит для неинформационных материалов: человеческих историй, расследований, объяснялок, проблемных статей, которые не являются просто сообщением о том, что нечто случилось. Этот формат хорошо подходит для газет и журналов, но малопригоден для информационных сайтов.
СТРУКТУРА. Визуально заголовок должен быть контрастен по отношению к подзаголовку, явно отстоять от него, но и быть с ним связанным. Задача заголовка — привлечь внимание. Так как это можно делать при помощи эмоционально окрашенных фраз, намеков, игры слов, то такие заголовки — лучшее поле для проявления редакторского творчества. Подзаголовок поддерживает заголовок информационно, он же сообщает, в чем, собственно, дело, и дает читателю факты, которые в коротких «цепляющих» фразах заголовка сообщить просто невозможно.
МАРКЕР. «Ямы на улицах» показывает, что материал относится к серии публикаций, которые редакция посвящала определенной проблеме. Маркер помогает читателю мгновенно понять, его это история или не его. Иногда маркеры можно дополнять графикой, превращая их в логотипы серий.
,
